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THESE PROFESSIONNELLE Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché

THESE PROFESSIONNELLE Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché qui a évolué, d’un point de vue marketing / communication ? Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Cléophée Watine Communication, Médias, Evénementiel 2 REMERCIEMENTS Nous souhaitons adresser tous nos remerciements aux personnes qui nous ont apporté leur aide et ont participé à l’élaboration de cette thèse professionnelle. Nous avons eu l’opportunité de côtoyer ces personnes dans le cadre de nos travaux de recherche et nous avons beaucoup appris à cette occasion. Nous tenons particulièrement à remercier notre tutrice, Isabelle Arnold Bourdon qui a su nous accompagner et nous aiguiller tout au long de la rédaction de cette thèse. En tant que Responsable Communication & Image de La Halle, elle nous a permis de mieux comprendre les enjeux de la marque et de répondre à notre problématique. Nous tenons également à remercier Madame Caroline Million, notre tutrice de thèse, qui a su orienter notre travail de façon efficace et qui nous a poussées à dépasser nos idées reçues et à orienter nos recherches toujours plus loin. Nous remercions également toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à nos interviews: la Directrice adjointe du Département Mode Femme du Bon Marché, la Directrice Artistique de l’agence DDB Nantes, Lucille Goaziou, Johanne Gilbert, Alizée Azagury, la Directrice France d’Eskandar, Céline Courant. 3 TABLES DES MATIERES INTRODUCTION ...................................................................................................................................................... 4 PARTIE 1 : ETAT DE L’ART ..................................................................................................................................................... 7 1. Le secteur du prêt-à-porter : un marché hyper concurrentiel ........................................................................ 7 a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter ................................................................................................ 11 c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes .............................................................................................. 12 2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives ................................................................. 16 a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17 3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs ... 20 a. Définition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20 b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques .................................................................. 22 4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter .................................................................... 28 a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28 b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter .......................................................................................... 29 PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37 1. Justification de la problématique .............................................................................................................................. 37 a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité............................................................................................................................................. 37 b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39 2. Hypothèses retenues ........................................................................................................................................................ 43 a. Reboot et publicité ......................................................................................................................................................................................... 43 b. L’utilité du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45 c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48 3. Etude terrain et analyses des hypothèses .............................................................................................................. 53 a. Le choix d’une analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53 b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55 PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59 1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59 a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59 b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60 2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68 a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité .......................................................................................... 68 b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication ........................................................................ 72 3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter ........................... 77 a. Une interactivité sur les réseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77 b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence ......................................................................... 80 CONCLUSION ......................................................................................................................................................... 83 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................. 