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1 Royaume du Maroc Ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Economie Socia

1 Royaume du Maroc Ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Economie Sociale et Solidaire Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger المملكة المغربية وزارة السياحة والصناعة التقليدية واالقتصاد االجتماعي والتضامني المعهد العالي الدولي للسياحة بطنجة Filière : Stratégie et Management des Etablissements Touristiques Niveau : 2e année du Cycle Supérieur Année universitaire : 2021-2022 Professeur : M. ABRAHAL Face à l’évolution incessante des marchés touristiques, la veille stratégue est devenue inévitable pour tout établissement touristique. Ces derniers sont appelés à développer une vision prospective et se positionner sur les marchés prometteurs tout en ayant accès à l’information stratégique et exercer un processus de veille stratégique. I/- Veille stratégique : Concepts et fondements de base 1°)- Notion de veille : La veille est un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, de traitement, de diffusion et d’exploitation de l’information permettant à une entreprise ou établissement de réagir face aux évolutions de son environnement. Elle consiste donc à observer et à analyser ce qui se passe autour de l'entreprise. 2°)- La veille stratégique : a- Définition de la veille stratégique : La Veille Stratégique est définie comme étant un processus collectif continu par lequel un groupe d'individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l'environnement extérieur de l'entreprise, dans le but de créer des opportunités d'affaires et de réduire des risques et l'incertitude en général, ce qui permet à l'entreprise d'agir au bon moment. b- Distinction entre la veille stratégique et l’espionnage : Par opposition à l'espionnage qui consiste à recourir à des moyens illégaux pénalisés par les dispositions judiciaires, la veille stratégique se pratique dans la légalité. Orientée vers la gestion des informations issues de l'environnement extérieur d'une entreprise ou d’un établissement en respectant les règles déontologiques, la veille stratégique constitue un processus d'acquisition et d'exploitation des informations à caractère stratégique afin d’anticiper les opportunités à exploiter et les risques à atténuer. c- La veille stratégique comme système d’aide à la décision : La Veille Stratégique est un système qui observe et analyse l'environnement externe (sur le plan scientifique, technologique, etc.) ainsi que les impacts économiques actuels et futurs, en s’appuyant sur les informations ayant un caractère stratégique, afin de prendre des décisions stratégiques tout en se prémunissant des incertitudes. Ainsi, la veille stratégique est le processus informationnel de collecte, de traitement, de stockage et de diffusion de l'information afin de saisir les opportunités et de détecter les menaces pour la prise de décisions stratégiques concernant l'avenir de l'entreprise. touristiques 2 II/- Les caractéristiques d’un système de veille : 1°)- L’aspect stratégique d’un système de veille : Les données fournies par la veille stratégique ne concernent pas les opérations courantes et répétitive. Elles concernent plutôt l’aide à la prise de décisions non répétitives, qui peuvent avoir un impact considérable sur la pérennité de l’entreprise, mais pour lesquelles l’entreprise ne dispose pas de modèles déjà éprouvés par l’expérience. L’utilisation des données et des informations collectées dans le cadre de la veille stratégique prend une dimension créative. 2°)- Le caractère volontariste (proactif) d’un système de veille : La veille stratégique ne se limite pas à une simple surveillance de l'environnement. Il s’agit d’un acte volontariste qui nécessite des informations anticipatives et vise un but créatif. La veille stratégique vise à anticiper des événements afin d’agir au moment opportun. Elle est caractérisée par son aspect interprétatif et constructiviste. 3°)- Le système de veille se base sur l’intelligence collective : Vu son caractère anticipatif, la veille stratégique nécessite la mobilisation d’expériences diverses ; il s’agit d’un processus collectif. De ce fait, tout système de veille fait appel aux divers membres de l’entreprise procédant à la recherche des informations. 4°)- La créativité en termes d’interprétation : En raison du caractère confidentiel des principales données dont disposent les acteurs et les parties prenantes au niveau des différents marchés et vu la discrétion que gardent ces acteurs sur lesdites données, les signaux reçus par les entreprises qui exercent la veille stratégique sont souvent faibles. Par conséquent, l’interprétation de ces signaux faibles est indispensable. L’interprétation correcte des signaux faibles captés sur l’environnement externe nécessite alors une véritable créativité chez les veilleurs stratèges. Le degré d’exactitude de ladite interprétation dépend de la nature des signes captés sur l'environnement, de l'expérience des personnes qui interprètent les informations collectées et des connaissances mémorisées dans l'entreprise. Il en découle l’avènement du Management de l'information, considéré comme une approche de la veille informationnelle fondée sur le captage et le traitement des signaux faibles. 