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Définition de la notion de stratégie Étymologie du mot : Stratégie, du grec Str

Définition de la notion de stratégie Étymologie du mot : Stratégie, du grec Strategos : le général STRATEGOS (grec) Stratos : armée, multitude, expédition Agos : Celui qui conduit Stratégie militaire/Stratégie marketing NAPOLEON : « ce qui m’a fait gagner tant de batailles , c’est que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conquérir » SUNTSE : (4ème siècle avant JC) Livre Art de guerre • « si vous voulez attaquer avec votre aile gauche, tournez toutes vos forces sur cette aile et mettez à droite les éléments les plus faibles ». • Art de coordonner l’action de forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la défense d’une nation »*(Larouse) • PRINCIPE 1 :CONCENTRATION SUR SA CIBLE • PRINCIPE 2 :LIBERTÉ D’ACTION (=Marge de manœuvre) Terminologie en Stratégie • Mission: expression du but général de l’organisation • Vision ou intention stratégique : l’état futur souhaité par l’organisation • But: intention cohérente avec la mission, qualitative • Objectif: Quantification ou intention plus précise • Capacité stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. • Contrôle stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des objectifs La stratégie est un compromis… • … entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire… Compétences, ressources, forces et faiblesses de l’entreprise STRATEGIE Opportunités et menaces de l’environnement Les niveaux de la stratégie Niveau Corporate (les stratégies de DAS) Niveau Business (les stratégies concurrentielles) Stratégie de l’entreprise Stratégie par Domaine d’activité Décisions opérationnelles Quelques définitions de la stratégie • « la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et allocations des ressources nécessaire pour atteindre ces buts « Alfred Chandler • « La stratégie concurrentielle consiste a être différent . Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique « Michael Porter • « L’orientation long terme d’une organisation « (Stratégique ) Les composantes du management stratégique Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Stratégique Processus Organisation Ressources Changement Pratique Choix Stratégiques Concurrence Orientations International Innovation Evaluation Le Diagnostic Stratégique … Consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influence des parties prenantes Choix Stratégiques … Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que l’identification des orientations et des modalités de développement Le Déploiement Stratégique … consiste à mettre la stratégie en pratique … une stratégie n’existe qu’à partir du moment où elle est effectivement mise en œuvre et traduite en actions opérationnelles. Le modèle PESTEL … Répartit les influences environnementales en six grandes catégories : politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales … c’est également un outil Les fournisseurs Threat of New Entrants Entrants potentiels Substituts Analyse des forces concurrentielles (PORTER) Analyse des forces concurrentielles (PORTER) Concurrence Les clients Les Menaces & Opportunités • Les espaces stratégiques permettent d’identifier les opportunités …. • Déceler les opportunités et les menaces issues de l’environnement pour identifier les FCS : éléments que l’entreprise doit maîtriser si elle veut réussir sur un secteur donné • Diagnostic Fonctionnel • La Chaîne de valeur • Capacité stratégique et RBV DIAGNOSTIQUE INTERNE Le Diagnostic Fonctionnel • Principe : analyse des forces et faiblesses par fonction. • Il s'agit d'opposer les forces et les faiblesses de l'entreprise. • Ex : les forces de l'entreprise peuvent être sa renommée, ses compétences techniques ou technologiques, son ou ses produits, le style de management…Ces faiblesses seront par exemple une main d'œuvre vieillissante ou mal formée, des problèmes de qualité de la production… Ex : Commercial : politique marketing L a chaîne de valeur STRATEGIES MARKETING La stratégie Marketing • La stratégie marketing c’est l’art de coordonnée des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but…. « Le but étant généralement de satisfaire rentablement certains segments de clientèle » VISION La VISION DU FUTUR d'une organisation est la déclaration ample et suffisante sur où veut arriver l'organisation dans 5-10ans(HORIZON) La vision signale le cap, la direction. C'est le lien qui unit le présent et le futur de l'organisation. Exemple de vision : Leader mondial du luxe ? La vision permet de fonder le système d’objectifs La notion d’objectifs Les objectifs orientent et guide l’action, ils donnent un sens à l’activité. On ne peut imaginer qu’une entreprise puisse survire longtemps, si ses dirigeants ne savent