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ECOLE SUPERIEURE POLYTECHNIQUE DE DAKAR MASO DSECG3A Thème : ANALYSE STRATEGIQU

ECOLE SUPERIEURE POLYTECHNIQUE DE DAKAR MASO DSECG3A Thème : ANALYSE STRATEGIQUE: CAS DE LA SONATEL-ORANGE Présenté par : Ndèye Anta SAMB Aminata BARRO Safietou MBENGUE Professeur: Mr CHEIKH SADIBOU DANFA Professeur de MASO Mai 2022 1 SOMMAIRE 2 INTRODUCTION Première partie : Cadre théorique I. Objectifs de la recherche…………………………………... 6 II. Hypothèses de travail……………………………………… 7 Deuxième partie : Cadre méthodologique I. Présentation de Sonatel-Orange…………………………….. 9 II. Historique……………………………………………. 10 III. Organisation de l ’entreprise………………………………... 11 IV. Top Management……………………………………….. 12 V. Evolution………………………………………………………..13 Troisième partie : Cadre analytique I. Dépouillement guide d’entretien clients…………………... 19 II. Dépouillement guide d’entretien distributeurs...………….. 22 III. Dépouillement guide d’entretien employés.……….…….... 25 Quatrième partie : Analyse stratégique I. Fonctionnement Interne et externe de la Sonatel……………... 29 II. Elaboration de stratégies marketing……………………….… 33 CONCLUSION……………………………………………………………….. 52 Bibliographie Annexes INTRODUCTION  Les services de télécommunications connaissent une forte croissance, partout dans le monde, et singulièrement au Sénégal. Ils représentent une part significative de l’activité économique, Le en termes de chiffres d’affaires, d’investissements, de créations d’emplois directs dans le secteur des télécommunications, et par des effets induits, dans le reste de l’économie.  En effet, les télécommunications constituent l’un des secteurs les plus importants de l’économie sénégalaise avec une contribution au produit intérieur brut (PIB) de près de 7,3 % en fin Décembre 2005 avec une croissance annuelle de 25,6 %, soit quatre fois plus que le PIB.  Ce fort dynamisme, auquel s’ajoutent les importants investissements des différents acteurs, place les télécommunications en tête du secteur tertiaire où sa participation avoisine les 15 %.  L’Etat, conscient que l'information et la communication demeurent des facteurs clés du développement économique et social, a décidé de conférer une priorité stratégique aux Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication et compte poursuivre le développement des téléservices par la promotion de l’accès au téléphone et à Internet afin de mieux positionner le Sénégal sur le marché mondial des téléservices.  Le droit des télécommunications au Sénégal a toujours été marqué par l'exercice d'un monopole de l'Etat sur cet important secteur de l'économie nationale. La loi n° 72-39 du 26 mai 1972 relative aux télécommunications et celle n° 96-03 du 22 février 1996 portant code des télécommunications, reflètent amplement cette dynamique.  Or, la communication est un enjeu majeur à l'ère de la numérisation des échanges entre les peuples et les nations de la planète. En effet, le mariage de l'informatique, de l’audiovisuel et des télécommunications a entraîné une révolution informationnelle, en même temps qu'une globalisation de notre société désormais obligée de fonctionner à l'universel. 3  L'introduction de la concurrence est au cœur des nouvelles régulations, ce qui vise à améliorer l'efficacité productive et innovatrice des entreprises. Contrairement à une idée fréquemment rencontrée, la libéralisation des réseaux n'est pas synonyme d'effacement de la réglementation, car elle entraîne une recomposition de celle-ci. Elle implique l'élargissement de la fonction réglementaire, centrée jusqu'alors sur le contrôle du monopole, à la promotion et au contrôle de la concurrence.  Les innovations apportées par la nouvelle organisation du secteur des télécommunications font que le marché des télécommunications connaît de nombreux changements. En effet, les marchés se transforment sans cesse sous l'effet de l'innovation, qu'elle soit technologique ou organisationnelle. C'est ainsi que le marché des télécommunications au Sénégal évolue avec la mise en place de mesures incitatives à la concurrence car la nouvelle construction du marché encourage l'entrée de nouveaux agents économiques.  Le paysage de la télécommunication est donc aujourd’hui représenté par trois opérateurs que sont la Sonatel-Orange, Free et Expresso et cette évolution va permettre au secteur d’installer la concurrence en son sein, d’obtenir de nouvelles opportunités et d’aller vers de nouvelles stratégies.  Le secteur de la téléphonie au Sénégal est un marché où les gains sont très évolutifs et où il est possible de rentabiliser de façon très rapide les produits et services offerts. C’est ce phénomène qui fait que les sociétés sont de plus en plus nombreuses à investir dans ce secteur.  Cependant, la téléphonie mobile représente aujourd’hui un des maillons essentiels du secteur des télécommunications au Sénégal, notamment en raison de son fort potentiel qui reste encore à exploiter.  