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OFPPT DRH, CDC TERTIAIRE Partenaireen Compétences Manuel de Travaux Pratiques S

OFPPT DRH, CDC TERTIAIRE Partenaireen Compétences Manuel de Travaux Pratiques Secteur : Administration, Gestion & Commerce Filière : TSGE Module : Marketing Stratégique Mars 2014 Royaume du Maroc Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 2 sur 49 DOCUMENT ELABORE PAR : NOM ET PRENOM ETABLISSEMENT DIRECTION REGIONALE BOUAYAD HOUDA BOUMENJEL SAID SALHI MARYEM SOBHI NAIMA HH 1 HAY NAHDA HAY NAHDA HH 2 GC NO1 NO1 GC DOCUMENT VALIDE PAR : NOM ET PRENOM FONCTION AFFECTATION KAMILI LATIFA DIRECTRICE CDC TERTIAIRE AMIZ AZIZA FORMATEUR ANIMATEUR CDC Tertiaire CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 3 sur 49 CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 4 sur 49 P r é a m b u l e « Une main sans la tête qui la dirige est un instrument aveugle ; la tête sans la main qui réalise reste impuissante » Claude Bernard Les Travaux Pratiques sont une méthode de formation permettant de mettre en application des connaissances théoriques, la plupart du temps en réalisant des exercices, études de cas, simulations, jeux de rôles, révélations interactives… L’objectif de ce manuel est une initiation à l’acquisition des techniques de base permettant de mettre en évidence les transferts et les techniques mises en œuvre au niveau de la séance de cours et d’adapter les supports pédagogiques en fonctions des techniques étudiées. Chaque séance de cours est divisée en deux parties :  Une partie théorique dont nous rappelons les principaux points à traiter,  Une partie pratique qui comprend au moins deux TP à réaliser par les stagiaires à titre individuel ou en sous-groupes. Les sujets abordés ici sont totalement interdépendants et présentent une complexité croissante. Il est donc très conseillé d’assurer une présence continue. Toute absence portera préjudice à la compréhension des séances ultérieures. CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 5 sur 49 Fiche Module Filière Technicien spécialisé en gestion des entreprises Module N° 17 Marketing stratégique Masse horaire : 120 h Objectif du Module Mener un diagnostic stratégique, reformuler des objectifs, élaborer des choix et mettre en œuvre la réalisation, la planification et le contrôle des orientations stratégiques de l’entreprise. Séquences Masse Horaire 120h N° Séquence Intitulé 1 Introduction à la stratégie d’entreprise - Définitions - La démarche stratégique 5h 2 Diagnostic stratégique - Le diagnostic externe - Le diagnostic interne - La matrice SWOT 30h 3 Outils d’aide à l’analyse et à la formulation de stratégies. - La segmentation stratégique - L’analyse des portefeuilles d’activité : BCG ; ADL ; McKinsey 35h 4 Les choix stratégiques - La recherche d’un avantage concurrentiel : domination par les coûts, différenciation, focalisation - Les voies de développement : spécialisation ; diversification ; dégagement et recentrage. - Les modalités de croissance - Impartition/intégration - Les stratégies concurrentielles 35h 5 Plan marketing - Préalable : de la planification stratégique à la planification opérationnelle. - Contenu du plan marketing. 15h Fiche séquence Filière Technicien spécialisé en gestion d’entreprises Date : Module N° 17 Marketing stratégique Masse horaire: 120 h Séquence N°2 Diagnostic stratégique Temps prévu : 30 h Objectif de la séquence : Mener un diagnostic externe et interne de l’entreprise, analyser ses forces et ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces et synthétiser les deux analyses par le modèle SWOT. Partie théorique Points à traiter 1 Mener un diagnostic externe de l’entreprise, analyser le macro environnement selon le modèle PESTEL et le micro environnement selon la logique de PORTER. 2 Mener un diagnostic interne, analyser les forces de la concurrence et préciser la notion de l’avantage concurrentiel et celle de la chaine de valeur de PORTER. 3 Synthétiser les deux diagnostics et présenter l’analyse SWOT. CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 7 sur 49 Partie pratique TP 1 Objectifs ciblés : Tester les connaissances et la compréhension du stagiaire en matière de diagnostic stratégique. Durée estimée : 1h30 Déroulement du TP1 : Énoncé : A- Choisir l’affirmation exacte 1- Choisir la bonne affirmation relative à la logique de PORTER : a- Le modèle PORTER distingue 4 forces en plus de l’intensité concurrentielle. b- La notion de rivalité élargie et le modèle de PORTER sont des concepts identiques. c- Un marché est d’autant plus attractif qu’il existe des substituts actuels ou potentiels. d- Un marché est d’autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des clients. 2- Choisir la bonne affirmation relative à l’analyse SWOT : a- Le modèle SWOT est également connu sous le nom de LCAG. b- La valeur d’une opportunité est principalement liée à son attrait pour l’entreprise. c- Une opportunité est un phénomène interne susceptible d’avoir une influence favorable. 