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Contents lists available at ScienceDirect ScienceDirect j o u r n a l h o m e p a g e : w w w . e l s e v i e r. c o m / l o c a t e / r g o La Revue Gestion et Organisation 6 (2014) 20–27 * Corresponding author. Tel.: 00212 661794995. E-mail address: mustapha.elkoraichi@gmail.com Peer review under responsibility of Holy Spirit University of Kaslik. 2214-4234/$ – see front matter ©2014 Holy Spirit University of Kaslik. Hosting by Elsevier B.V. All rights reserved. La gestion de la relation client dans la banque : Cas du marché marocain EL KORAICHI Mustapha* Université Chouaib Doukkali, Laboratoire LERSEM, ENCG El Jadida, Angle Avenue Ahmed Chaouki et Rue de Fès- Boite Postale 122, 24 000 El Jadida, Maroc A R T I C L E I N F O Article history: Received 15 May 14 Received in revised form 05 April 14 Accepted 10 April 14 Keywords: CRM Relationship marketing Bank marketing Mots clés: GRC Marketing relationnel Marketing bancaire. R E S U M E Face aux évolutions du secteur bancaire (concurrence accrue, crise de confiance) l’adoption d’un système de gestion de la relation client représente un enjeu important pour les banques. Il contribue à l’optimisation de la gestion du portefeuille client, plus précisément ce système permet d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter la rentabilité des clients existants. Cet article a pour objectif de répondre à la problématique suivante : le système de gestion de la relation client permet-il aux banques d’atteindre les objectifs attendus ? L’étude que nous avons réalisée auprès de 47 banques commerciales marocaines montre que malgré le potentiel anticipé, les bénéfices escomptés d’un tel système restent limités. En effet, l’utilisation de ce système reste à son état embryonnaire, il se centre principalement sur la collecte des informations clients au niveau des agences tandis que l’analyse et l’exploitation de ces informations se fait au niveau du siège de la banque. De même, les opérations basiques de la banque occupent une grande part du temps de travail des agents de la banque au dépend des services bancaires à valeur ajoutée. D’un autre côté, une grande part des banques adoptant ce système ne mesurent pas le coût de la relation avec leurs clients. INTRODUCTION Ces dernières années, les organisations ont commencé à réaliser l’importance de la connaissance de leurs meilleurs clients. La GRC est une approche de gestion des connaissances liées à la clientèle. Cette dernière revêt de plus en plus une importance stratégique, l'adoption des technologies de l’information et de la communication du système des de GRC, redéfinit les modèles traditionnels de l'interaction entre les entreprises et leurs clients, au niveau national et international. Elle est considérée comme une source d'avantage concurrentiel, car elle permet aux organisations d'explorer et d’utiliser les connaissances clients et de consolider des relations durables et personnelles avec les clients Karakostas et al, 2005). Le marketing relationnel, qui s’inscrit dans cette logique, connaît un engouement certain dans les entreprises de services depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son importance pour fidéliser ses clients. Mais tous les clients doivent-ils être fidélisés ? Et comment mieux connaître ses clients pour être plus réactif à leur demande ? La gestion de la relation client permet de répondre à ces questions. Nous allons présenter les approches de la gestion de la relation client et la relation entre cette dernière, la fidélisation et le marketing relationnel, la gestion de la relation client dans les institutions financières sera ensuite mise en évidence, enfin nous allons analyser les résultats de l’étude exploratoire portant sur la GRC dans les banques marocaines. uploads/Management/ untitled 24 .pdf