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Comprendre L’UTILITÉ DES OUTILS DE COMMUNICATION AUX FORCES DE VENTE Découvrir

Comprendre L’UTILITÉ DES OUTILS DE COMMUNICATION AUX FORCES DE VENTE Découvrir LES OUTILS QUI FACILITENT L’ACCEPTATION DE VOTRE RÉORGANISATION Analyser LE PROCESSUS DE CIBLAGE Définir LES OUTILS QUI SOUTIENNENT LE PROCESSUS DE CIBLAGE Assurer LA QUALITÉ DE VOS APPLICATIONS Expliquer LES LIMITES DES SYSTÈMES CRM Notre expertise LE CHOIX DES OUTILS AD-HOC Nouveauté NOS OUTILS CLIENTS- SERVEURS LES OUTILS DE COMMUNICATION SFE #3 - 2011 Une sélection de nos articles est consultable sur www.sales-way.com SUIVEZ TOUTE L'ACTUALITÉ DE SALESWAY Magazine édité par : SALESWAY 64, rue Anatole France 92300 Levallois - Perret T. +33 (0)1 83 62 05 70 www.sales-way.com Fondateurs JÉRÔME EYMARD MATTHIEU PERALDI Directeurs associés Rédacteur en chef JONATHAN TROUCHE Directeur associé Ont collaboré à la rédaction de ce numéro Les consultants Salesway Responsable fabrication ANISSA BENDJEBBOUR Responsable communication ÉDITO COMPRENDRE DÉCOUVRIR ANALYSER DÉFINIR ASSURER EXPLIQUER NOTRE EXPERTISE NOUVEAUTÉS 5 6 7 8 9 10 11 12 13 #3 SOMMAIRE 3 Par courrier 64, rue Anatole France 92300 Levallois-Perret Par email magazine@sales-way.com Pour recevoir les prochains numéros de Salesway Magazine et/ou recevoir un ancien numéro merci d'adresser votre demande : #1 Réussir sa sectorisation #2 Optimiser le redéploiement de votre force de vente #3 Les outils de communication SFE #4 Construire son plan de primes #5 Zoom sur le métier du SFE #6 Excel, l'outil incontournable du SFE #7 Maîtrisez votre réorganisation au fil du temps #8 Les données de la transparence #9 Garantir le succès de son déploiement d'organisation LES MAGAZINES SALESWAY Des processus ponctuels, des outils ad-hoc Le CRM est souvent utilisé par défaut comme outil de communication auprès des équipes terrain. Si le lien entre les deux est instantané, comment positionner et surtout pourquoi mettre en place des outils en parallèle de votre ETMS ? La réponse réside dans le caractère spécifique de certaines problématiques SFE. Spécifique tout d’abord en termes de période durant lesquelles elles interviennent. La réponse à une problématique SFE telle que la communication de la nouvelle organisation après une sectorisation ne nécessite pas l’implémentation d’un module dédié au sein de votre CRM. Ces projets intervenant ponctuellement, la solution serait coûteuse pour une utilisation limitée dans le temps. Néanmoins faciliter la prise en main de la nouvelle découpe par les forces de vente est essentiel afin de limiter la période de transition, motiver et accompagner les équipes dans le changement. Spécifique aussi en termes d’informations à transmettre et recevoir. Les informations à échanger avec les équipes terrain peuvent être nombreuses et complexes, par exemple lors de projets de ciblage ou d’engagement. Elles nécessitent alors un outil adapté qui, outre son design attractif facilitant la réception du message, permettra d’améliorer la compréhension des processus et des informations par les équipes, et la réception et la consolidation des informations en retour par le siège. En parallèle de votre CRM, ces outils et applications se positionnent comme une solution ponctuelle, plus flexible et rapidement opérationnelle. Ils vous accompagnent dans l’amélioration de l’efficacité commerciale et continuent d'être très appréciés des SFE et des consultants ! Nous les avons donc choisis comme sujet de ce numéro de notre magazine. Vous souhaitant une bonne lecture, JONATHAN TROUCHE Directeur Associé #3 ÉDITO 5 L’UTILITÉ DES OUTILS DE COMMUNICATION AUX FORCES DE VENTE 6 COMPRENDRE #3 e métier de la visite médicale ou pharmaceutique est un métier solitaire. Pour maintenir la liaison entre le siège et les représentants sur le terrain, les laboratoires organisent régulièrement des séminaires de motivation, régionaux ou nationaux. Cependant, ils ne sont pas assez nombreux (1 à 2 par an) et trop couteux (coûts de déplacement et d’absence de production notamment) pour que la communication qui y est faite soit personnalisée à chaque délégué. L’industrie pharmaceutique, soumise à des contraintes législatives très fortes est paradoxalement celle qui possède le plus de données nominatives sur ses clients. Cela permet aux laboratoires de communiquer des informations très précises au niveau sectoriel, nécessitant toutefois la mise en place d’outils spécifiques, que nous appelons outils de communication SFE. Selon leur forme et leur objectif, ces outils permettent de transmettre des informations du siège au terrain (communication descendante), de récupérer des informations du terrain (communication ascendante), ou encore de servir de plateforme d’échange entre les délégués. L LA COMMUNICATION DESCENDANTE Son objectif est d’informer et de faire passer les messages de l’entreprise aux équipes terrain. Tableaux de bord, mailings, séminaires, sont autant de moyens utilisés par le siège pour communiquer résultats et stratégie aux équipes. Personnalisée ou non, la communication