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I. Créer ou refondre le site internet Le site est le prolongement naturel de la

I. Créer ou refondre le site internet Le site est le prolongement naturel de la stratégie de l’entreprise. Il en est une partie immergée, d’où l’importance d’avoir mené une réflexion approfondie avant de le concevoir ou de le refondre. Comme pour le développement de toute action de communication, la première question qui se pose est : 1. « Quel est l’objectif primaire ? » Quelle que soit la réponse, le service que la société rend à ses clients doit être évident pour ceux qui visitent le site. Il existe six grands types de sites, chacun faisant écho à une stratégie distincte :  le site d’information et de présentation des solutions offertes par l’entreprise : cette approche est adoptée lorsque les produits sont complexes, comme dans l’automobile ou la formation, où il est important de fournir des indications complètes au client pour l’aider à construire la solution qui lui convient. o Un organisme de formation présente l’intégralité des stages proposés, classés en rubriques, chaque stage étant présenté avec son objectif, le programme pédagogique, les publics concernés, les dates et lieux où les sessions sont programmées. Le site se présente, en somme, comme un catalogue interactif, une source documentaire.  Le site de conquête : son objectif est d’attirer et de recruter de nouveaux clients. Les produits sont en général de moindre complexité perçue ou à forte récurrence. o Un fournisseur d’accès à Internet affiche sur sa home page, en gros caractères, son offre d’abonnement mensuel avec ses différentes déclinaisons tarifaires. La souscription peut se faire en ligne ou par tout autre moyen.  le site marchand : son objectif est d’attirer et de faire acheter. Traditionnellement, les éditeurs sont classés en deux catégories : les sites de marques et les pure players. Cette expression désigne les entreprises qui ne vendent que sur Internet ou qui sont nées sur Internet , telles Amazon. Ces dernières n’ont cessé d’améliorer l’expérience client, rendant les transactions le plus simples et aisées possible, répondant à l’attente « less is better » (moins, c’est mieux). o Voir les sites e-c ommerce tels que RueduCommerce, Pixmania, Amazon, Booking, Vente- privee…  le site relationnel : son objectif est de tisser un lien fort et durable avec ses clients et prospects. o Une marque de couches-culottes offre aux jeunes mamans des conseils sur l’alimentation, la croissance, l’apprentissage de la propreté et le sommeil des tout-petits. Elle leur permet d’échanger leurs expériences au travers d’un forum. Un distributeur spécialisé en bricolage et décoration présente des idées et des conseils pour réaménager son intérieur ou rendre son habitat conforme aux meilleures pratiques environnementales.  Le site institutionnel : il est la vitrine de l’entreprise, l’équivalent interactif d’une brochure « Corporate ». Ses publics cœur de cible ne se situent pas dans une logique marchande : il s’agit souvent de journalistes, d’analystes financiers, de candidats, d’étudiants. o Un grand groupe multinational présente l’intégralité de ses activités dans un site portail.  le site de services : il s’intègre dans une logique de fidélisation et de gestion de la relation client. Il procure des informations et des capacités d’action aux clients. o Une banque permet à ses clients de consulter leurs comptes, d’effectuer des opérations, d’envoyer des instructions aux chargés de compte. Il s’agit là d’objectifs primaires. Un même site peut répondre également à un ou deux objectifs secondaires. À titre d’exemple, le fournisseur d’accès à Internet , dont l’objectif primaire est de conquérir, peut utiliser le même site en fidélisation, avec un accès, souvent discret, par identifiant et mot de passe. Il est cependant très important de bien hiérarchiser les objectifs, quitte à être amené à y répondre au travers de plusieurs sites différents. Dans le cas d’une refonte de site internet, il est fortement recommandé de mener deux types d’évaluations avant de rédiger le brief à l’agence :  une étude auprès des internautes pour mesurer le niveau de satisfaction à l’issue de leur visite, pour connaître la raison pour laquelle ils ont effectué cette visite, s’ils y ont trouvé ce qu’ils venaient y chercher, et en quoi les réponses sont positives ou négatives. Voir exemple d’outil d’étude sur le site www.4qsurvey.com ;  une étude du tableau de bord (des analytics) : nombre et géographie des visites, évolutions en fonction de l’actualité, le taux de rebond (% d’internautes qui n’ont visité qu’une seule page), mots clés recherchés, etc. Les conclusions de ces analyses sont précieuses pour définir et étayer les axes d’amélioration du site. La check-list de création du site Objectifs, primaires et secondaires : 1. qu’attend-on en première priorité du site ? 