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1 INTRODUCTION 1. PROBLEMATIQUE Notre travail porte sur l’impact du message dif

1 INTRODUCTION 1. PROBLEMATIQUE Notre travail porte sur l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de 3ième Graduat en Journalisme à l’IFASIC. En effet, des nos jours, les institutions bancaires occupent une place de choix à Kinshasa, la capitale de la République Démocratique du Congo. Cette présence accrue amène les Kinois à s’intéresser aux différents services que offrent ces institutions financières. Ils y vont qui pour faire un dépôt, qui pour solliciter un crédit. Cela dit, évoluant dans un environnement concurrentiel sans pareil, les banques recourent aux stratégies de communication et plus précisément aux stratégies de communication commerciale pour créer et fidéliser la clientèle. Ces stratégies se caractérisent le plus souvent par : la stratégie de relance, la promotion de vente, le marketing et la publicité. La Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, ne dérobe pas à cette règle. Raison pour laquelle, elle a conçu un message publicitaire intitulé : « Force d’entreprendre ». En effet, ce message crée la différence entre cette institution financière et les autres; telles que l’ECOBANK, PROCREDIT, FIBANK, TMB, BOA et AFRILAND FIST BANK. CD. 2 En clair, ce message publicitaire positionne cette banque par rapport aux concurrentes ci hautes citées et lui octroi une place prépondérante dans l’esprit des consommateurs. Le problème général de recherche qui se pose est donc celui de l’impact de ce message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de l’Institut Facultaire des Science de l’Information et de la Communication, IFASIC. On serait tenté de situer ce problème de recherche à l’ombre des études de publicité institutionnelle ; laquelle pour le Professeur NDEKE Aley, « vise à faire connaître une institution et à susciter de la sympathie à son égard »1. Cette définition suppose des techniques d’informations destinées à convaincre un public à adhérer à la cause d’une entreprise. En effet, la publicité institutionnelle marche généralement bien lorsqu’il s’agit de « légitimer une entreprise si sa responsabilité est mise en cause »2. Mais le problème à notre avis doit être saisie à un niveau plus profond ; celui de la différentiation de ce message ou publicité institutionnelle auprès des étudiants de l’IFASIC. En effet, selon Jacques LENDREVIER, « différentier une communication des communication qui lui sont concurrentes, lui permet de mieux attirer les regards ou l’attention des publics visés ». Il s’agit à cet effet d’une stratégie de communication. De nombreuses études menées antérieurement à l’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication ont démontré l’importance de la stratégie de communication. Nous citerons notamment celle de Gode Live NGALULA KASONGA sur : « Les institutions bancaires et la stratégie de stimulation de la clientèle. Cas 1 NDEKE, A., cité par EBALE, N. « Etude des axes publicitaires utilisés par les annonceurs à Kinshasa », TFC, inédit, IFASIC, Kinshasa, 2001, p.9 2 NDEKE, A. Op-cit. 3 d’AFRILAND FIST BANK.CD »3. En effet, l’auteur est parti de la question de recherche suivante : « quel est l’impact de la stratégie utilisée par AFRILAND FIST BANK.CD pour accrocher la part de marché grâce à la promotion de nouvelles utilisation des produits à Kinshasa ? ». A cet effet, il a formulé l’hypothèse selon laquelle l’impact d’une stratégie de développement des marchés dépend en grande partie de l’efficacité de sa stratégie de communication. Grâce aux méthodes descriptives et analytiques, appuyées par les techniques documentaires et d’entretien, l’auteur a validé son hypothèse et est arrivé à la conclusion que les responsables de l’AFB renforcent leurs stratégies de promotion pour stimuler sa clientèle, recourir à d’autres actions de promotion tels que le publi-reportage, les émissions radiotélévisées et les actions de Relations Publiques afin de gagner la confiance du public, donc de sa clientèle. Nous avons également retenu le travail de TSHINDIBU MBIKAYI réalisé en Septembre 2010 et intitulé : « La RAW BANK et la différenciation de ses stratégies de communication commerciale »4. L’auteurs est parti de la question de recherche suivante : « quel rôle jouent les cadres physiques et humains d’une entreprise pour différencier ses stratégies de communication commerciale des stratégies concurrentes ? A cet effet, il a formulé l’hypothèse selon laquelle un cadre physique et humain d’une entreprise véhicule l’image positive d’un 3 NGALULA K., G., « Les institutions bancaires et la stratégie de stimulation de la clientèle. Cas d’AFRILAND FIST BANK. CD », Mémoire de Licence, inédit, IFASIC, Kinshasa, Septembre 2010, p 3. 