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L’observatoire des décideurs de l’e-tourisme Bilan, projets et vision des déci

L’observatoire des décideurs de l’e-tourisme Bilan, projets et vision des décideurs de l’e- tourisme Une étude Next Content avec KPMG et le soutien de L ’Echo Touristique, etourisme.info et l’Escaet Mai 2017 Edito Cette quatrième édition de l’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme mené par Next Content et KPMG - avec le soutien de l’Echo Touristique, etourisme.info et l’ESCAET - fait ressortir un certain nombre de tendances importantes pour le secteur chez les acteurs du privé comme du public. Après un contexte morose ces dernières années, 73% des décideurs anticipent désormais une amélioration de leur activité pour 2017 . Dans le domaine du Mobile, les décideurs soulignent un renforcement des réservations sur tablette et smartphone et s’orientent de plus en plus vers le développement d’une approche responsive design plutôt que vers la création d’une application dédiée. Parmi les innovations technologiques clés pour le secteur, on note principalement la personnalisation et le ciblage via la data et l’intelligence artificielle. En toute cohérence, ces innovations sont au cœur des priorités numériques du secteur pour les deux prochaines années. L ’étude souligne également le poids du digital dans les dépenses marketing et communication, qui comptent pour 44% du budget des acteurs du e-tourisme, tous canaux confondus. L ’importance de ces dépenses dans les budgets est à mettre en parallèle avec une hausse des coûts d’acquisition. Face à ce constat, les campagnes sur les réseaux sociaux et les campagnes display sont considérées comme les principaux leviers publicitaires payants pour améliorer l’acquisition client. Lors de la mise en place des campagnes marketing et publicitaires, les grandes orientations sont définies en interne dans 8 cas sur 10 pour les acteurs privés, avec une externalisation de la mise en œuvre opérationnelle qui va croissante en fonction de la taille des acteurs. Pour suivre la performance opérationnelle de ces actions, les deux tiers des décideurs du secteur privé ont mis en place une équipe dédiée. La stratégie de marketing digital est désormais pensée en interne et reconnue comme partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise. Pourtant, le niveau de confiance dans la mesure de la performance reste faible et les décideurs mettent encore peu en place des procédures de détection des fraudes un point que l’on peut notamment expliquer par la diversité de taille et d’activité des acteurs. Nous le voyons, les problématiques pour les acteurs du privé et du public, si elles se rejoignent, n’en demeurent pas moins multiples. Comment adapter ses prestations de voyage dans un environnement numérique qui change la donne ? Comment orienter ses investissements ? Comment prioriser les chantiers ? Nous sommes heureux de vous présenter ces résultats qui présagent de belles perspectives de développement pour les décideurs du e-tourisme, et nous vous souhaitons une bonne lecture de notre Observatoire ! 3 Jean-Pierre Valensi Associé KPMG, Secteur Tourisme 4 L ’observatoire des décideurs de l’e- tourisme Sommaire 5 Présentation Le numérique dans la distribution de prestations de voyages Les tendances d’évolution de l’e-tourisme : l’avis des décideurs Les projets numériques L’intelligence artificielle dans la stratégie digitale Liste des graphiques 54 Liste des tableaux 55 Le digital dans le marketing et la communication L’Internet mobile La présence sur les réseaux sociaux : bilan et perspectives Présentation de Next Content | 8 Présentation de KPMG | 8 Méthodologie | 9 Présentation de l’enquête | 10 Le poids d’Internet dans les commandes et réservations | 14 L ’évolution des réservations en ligne en 2016 | 15 Les innovations technologiques clés | 24 Les tendances de marché pour 2017 | 25 Les projets d’innovation numérique | 28 L ’amélioration de la conversion sur le web | 30 | 52 Le poids du digital dans les budgets | 34 L ’évolution du coût d’acquisition | 35 Les chantiers pour améliorer l’acquisition client | 36 La réalisation des campagnes marketing et publicitaires | 38 Les équipes et outils dédiés à la mesure de performance des campagnes | 39 Le niveau de confiance dans la mesure des performances des campagnes | 41 Les procédures de détection de fraudes | 42 Les freins dans le pilotage des campagnes | 43 L ’audience sur smartphones et tablettes | 18 Le poids du smartphone et de la tablette dans les réservations numériques | 19 Les priorités sur terminaux mobiles | 20 Facebook, Twitter et les applications de messagerie instantanée | 47 Les réseaux sociaux de l’image | 49 Les influenceurs dans la stratégie de réseaux sociaux | 49 Présentation 01 Présentation de Next Content Next Content (next-content.com) est une société d’études et de conseils spécialisée dans l’analyse des