85 4 INTRODUCTION Nous sommes le 27 août 2014, et pas un seul jour ne passe sans que n’importe quel individu entende parler au quotidien, à travers les médias, de la crise financière et sociale qui sévit, de mouvements de protestations ou de révoltes, des catastrophes climatiques et autres phénomènes pessimistes. Depuis quelques années nous assistons à un contexte de lassitude générale où une génération dite de « zappeurs » - décrite auparavant comme perturbatrice pour la société - devient progressivement intéressante aux yeux des acteurs économiques dans ce contexte morose. Ce qui est intéressant dans cette nouvelle génération à laquelle nous appartenons en tant qu’étudiantes, c’est le paradoxe entre ce zapping permanent (des marques, des technologies, des projets) et la dynamique qu’il engendre. Cette dynamique apparaît en effet comme un véritable booster qui incite au renouvellement continuel. Dans un environnement où il faut avancer pour tendre vers le ‘mieux’, il apparaît nécessaire de commencer sans cesse de nouveaux projets pour ne pas se laisser gagner par une lassitude chronique. Ce renouvellement perpétuel dans un contexte où l’information va de plus en plus vite et où les tendances d’aujourd’hui ne sont plus celles d’hier incite à innover en matière de communication, pour valoriser une création permanente. C’est notamment à travers cette phrase ‘the Medium is the message’, que Marshall Mc Luhan évoquait déjà cette surcommunication à l’échelle mondiale. Cette interconnectivité permanente n’est pas sans impact sur la culture et la société. Cette communication qui devient de plus en plus transparente repose, entre autres, sur les médias. Le monde est perçu comme un village sans frontières, où l’information fuse à tout va, créant une nouvelle culture avec, au centre de celle-ci, un Homme communicant au sein d’un village planétaire: « le village global ». Nous sommes le 27 août 2014 et pas un jour ne passe dans ce contexte sociétal sans qu’une personne ne soit sous l’emprise de stratégies de communication élaborées par des professionnels. Au quotidien, des envies, des sujets de conversation, des désirs, des achats sont provoqués par celles-ci. Comment des professionnels de la communication sont-ils capables d’offrir des axes de pensées qui puissent réinventer notre quotidien? Malgré ce Monde du « tout communicationnel » et l’augmentation de la connaissance des consommateurs en matière de techniques de communication, malgré ce « désenchantement du Monde » (notion théorisée par Max Weber puis reprise récemment par Marcel Gauchet), certaines grandes entreprises savent, plus que jamais, comment susciter l’intérêt du public afin de parvenir à leurs fins: vendre. L’atteinte de cet objectif de ventes ne pourrait être effectif si les marques ne créaient pas une dynamique relativement percutante pour atteindre leurs cibles. La dynamique en matière de communication s’associe alors à la notion d’évolution. Lorsqu’un marché est en évolution, une marque se doit de créer une dynamique si elle veut devenir ou rester leader sur celui-ci. Pour ne pas lasser le consommateur qui vit dans un environnement du tout communicationnel, pour ne pas le perdre, pour en toucher de nouveaux, une marque doit créer quelque chose de nouveau qui attire l’attention. Une marque doit créer un nouvelle histoire avec le consommateur. Pour cela, elle peut puiser dans son ADN afin de redémarrer sur un nouvel axe de communication: elle peut effectuer un reboot. C’est par l’observation de l’actualité que nous avons eu l’occasion de rencontrer une marque de prêt-à-porter injectant assez de dynamique et de nouveauté dans sa communication pour qu’elle ne passe pas inaperçue et suscite l’intérêt. Sa nouvelle stratégie de communication et son 5 repositionnement ont été tellement visibles et relayés par les medias que nous avons décidé d’en savoir un peu plus sur cette marque: La Halle. En la posant au coeur d’une problématique où l’évolution du marché du prêt-à-porter est présenté comme un lieu de combat pour ses différents acteurs, nous nous interrogeons: Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché du prêt-à-porter qui a évolué, d'un point de vue marketing / communication? Nous avons choisi l’adverbe « comment » pour débuter cette problématique afin d’induire que nous allons observer et analyser le marché du prêt-à-porter à l’aide de cas concrets et d’entretiens. Notre objectif sera de faire un état des lieux de ce que La Halle a entrepris d’un point de vue communicationnel jusqu’à présent pour redevenir leader tout en analysant les techniques que d’autres marques ont utilisées pour se différencier sur leur marché. Dans un second temps, nous proposerons une recommandation qui s’inscrira en toute cohérence avec la dynamique du marché du prêt-à-porter afin que La Halle puisse devenir une marque dynamique et cohérente sur le long terme. Le choix de notre thématique de mémoire s’inscrit dans une logique reliant notre cursus scolaire et nos centres d’intérêt au quotidien. En effet, au cours de nos études et notamment de notre MBA MCME, de nos expériences professionnelles, nous avons chacune eu l’occasion d’analyser des stratégies de communication et d’en mettre en place, de façon fictive - ou non. Le reboot, qui consiste à réinventer une marque, est une notion que nous avons pu découvrir lors d’une conférence de Publicis Et Nous. La mise en lumière de cette notion pour englober des pratiques en matière de communication de marque ces dernières années nous a tout suite semblé intéressante à uploads/Management/ these-professionnelle-mba-specialise-communication-medias-evenementiel.pdf