2. Et en deuxième priorité ?  Cibles, primaires et secondaires : comment qualifier les personnes que l’on veut attirer sur le site, quels profils, région/pays, motivations, attitudes par rapport au sujet traité ?  Les actions attendues : concrètement, quelles actions sont souhaitées de la part des internautes ?  Concurrents directs : quels sites semblent intéressants, ou à l’opposé contraires à l’approche adoptée ?  Positionnement : en quoi la marque se distingue-t-elle de ses concurrents ?  Contenu et arborescence : o architecture : quel menu ? Comment structurer les rubriques ? o formats : texte, image, vidéo, audio, cartographie… Quels types de fichiers veut-on pouvoir utiliser ? o fonctionnalités, services offerts ; par exemple, moteur de recherche, lien avec le CRM, extranet/mon compte, formulaires, forums et gestion de l’interactivité ; o volumétrie : quel est le nombre prévisionnel de visites par jour ? o ergonomie, impératifs de navigation.  Identité graphique, tonalité, valeurs de l’entreprise : logo, charte, couleurs…  Visibilité des offres : comment valoriser les promotions et offres spéciales ?  Création de la base de données : le format choisi, le mode de gestion de la base.  Personnalisation : capacité à délivrer des messages spécifiques en fonction de la cible.  Nom de domaine et ses extensions : .fr, .com, .org, .eu, etc.  Référencement naturel : optimisation pour être le mieux possible identifié par Google sur les différentes requêtes, les mots clés spécifiques.  Intégrations / liens / flux : comment, sous quelle forme récupérer, le cas échéant, les éléments des internautes (commande, demande, paiement, etc.) ?  Mode de mise à jour : comment modifier aisément des éléments de contenu de manière autonome ?  Contraintes technologiques : sauvegarde, sécurité, etc.  Statistiques et Indicateurs de résultats : les modules statistiques à prévoir. Fiche conseil | Animer un site internet : les points clés de réussite  Renouveler les contenus  Créer du trafic  Accroître la notoriété : publicité, échanges de liens…  Activer la propagation  Surveiller la réputation  Ajouter de nouvelles fonctionnalités  Animer les contacts et communautés, modérer le forum  Instaurer une dynamique croisée avec les réseaux sociaux  Conclure des partenariats II. Le référencement 1. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL Le référencement naturel consiste à faire en sorte que le moteur – dans l’immense majorité des cas en France, Google – positionne le site en haut des résultats de recherche. Le référencement naturel est gratuit d'accès, il met néanmoins en œuvre des budgets parfois conséquents, car il nécessite des moyens techniques d’optimisation, de conception du contenu et des mots clés, et du maillage de liens avec d’autres sites. La partie sémantique est capitale : les mots utilisés sur le site doivent correspondre à la recherche de l’internaute. Des logiciels de CMS (Content Management Systems) tels Joomla, Drupal ou Wordpress permettent d’optimiser la construction des pages pour les rendre SEO friendly, c’est-à-dire aisément identifiables par l’algorithme des moteurs de recherche. 2. LES LIENS SPONSORISÉS Le référencement payant est une technique publicitaire qui consiste à acheter des mots clés auprès des moteurs de recherche afin qu’un lien sponsorisé apparaisse en bonne place dans les résultats. La campagne, qui peut être mise en place sous quelques heures, est payée en fonction du nombre de clics. Le prix est mis aux enchères, selon les secteurs d’activité, le clic peut varier de 0,10 € à plusieurs dizaines d’euros pour des mots très demandés ou des services haut de gamme. L’achat de liens sponsorisés est recommandé pour générer rapidement une audience ciblée à titre permanent, mais également dans des cadres plus ponctuels :  au lancement d’un site, en attendant que le référencement naturel prenne le relais, ce qui peut prendre quelques mois ;  pour des événements précis : par exemple, un fabricant de foie gras à Noël, ou un distributeur de fournitures scolaires à la rentrée de septembre. Optimiser son site pour les moteurs Il est primordial d’intégrer, très en amont, une construction de site qui puisse aisément être identifié par les moteurs de recherche. Quelques pistes :  accès aux pages : la totalité des pages importantes doit être accessible aux moteurs de recherches en 3 clics maximum. Les pages qui se trouvent aux profondeurs de l’arborescence sont difficilement positionnables ;  arborescence : les intitulés des rubriques et sous-rubriques sont très importants, ils doivent comporter les mots clés du cœur de cible et uploads/Management/ v-ine-grer-le-web.pdf