5°)- Le caractère anticipatif d’un système de veille : La Veille Stratégique vise à détecter les différents changements qui pourraient survenir au niveau de l'environnement de l’entreprise et de ses composantes. Les types d'informations auxquelles s’intéresse l’entreprise sont celles ayant un caractère anticipatif. Ces informations doivent permettre une visibilité claire sur le futur. III/- Les types de veille stratégique : On peut distinguer une multitude de types de veille stratégique tels que la veille technologique, la veille commerciale, la veille juridique, la veille concurrentielle, etc. 1°)- La veille technologique : Dans le contexte actuel marqué par des mutations diverses, rapides et incessantes, la veille technologique prend une importance considérable. Ces mutations sont dues, à la fois, à la sphère technologique elle-même et à la sphère des mutations du marché mondial. Il s’agit notamment des mutations suivantes : - Mutations du paradigme techno-industriel ; - Dévalorisation des avantages comparatifs traditionnels ; 3 - Mutation du système de concurrence et dévalorisation des formes de concurrence classiques; - Avènement des technologies génériques à usages transversaux et plurisectoriels ; - Rapprochement de la sphère de la Recherche fondamentale de la sphère du développement. Ainsi, la veille technologique, appelée également veille scientifique et technique, est une activité qui met en œuvre des techniques d'acquisition, de stockage et d'analyse d'informations concernant un produit ou un procédé, sur l'état de l'art et l'évolution de son environnement scientifique, technique, industriel ou commercial. L’objectif de la veille technologique est de collecter, organiser, analyser et diffuser les informations pertinentes qui vont permettre d’anticiper les évolutions et qui vont faciliter l’innovation. La veille technologique permet donc de surveiller l'évolution des connaissances, du savoir- faire, de la faisabilité et des inventions dans un domaine donné et ses environnements de développement. Il s’agit de suivre et noter l'état de l'art d'une technologie. 2°)- La veille commerciale : La veille commerciale peut être considérée comme la surveillance et l’étude de l’environnement de commercialisation d’un produit, de son marché afin de détecter les opportunités de sa commercialisation. La veille commerciale a plusieurs rôles dont principalement : - Anticipation des nouveaux besoins des clients et des prospects ; - Découverte des clients potentiels et attraction de nouveaux clients ; - Surveillance de l’évolution de l’offre des produits sur le marché ; - Compréhension des caractéristiques des marchés, des goûts et des exigences des clients. - Evaluation du potentiel des clients et des prospects, c'est-à-dire leur pourvoir d’achat ; - Analyse des variables pouvant influencer l’environnement de l’entreprise. La veille commerciale regroupe notamment la veille tarifaire, la surveillance des clients, fournisseurs et partenaires de l'entreprise ainsi que les études de marché. Les informations sont collectées puis traitées pour permettre à l'entreprise de devenir compétitive commercialement. 3°)- Veille juridique : La veille juridique consiste à anticiper l’évolution réglementaire susceptible d’influencer les activités de l’entreprise, en surveillant la législation et ses mutations. Elle permet d’anticiper l’adoption de nouvelles lois. Ce type de veille stratégique aide à mettre en place une démarche de conformité pour les organisations et à prendre des décisions qui nécessitent la résolution de problèmes juridiques. 4°)- Veille concurrentielle : La veille concurrentielle consiste à surveiller les concurrents actuels et potentiels, en vue de s’informer continuellement sur l’évolution du marché et de ses composantes et en cas de lancement d’un nouveau produit. Il s’agit de la recherche, le traitement et la diffusion d'informations sur les avancées et les orientations stratégiques de la concurrence. Le rôle de la veille concurrentielle consiste donc à : Permettre à l'entreprise d'identifier ses concurrents directs et indirects, actuels et potentiels, en les individualisant. Dans cette démarche l'objectif de l'entreprise est de connaitre la stratégie, la politique tarifaire, les biens et services, la politique de recrutement, les clients et les fournisseurs, de chaque concurrent identifié et de s'y comparer, de façon à anticiper les menaces et les opportunités susceptibles d'influencer le devenir de l'entreprise et agir en conséquence en ajustant son argumentation commerciale et en mettant en place une stratégie commerciale plus efficace. 4 IV/- Le processus de veille stratégique : La veille Stratégique est un processus informationnel allant de la recherche (traque) des informations jusqu'à leur interprétation et leur utilisation pour créer une vision de l'environnement dans lequel l'entreprise veut se tailler une place. Ce processus informationnel est ouvert sur l'extérieur de l'entreprise. L'analyse du processus de veille stratégique démontre plusieurs sous - processus. La réussite de chacun d'eux est une condition nécessaire de l'efficacité du processus global de veille stratégique. Aucun des sous-processus ne supporte l'improvisation ; la coordination uploads/Management/ synthese-du-cours-veille-strategique-et-marches-touristiques-smet2.pdf