L’essor qu’a connu le marché de la téléphonie au point d’attirer de gros investisseurs ces derniers temps est également dû au nombre peu élevé d’opérateurs évoluant dans ce secteur. En effet le secteur de la téléphonie présente plusieurs potentialités et peut donc recevoir d’autres concurrents dans son environnement.  . 4 5 PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE 6 I. Objectifs de la recherche La complexité et l’actualité de notre thème nous exigent une approche tout à fait analytique de la question à résoudre. Cette exigence rencontre la rigueur de la méthodologie de recherche ; par conséquent, notre objectif de recherche sera scindé en deux parties à savoir : un objectif général et des objectifs spécifiques. 1. Objectif général Recherche de stratégies marketing solides que la Sonatel-Orange a mis mis en place pour pouvoir faire face à la concurrence et occuper la place de leader dans le domaine de la téléphonie. 2. Objectifs spécifiques 1. Décrire les différentes stratégies marketing appliquées par la Sonatel-Orange pour contrer les offres concurrentes. 2. Analyser l’aptitude de l’environnement de la téléphonie à accueillir les innovations et les nouvelles offres de la Sonatel-Orange. 3. Identifier les pratiques marketing et les offres de la concurrence. 4. Adapter les stratégies et politiques à l’évolution technologique du monde de la téléphonie. 5. Estimer les chances de réussite et de longévité des nouvelles pratiques Marketing de la Sonatel-Orange. 7 II. Hypothèses de travail Une hypothèse est une affirmation censée être vérifiée au cours de la recherche. Sa caractéristique est la mise en relation d’un ou de plusieurs phénomènes dont toute variation des uns entraîne une variation des autres. Aussi, pour notre étude et après réflexion, nous avons tenu à poser les hypothèses ci-dessous, à charge pour nous de les vérifier plus tard. Hypothèse 1 : L’entrée de nouveaux concurrents sur le marché de la téléphonie pousse la Sonatel-Orange à augmenter la fréquence de ses études de marché afin de mieux maîtriser l’évolution des besoins de sa clientèle. Hypothèse 2 : La Sonatel-Orange renforce à coup sûr son système de veille concurrentielle pour pouvoir se renseigner en temps opportun sur les stratégies que comptent appliquer ses concurrents afin de leur prendre des parts de marché. Hypothèse 3 : La Sonatel-Orange élabore de nouvelles stratégies marketing en termes de CRM dans le but de se donner la possibilité de se rapprocher de sa clientèle, d’en augmenter le portefeuille et de freiner ses concurrents. Hypothèse 4 : La Sonatel-Orange développe ses capacités techniques d’innovation pour préserver ses acquis et développer des avantages concurrentiels. 8 DEUXIEME PARTIE : CADRE METHODOLOGIQUE I. Présentation de Sonatel-Orange Le groupe Sonatel est l’opérateur historique des télécommunications au Sénégal, il a été créé en 1985 par la fusion de l’office des postes et télécommunication et de télésénégal. Il est devenu une société anonyme en 1997 en s’alliant à un partenaire stratégique, France télécoms, qui possède depuis lors 42.33 % de son capital. Le groupe Sonatel 10 Millions d'actions 28% 42% 10% 20% Etat du Sénégal Salariés et Anciens Institutionnels et grand public France télécom 9 Filiale de France Télécoms, le groupe Sonatel a rapidement diversifié son offre commerciale en lançant des formules « post payée » et « prépayée ». Par formule post payée, nous comprendrons que le client bénéficie d’un crédit d’appel illimité et reçoit une facture à la fin du mois qu’il doit honorer. Par formule prépayée, nous comprendrons que les communications sont payées à l’avance par l’achat de carte de recharge. Deux filiales de la Sonatel opèrent sur le marché des télécommunications au Sénégal : - Orange, société anonyme détenue à 100% par Sonatel et leader sur le marché de la téléphonie mobile ; - Sonatel Multimédia, fournisseur d’accès Internet, également leader sur ce marché. Avec Orange comme marque commerciale unique pour les offres du mobile, de l’Internet, du fixe et de la télévision, la Sonatel va maintenir sa position de leader au Sénégal et au Mali et ainsi faciliter sa croissance externe qui s’appuie désormais sur une marque à forte notoriété internationale. 10 En effet, Orange est leader de la téléphonie mobile au Sénégal avec 71.42 % de la part de marché, et poursuit son développement rapide. Le nombre d’abonnés mobile est en forte croissance avec un taux de croissance annuel moyen de 100 % depuis 1999. La représentation se fait sur le tableau ci-dessous : 2017 2018 2019 2020 2021 Chiffre D’affaires 972.9 Milliards 1022 Milliards 1086 Milliards 1206.1 Milliards 1335 Milliards Bénéfice net 163.57 Milliards 202 Milliards 196.8 Milliards 201.3 Milliards 252.4 Milliards Investissement 150 Milliards 195.3 Milliards 207 Milliards 204 Milliards 213.9 Milliards Parc de lignes fixes 285 000 Abonnés 302 000 Abonnés 206 173 Abonnés 227 645 Abonnés 254 686 Abonnés Parc de lignes mobiles 8 344 000 Abonnés 8 730 000 Abonnés 9 575 000 Abonnés 10 594 000 Abonnés 12 600 000 Abonnés Effectif permanent 2527 Agents 2869 Agents 3095 agents 3400 agents uploads/Management/ maso-cas-sonatel-orange.pdf