qu’ils supportent est dite descendante car du siège vers le terrain. Elle doit être claire et synthétique car rien n’assure que les messages communiqués soient correctement compris par la force de vente. LA COMMUNICATION ASCENDANTE Elle a pour ambition de récupérer de l’information, et dans certains cas de valider la compréhension des messages d’entreprise. On a tendance à négliger la vision du terrain dans la mise en place de processus SFE, voire à omettre de consolider la connaissance de ses forces de vente. L’industrie dispose de nombreuses données nominatives, mais peu sont aussi granulaires que la connaissance terrain de vos équipes. Qu’il s’agisse d’enquêtes de type RH, ou de qualification de cible, la collecte d’informations nécessite des plateformes adaptées à la saisie en masse et des processus de consolidation de données automatisés. L’ÉCHANGE ENTRE LES ÉQUIPES Pour transformer une connaissance sectorielle en une connaissance d’entreprise, dans le but d’optimiser votre efficacité commerciale, il est nécessaire de permettre à vos équipes de partager leurs informations. Une réorganisation, un changement des portefeuilles produits, la mise en place d’un processus de ciblage, sont autant de sources de perte d’information et nécessitent que vos équipes échangent entre elles, et avec le siège. Le système CRM est un des outils qui permet ces échanges mais n’est pas le seul : d’autres plateformes peuvent être mises en place, plus ponctuellement, qui vous permettront d’assurer la continuité dans la connaissance de vos clients. n période de réorganisation, peaufinez votre communication ! La période de réorganisation est propice à la communication. Entre les négociations avec les partenaires sociaux, les communications officielles de la direction, les spéculations et autres bruits de couloir sur les nouvelles attributions de postes, la force de vente doit continuer à assurer son activité, baignée dans un magma d’informations floues et souvent contradictoires. C’est une période où la force de vente est partagée entre inquiétude, incertitude et excitation liée au changement. Charge à vous d’utiliser au mieux l’entrain dont elle sait faire preuve et sur lequel vous devez fonder votre stratégie d’adhésion. Accompagnez votre force de vente pour lui permettre d’aborder sereinement la prospection d’un nouveau secteur et assurer la transition sans perte d’information. E LES OUTILS QUI FACILITENT L’ACCEPTATION DE VOTRE RÉORGANISATION #3 DÉCOUVRIR 7 CLARIFIEZ LES CHOSES, ÉVITEZ LES REGRETS La communication des nouvelles affectations à la force de vente doit être claire et sans équivoque sur les raisons de leur nouvelle affectation. En effet, plus l’intégration et l’investissement de vos équipes dans leur nouveau cadre de travail est rapide, plus les coûts de transition sont faibles. Pas de place donc pour des jeux de chaises et négociations en tout genre qui s’éternisent. Pour cela, prévoyez un outil de communication qui permette à chacun de comprendre les décisions qui ont été prises et ont conduit à son redéploiement sur tel ou tel poste. L’application préalable de règles strictes est alors recommandée et l’historique de vos décisions doit être disponible. NE PERDEZ PAS LES CONNAISSANCES TERRAIN, ELLES ONT DE LA VALEUR Nous montrions dans notre précédent numéro que le coût de rétablissement du lien commercial est élevé (Cf magazine N°2). Ce coût est principalement lié au besoin de redécouverte d’une partie de la cible, avec généralement peu d’informations opérationnelles pour le nouvel arrivant. Prévoyez d’accompagner votre réorganisation par la mise à disposition de votre force de vente d’une plateforme dédiée à l’échange collaboratif d’informations. Faites en sorte que le nouveau délégué puisse demander de l’information à son prédécesseur, et puisse à son tour en donner à son successeur. Vous conserverez ainsi la connaissance très spécifique de chaque professionnel de santé que peut détenir le terrain, en faisant bénéficier la nouvelle organisation. Votre force de vente se sentira en outre mieux accompagnée et trouvera dans l’aspect dynamique de ce nouvel outil de quoi répondre à ses inquiétudes. Ce sont par ailleurs autant d’arguments qui permettent de mieux faire accepter une réorganisation à vos partenaires sociaux. INTÉGREZ-Y LE PROCESSUS DE CIBLAGE Les plateformes permettant la prise en main d’un nouveau secteur sont propices à la réflexion sur l’engagement terrain auprès des cibles descendues. Ainsi un module de ciblage peut être légitimement intégré à l’outil d’échange et tire pleinement partie de l’ergonomie avantageuse de la solution pour cet exercice en comparaison d’un CRM classique. 8 ANALYSER #3 LA QUALIFICATION Il s’agit de décrire le comportement de prescription, social, du client en fonction de données pertinentes et de manière nominative. Des sources externes peuvent y aider (Icomed, PMSI, phoning, etc...) mais la connaissance du terrain, souvent négligée, reste la seule vous permettant de vous différencier de vos concurrents. LA uploads/Management/ salesway-mag-3-les-outils-de-communication-sfe 1 .pdf