3- La menace des nouveaux entrants dépend : a- Du nombre des concurrents. b- De la capacité de nouveaux entrants à surmonter les barrières à l’entrée du secteur. c- Du risque d’apparition de produits de substitution. 4- L’intensité concurrentielle est forte si : a- La rentabilité du secteur est forte. b- La rentabilité du secteur est faible. c- L’attractivité du secteur est forte. d- Le pouvoir du client est fort. 5- Les produits de substitution sont : a- Des produits utilisant la même technologie. b- Des produits qui satisfont le même besoin. c- Des produits appartenant au même secteur. d- Des produits fabriqués par les nouveaux entrants. CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 8 sur 49 2 Corrigé du TP1 A- La bonne affirmation : Question N° Affirmation exacte 1 a-b-d 2 a-b. 3 b. 4 a-c. 5 b. Objectifs ciblés : Déterminer les facteurs clés de succès dans un secteur donné Durée estimée : 2h 30 Déroulement du TP 2 : Énoncé : Dans le domaine des chaussures de sport, il existe plusieurscompétences à maîtriser pour réussir :connaissance du marché, maîtrise des coûts, innovation technologique, créativité et capacité à sortir plusieurs collections par an, compétence marketing et investissements lourds dans la publicité et le sponsoring de grands sportifs. Dans les consoles de jeux vidéo, les facteurs clés de succès sont les compétences technologiques (puissance des machines, définition graphique, jeu en réseau). Le marketing aussi est indispensable : les entreprises effectuent des investissements publicitaires énormes pour imposer leurs produits. Une autre donnée essentielle réside dans la richesse du catalogue de jeux. Les fabricants de consoles essaient donc d’attirer les meilleurs développeurs et de conclure des partenariats avec des producteurs de logiciels. Pour les entreprises opérant dans le secteur du luxe, il est essentiel de veiller à la qualité des produits afin de ne pas dévaloriser la marque. Cette qualité passe souvent par un mode de fabrication artisanale. Mais, dans le même temps, l’un des facteurs clés de succès est aussi de s’internationaliser. Il s’agit donc de pouvoir produire des volumes suffisants pour répondre à la demande internationale, tout en préservant la qualité des produits. Le secteur des consoles de jeux vidéo est le lieu d’une hyper-compétition, où les positions concurrentielles sont éphémères. Nintendo, longtemps leader, a été détrôné pendant un temps par Sega. Les positions de Sega et Nintendo alternaient en fonction de la puissance de leurs machines et de l’attractivité des jeux proposés. L’entrée sur le marché de Sony a intensifié la concurrence. Sony a vite imposé sa Playstation mais les positions n’en sont pas pour autant figées. Nintendo prépare la sortie d’une nouvelle console, de nouveaux entrants sont annoncés, dont Microsoft. Seul Sega se retire du marché pour se concentrer sur la production de jeux. F. Leroy, Les Stratégies de L’entreprise, Ed. Dunod, 2004 1) Définissez les notions d’activité et de facteur clé de succès (FCS) 2) Quel est le lien entre FCS et avantage concurrentiel ? 3) Identifiez les facteurs clés de succès dans chacun des marchés cités dans le texte 4) Les facteurs clés de succès sont-ils durables ? Justifiez CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 9 sur 49 Corrigé du TP2 1) Activité : ensemble de tâches ou d'actions identifiées et organisés selon un processus logique, dans un domaine déterminé FCS : compétences qu’il est nécessaire de maîtriser pour atteindre la performance au sein d’un secteur ou d’un marché donné. 2) Comme son nom l’indique, un avantage concurrentiel est un avantage que possède une entreprise par rapport à ses concurrents. Or, pour être effectif, cet avantage doit porter sur des FCS de l’environnement. Autrement dit, quand une entreprise maîtrise un FCS mieux que ses concurrents, il s’agit d’un avantage concurrentiel ou compétitif. 3) Marché/ Secteur FCS correspondants Chaussures de sport Connaissance du marché, maîtrise des coûts, innovation technologique, créativité et capacité à sortir plusieurs collections par an, compétence marketing et investissements lourds dans la publicité et le sponsoring de grands sportifs Consoles de jeux vidéo - compétences technologiques (puissance des machines, définition graphique, jeu en réseau). - marketing (lourds investissements publicitaires) - richesse du catalogue de jeux. Secteur du luxe pouvoir produire des volumes suffisants pour répondre à la demande internationale, tout en préservant la qualité des produits 4) Non car ils proviennent de l’environnement, or ce dernier est instable. 3 Objectifs ciblés : mener un diagnostic des ressources uploads/Management/ tp-corriges-de-marketing-strategique-en-pdf-2.pdf