4 TSHINDIBU, M. R., « La RAW BANK et la communication de ses stratégies de communication commerciale », Mémoire de Licence, inédit, IFASIC, Kinshasa, 2010, p. 1 et s. 4 groupe ou d’une institution quand il suscite la satisfaction de la clientèle. Grâce à la méthode descriptive, appuyée par les techniques d’observation directe et l’interview, l’auteur a validé son hypothèse et est arrivé à la conclusion que la RAW BANK doit davantage améliore sa différenciation de ses communications commerciales de celles mise en œuvre par ses concurrents pour la satisfaction de sa clientèle par rapport au cadre physique et humain. Cependant, l’originalité de notre travail par rapport à tous ces travaux antérieurs réside dans le fait que nous nous concentrons sur l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de l’IFASIC. D’où, notre préoccupation conduit à la question spécifique suivante : quel est l’impact que produit le message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants finalistes de 3ième année de Graduat en Journalisme à l’IFASIC ? 2. HYPOTHESE Notre hypothèse atteste que l’institution financière la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, à travers son message différentiel : « Force d’entreprendre » est mieux connue des étudiants de l’IFASIC. De plus, ce message du type différentiel et de positionnement répond au principe sacro-saint des Relations Publiques qui est de « Bien faire et le faire savoir ». 3. INTERET DU SUJET 5 Notre travail se révèle important ; car il est d’actualité. De ce point de vue son intérêt se situe à trois niveaux à savoir : scientifique, sociétal et personnel. - Au niveau scientifique, nous introduisons des informations complémentaires et nouvelles sur la stratégie de communication, à l’occurrence la stratégie de communication différentielle qui fait l’objet de notre travail, dans une entreprise commerciale, telle que la BIAC ; - Au niveau sociétal, il est établi qu’une entreprise ou institution pour qu’elle continue à exister, à marquer son temps, elle doit organiser en son sein un département de communication interne efficace et dynamique. C’est pour cette raison que nous manifestons le souci de voir le département de communication de la BIAC s’occuper de l’image interne et externe de cette entreprise. - Pour nous même, ce travail nous permet justement d’être capable d’élaborer à chaque fois que le besoin se fera sentir, une stratégie de communication susceptible de véhiculer une image positive d’une entreprise ou institution donnée. 4. METHODES ET TECHNIQUES 6 Une méthode est un « ensemble concerté d’opérations mises en œuvres pour atteindre un ou plusieurs objectifs »5. En réalité, cette définition intègre également les techniques. Celles-ci se mettent toujours au service d’une ou plusieurs méthodes. De ce point de vue, notre travail recourt aux deux méthodes sociologiques ci-après : descriptive et analytique. Les deux méthodes sont appuyées par l’analyse documentaire, l’interview et les techniques d’enquête. La dernière, c'est-à-dire les techniques d’enquête, nous aident à ressortir les éléments des réponses qui nous permettent de valider notre hypothèse. 5. DELIMITATION DU SUJET Dans le temps, notre travail couvre la période allant de Avril à Octobre 2011, soit sept (7) mois durant de recherche sur le terrain . Dans l’espace, ce travail concerne la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC qui se trouve à Kinshasa, la capitale de la République Démocratique du Congo, cadre géographique de ce travail ainsi que les étudiants finalistes de 3ième année de Graduat en Sciences de l’Information et de la Communication. Ces étudiants sont repartis en classe de 3ième A et B. Et, ils constituent un groupe tout à fait homogène. 6. DIVISION DU TRAVAIL 5 LUBANA, L., « Méthodes en Sciences Sociales », Cours inédit en G2 / Journalisme, IFASIC, Kinshasa, 1992. 7 Notre travail, hormis l’introduction et la conclusion, comprend trois chapitres : - Le premier définit les concepts clés et circonscrit le cadre théorique de recherche. - Le deuxième est consacré essentiellement à la présentation de la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC qui est notre champ expérimental. - Le troisième chapitre s’atèle à l’analyse de l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants finalistes de 3ième Graduat en Journalisme. CHAPITRE PREMIER CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE La communication d’entreprise est un élément catalyseur dans la relation entre l’entreprise et ses différents publics. L’élément capital qu’il faut prendre, ici, en considération, c’est : « l’image 8 qu’une entreprise veut donner d’elle-même et comment elle véhicule cette image auprès de différents publics ».6 C’est dans cette logique que notre travail tourne autour de la communication d’entreprise et uploads/Management/ tfc-gloria.pdf