Module 1.4. Cadre stratégique de l'entreprise Première année ECS - 2022/2023 Su
Module 1.4. Cadre stratégique de l'entreprise Première année ECS - 2022/2023 Support de cours La stratégie de l'entreprise Plan de la section 1 Dé nitions et démarche stratégique 1 1.1 Origine de la stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Dé nitions de la stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.3 Les métiers de l'entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.4 Décision stratégique et décision opérationnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.5 La segmentation stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.6 Les niveaux de stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.7 La démarche stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.7.1 Le modèle de LACG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.7.2 Stratégie délibérée et stratégie émergente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1 Dé nitions et démarche stratégique 1.1 Origine de la stratégie Le concept de stratégie est d'origine militaire. Il vient du grec strategos (c'est-à-dire général) et désigne l'art de commander l'armée en présence de l'ennemi. Dans les domaines militaire, politique et philoso- phique, la notion de stratégie a inspiré de nombreux grands auteurs, de Shakespeare à Tolstoï, en passant par Montesquieu, Kant, Hegel ou Clausewitz. Une des premières applications au monde des aaires est due à Von Neumann et à Morgenstern, qui ont développé la théorie des jeux. Dans un ouvrage datant de 1947, ces deux auteurs étudient les stratégies en termes d'interactions décisionnelles de joueurs qui s'arontent ou coopèrent entre eux. La pensée stratégique est in uencée par deux ouvrages de référence : ▷L'art de la guerre de Sun Tzu ou Tse (5eme siècle av. JC), qui estime que le but de la guerre est de forcer l'ennemi à abandonner la lutte sans combat. Pour Sun Tzu la stratégie est : la surprise, la ruse, l'espionnage. (Domination virtuelle) ▷De la guerre du Général Prussien Karl Von Clausewitz (1780 - 1831), Pour Clausewitz, la stratégie est l'art d'employer les forces militaires pour atteindre les buts xés par la politique . Dans ce sens, Il considère que l'objectif d'une guerre est de gagner en dominant son adversaire et que la stratégie repose sur trois piliers, en utilisant une méthode d'escalade dans la mise en ÷uvre des moyens, qui sont : la concentration des forces, l'économie des moyens et la liberté d'action. (Domination réelle) Dans le domaine du management, le concept prend en général une signi cation plus large qu'en matière militaire puisqu'il recouvre également la dé nition des buts et des objectifs par rapport auxquels on plani e l'emploi des ressources. Il n'existe cependant pas de dé nition unanimement acceptée, les formulations étant tantôt larges, tantôt étroites, comme l'illustre l'inventaire partiel de dé nitions dans la partie suivante. 1.2 Dé nitions de la stratégie ▷La stratégie est l'ensemble des actions décidées par une entreprise en fonction d'une situation parti- culière (Von Neumann et Morgenstern, 1947). ▷La stratégie est la détermination des buts à long terme de l'entreprise et le choix des actions et de l'allocation des ressources nécessaires à leur atteinte (Chandler, 1962). Il s'agit pour Chandler d'un processus consistant à xer des objectifs à long terme, choisir le plan d'action adéquat permettant d'atteindre les objectifs xés, allouer les ressources nécessaires a n de concrétiser le plan d'action. A. LEGHZALI 1 Module 1.4. Cadre stratégique de l'entreprise Première année ECS - 2022/2023 ▷La stratégie est une règle pour prendre les décisions, déterminée par l'étendue produit/marché, le vecteur de croissance, l'avantage concurrentiel et la synergie (Anso, 1986). ▷La stratégie est l'ensemble des desseins, des buts et des objectifs d'une organisation, ainsi que les principales politiques et les plans pour atteindre ces buts, établis de façon à dé nir ce qu'est le domaine d'activité de l'entreprise ou ce qu'il devrait être et le type d'entreprise qu'elle est ou qu'elle devrait être (Learned, Christensen, Andrews et Guth, 1965). ▷L'art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables(M. Porter). M. Porter met l'accent sur la notion de l'avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l'entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. 