comportements de consommation, notamment sur Internet, et des stratégies digitales des entreprises. Next Content accompagne également les entreprises dans leurs projets de formations, séminaires et conférences dans les domaines du numérique et de l’e-business. Next Content organise chaque année l’évènement Next Tourisme, le rendez-vous des décideurs e-tourisme (next-tourisme.com). Présentation de KPMG Leader de l’audit et du conseil, KPMG France est membre de KPMG International, réseau de cabinets indépendants exerçant dans 152 pays. Ses 8 500 professionnels interviennent auprès des grands comptes internationaux, des ETI et des groupes familiaux, des PME jusqu’aux start-up, dans différents secteurs de l’industrie, du commerce et des services financiers. Reconnaissant les enjeux et problématiques propres à chaque secteur d’activité, KPMG France a regroupé au sein d’un département spécialisé les experts et professionnels du secteur du Tourisme et des Loisirs (THL). Ces équipes ont acquis, au travers des missions d’audit ou de conseil, une connaissance et des compétences indispensables à la compréhension des particularités de chaque domaine. 8 L ’observatoire des décideurs de l’e- tourisme Méthodologie Next Content a mené avec KPMG, au cours du mois d’avril 2017 , une vaste enquête en ligne auprès des décideurs de l’e-tourisme. Next Content a conçu et développé le questionnaire en ligne qui a été adressé à ses bases et à sa communauté de décideurs dans le tourisme, ainsi qu’à celles de KPMG. Next Content a également bénéficié du concours de L ’Echo Touristique, d’etourisme.info et de l’Escaet pour cibler et recueillir des réponses de décideurs. Les professionnels étaient interrogés sur le bilan de leur activité sur Internet, leurs projets et leurs priorités. Après analyse des réponses, du profil des répondants et requalification de la base, 189 questionnaires ont été retenus. Ont été écartés : les répondants n’ayant pas suffisamment d’implication et donc de visibilité dans les stratégies numériques et e-commerce de leur entreprise, ainsi que ceux dont l’activité de leur entreprise ne correspondait pas au périmètre de l’étude. 9 Tableau 1 Profil des répondants dans les secteurs institutionnels et publics T ype de structure Office de tourisme ou syndicat d’initiative d’une commune, d’une agglomération, d’une communauté de communes… 66% Comité ou agence départemental(e) ou régional(e) du tourisme 26% Autres (CCI, musée…) 8% Audience (en nombre de visites / mois, tous écrans confondus) Moins de 10 000 47% De 10 à 100 000 33% 100 000 et plus 20% T aille de la structure Moins de 5 salariés 15% De 5 à 9 salariés 19% De 10 à 19 salariés 24% De 20 à 49 salariés 26% 50 salariés et plus 16% Source : Next Content / KPMG Présentation de l’enquête L ’échantillon se compose de 115 décideurs évoluant dans le secteur privé (agences, tour-opérateurs, hébergements de vacances, compagnies aériennes, comparateurs…) et 74 décideurs du tourisme institutionnel (offices de tourisme, comités départementaux et régionaux de tourisme - CDT , CRT) ou public (institutions culturelles, aéroports…). La disparité des structures dans les domaines de l’hébergement de vacances (location, hôtellerie…) et de la distribution de voyages a conduit à mener régulièrement des analyses spécifiques suivant l’audience Internet des entreprises ou institutions interrogées et suivant leur activité. 10 L ’observatoire des décideurs de l’e- tourisme Source : Next Content / KPMG Tableau 2 Profil des répondants au sein des structures privées Activités Tour-opérateur 20% Distribution de voyages 28% Hébergement de vacances (hôtellerie, location, résidences…) 31% Transport (avion, train, autocar, location de voitures…) 7% Autres prestations de voyages (loisirs, croisières…) 7% Autres intermédiaires (comparateurs, guides…) 7% Audience (en nombre de visites / mois tous écrans confondus) Moins de 10 000 53% De 10 à 100 000 19% 100 000 et plus 28% T aille de la structure Moins de 5 salariés 25% De 5 à 19 salariés 25% De 20 à 49 salariés 10% De 50 à 499 salariés 26% 500 salariés et plus 14% 11 Le numérique dans la distribution de prestations de voyages 02 14 L ’observatoire des décideurs de l’e- tourisme Le poids d’Internet dans les commandes et réservations La quasi-totalité (plus de 95%) des fournisseurs de prestations de voyages interrogés (hôteliers, transporteurs, résidences, croisiéristes, parcs de loisirs…) proposent leurs prestations à la fois en direct par leurs propres moyens et via des distributeurs. S’agissant des tour- opérateurs, la situation est moins tranchée. 40% environ ne commercialisent pas leur offre de voyages via des distributeurs mais uniquement via leurs propres canaux intégrés (Internet, téléphone, agences…). Pour les acteurs dont Internet (tous écrans confondus) constitue l’un des canaux de distribution, le poids de ce canal varie sensiblement uploads/Management/ tourisme-electronique.pdf