pas où elle va, ce qu’ils veulent en faire.. Objectifs SPECIFIQUE MEUSURABLE ATTEIGNABLES REALISTES TEMPORELLEMENT DEFINIS Un objectif doit être intelligible et ne donner lieu a aucune confusion ou diversité d’interprétation Les objectifs doivent être assortis d’un système de mesure permettant de suivre leur degré de réalisation La formulation des objectifs doit veiller à la cohérence entre le vouloir (les objectifs) et le pouvoir (les moyens ) Il ne doit ni être impossible à atteindre (source de frustration), ni fantaisiste et facile à atteindre (source de laisser aller) Les objectifs doivent être datés et s’inscrire dans des échéances assez précises STRATEGIE PHASES DIAGNOSTIC INTERNE EXTERNE PRESCRIPTIONS (recommandations) DIAGNOSTIC INTERNE EXTERNE 1) ANALYSE DES ACTIVITES 2) CHAINE DE VALEUR 1) ANALYSE DE L’ENVIRONEMENT 2) RIVALITE ELARGIE 3) POSITIONEMENT CONCURENTIEL PRECONNISATIONS 1)MATRICE DE CROISSANCE 2) STRATEGIES GENERIQUES De la stratégie à l’action VISION /STRATEGIE STRATEGIE MARKETING PLAN MARKETING PLAN D’ACTION Contrôle et adaptation Objectif long terme Choix de DAS +Objectif moyen terme (3à 5 ans) Segmentation et Marketing Mix par segment Planification 2 à 3ans +Budget Sur un an responsable , dates et moyens Stratégie : Démarche Générale Analyse interne et externe de chaque DAS Choix stratégique des DAS prioritaire Stratégie de croissance au niveau des DAS Prioritaires Stratégie Marketing sur les segments prioritaires SEGMENTATION STRATEGIQUE ET IDENTIFICATION DES FACTEURS CLES DE SUCCES SEGMENTATION STRATEGIQUE ET IDENTIFICATION DES FACTEURS CLES DE SUCCES • Segment stratégique : « un ensemble d’activités homogènes en terme de produits et de services » • Un segment stratégique regroupe des activités qui mettent en œuvre des compétences et qui se caractérisent par la même combinaison de facteurs clés de succès « Strategor 2005 » • Les facteurs clés de succès sont « des éléments stratégiques qu’une organisation doit maitriser afin de surpasser la concurrence » ( Fery 2000): • FCS = une compétences , une ressource , ou un actif qui permet à l’entreprise de réussir à réaliser des activités mieux que ces concurrents. Exemple • Exemple : Le Groupe BOUYEGUES présente des différences très nette au sein de l’ensemble de ces pôles d’ activités qui le constituent ( Télévision , Bâtiment , Téléphonie ). • Le but de la segmentation stratégique pour un secteur d’activités ou une entreprise est de diviser ou de regrouper les activités en un ensemble homogènes appelés : Segment stratégique ou domaine d’activités stratégique DAS DAS = SBU= Strategic Business Unit Segmentation stratégique versus Segmentation marketing • La segmentation marketing vise à rassembler ou diviser les consommateurs d’un marché en groupe homogènes en terme de comportement d’achat . • La segmentation stratégique vise a rassembler des activités ( et non des consommateurs ) et a définir des ensembles homogènes caractérise par des règles de jeu identique • en ce sens la segmentation marketing adopte une vision à plus court terme . Elles concentre son attention sur les aspects commerciaux et ignore une partie des concurrents en ne considérant que ceux qui fabriquent le même produit ( Strategor 2005) La segmentation stratégique et la segmentation marketing sont complémentaires La segmentation stratégique précède la segmentation marketing Types de segmentation Critères de comparaison Objet • Les activités de l’entreprise Segmentation stratégique Segmentation marketing Objectifs Intérêts Portée • Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon des critères offre et de demande  Réflexion sur la création, le développement ou l’abandon d’activités • Moyen et long terme •Le Marché, les consommateurs • Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes .. et leurs similarité de réponse à des actions marketing • Court et moyen terme SEGEMENTATION STRATEGIQUE VERSUS SEGMENTATION MARKETING Critères de segmentation et matrice de segmentation • Définir et identifier les activités d’une entreprise nécessite de recourir a des critères de segmentation . Le choix de ces critères conditionne le résultat obtenu . (1) Le choix de ANSOFF( 1965): Caractérisation d’une activité par le croisement d’une composante métier et d’une composante marché (mission ), un ensemble homogène en terme de produits ou de services ( type d’offre conçue , fabriquée et distribuée) et de marché ( type de client ) définit et spécifie un segment stratégique : Exemple de segmentation ( Produit/ Marché ) • Exemple Cas du Club Med : critère Produit / marché Produit : (1) Séjour en village de vacance , proposé par « club Med » (2) Gamme de voyages organisés ( Séjours hôteliers, Circuits ) proposée par sa filiale Jet Tour . Marché : Groupe uploads/Management/ strategie-marketing.pdf