1.3 Les métiers de l'entreprise On entend par métier un ensemble de compétences et de savoir-faire distinctifs, reconnus par une profession donnée et clairement identi able par l'environnement économique (clients, fournisseurs, concur- rents, partenaires). Le choix d'un ou plusieurs métier(s) revêt un enjeu majeur, en raison de la di culté à dé nir les savoirs et savoir-faire de l'organisation et à les faire évoluer en fonction des mutations de l'environnement. De manière générale, le choix des métiers est essentiel dans une stratégie car il permet à l'entreprise de dé nir ce qu'elle va concrètement faire et sur quel type de compétences elle va s'investir en priorité (politique d'investissements). Le métier peut combiner des éléments liés à la chaîne économique du produit (conception, fabrication, distribution) mais également à la connaissance du marché. Le métier de l'entreprise n'est donc pas forcément dé ni à travers ses produits car, à l'instar du Groupe Swatch, d'autres actifs de l'entreprise (image, marque, style de communication, insertion relationnelle), plus intangibles, peuvent également être au c÷ur du métier de la rme. 1.4 Décision stratégique et décision opérationnelle Il existe, dans l'entreprise, plusieurs niveaux de décisions essentielles au développement de l'organisa- tion. En particulier, il importe de distinguer, dans l'analyse, la décision stratégique des autres décisions administratives et opérationnelles. Les décisions stratégiques portent essentiellement sur les stratégies de développement de l'entreprise et leur mise en ÷uvre (structure et modalités d'actions) et présentent généralement des risques élevés (situations incertaines et complexes). À l'inverse, les décisions administratives concernent l'organisation et le fonctionnement quotidien de l'entreprise et doivent assurer la bonne circulation des informations entre les diérents services. Elles agissent principalement par la mise en place de règles de suivi et de contrôle et le développement de procédures. Les décisions opérationnelles visent à gérer les activités technologiques, industrielles et commerciales de l'entreprise, en veillant à atteindre les objectifs de progrès xés par l'entreprise (e cacité, productivité, qualité). Elles touchent donc en priorité les savoirs et savoir-faire de l'entreprise (outils, méthodes et processus opératoires) ainsi que les choix en matière de répartition des tâches. A. LEGHZALI 2 Module 1.4. Cadre stratégique de l'entreprise Première année ECS - 2022/2023 Caractéristiques Décisions opérationnelles Décisions stratégiques Impact Limité, un service Global, toute l'entreprise Durée de préparation et de mise en ÷uvre Courte Longue Réversibilité Aisée Di cile et couteuse Dimensions à intégrer Peu nombreuses Multiples Objectifs Plutôt clairs Souvent ous Répétitivité Forte Nulle Structuration du processus de décision Algorithme Faible 1.5 La segmentation stratégique La segmentation vise à délimiter des ensembles homogènes d'activités en termes de fonctionnement, de facteurs clés de succès, de compétences requises, de besoins satisfaits, de clients visés, d'objectifs straté- giques ou encore de structure concurrentielle. Elle constitue donc un prérequis indispensable au diagnostic stratégique en dé nissant et en caractérisant l'unité d'analyse sur laquelle faire porter les diérents outils ou méthodes de diagnostic. Cette clari cation de la nature de l'activité concernée par l'analyse conditionne, d'une part, la mise en place d'une stratégie adaptée à chaque segment (appelée stratégie générique ou stratégie d'activité ) et, d'autre part, la conception d'une stratégie de croissance et de gestion de l'ensemble des activités du portefeuille de l'entreprise (appelée stratégie d'entreprise ). En outre, il est important de souligner que le processus de segmentation peut s'appliquer de manière indiérenciée à un secteur d'activités ou au périmètre d'une entreprise. Dans le cas d'un secteur d'activi- tés, l'objectif est d'identi er très précisément la nature des diérents segments qui le composent a n de déterminer leur degré d'attractivité respectif ainsi que les compétences uploads/Management/6-defstrat.pdf
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- Publié le Mai 10, 2021
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