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Mémoire de fin d’étude Pour l’obtention du diplôme de la Licence Fondamentale «

Mémoire de fin d’étude Pour l’obtention du diplôme de la Licence Fondamentale « Sciences Economiques et Gestion » Réalisé par : Sous l’encadrement de : Ayoub EL ABASSI Mme. GHITA BOUDAHLA Amal ED-DOUKKALI Younes EL-BAHI Nour EL HOUDA BOUKILI Rachid EL ACHQAR Année Universitaire : 2020-2021 REMERCIEMENTS Sous le thème : Analyse des strategies de communication 2 Louange à ALLAH le tout puissant, qui nous a mis sur le chemin de la connaissance, qui a mis sur notre chemin des personnes auxquelles nous devons nos véritables reconnaissances, celui qui nous a guidées à réaliser ce travail. Notre encadrante Mme, GHITA BOUDAHLA que nous ne saurions suffisamment la remercier pour ses soutiens, ses consignes et recommandations effectives et ses précieuses conseils qui nous ont permis de mieux réaliser ce travail de recherche. Le corps professoral de la FSJES de Meknès, pour la qualité de l’enseignement qu’il nous a assuré pendant ces trois années de formation, et pour tous les directifs qu’il nous a prodigués, à même de nous pousser vers les plus hautes orientations de l’excellence. Enfin, nous tenons à témoigner toute la gratitude à Nos Parents, pour leur support, leur confiance, leur amour qui nous donne force durant cette période, leur patience et leurs petits repas de minuit lorsqu’on travaillait jusqu’à 6h du matin. Merci infiniment ! RESUME 3 SOMMAIRE Remerciements…………………………………………………………………………............2 Sommaire……………………………………………………………………………………….3 Liste des abreviations………………………………...………………………………………...4 Introduction générale……………………………………………………………………….....5 Chapitre Ⅰ : Les fondements et la démarche stratégique de la communication....................7 Section 1 : La politique de communication…………………...............................................7 Section 2 : L’élaboration d’une stratégie de communication………………….................10 Chapitre II : La stratégie de communication d’entreprise………………………….............15 Section 1 : Les moyens de communication…………………………………………...........15 Section 2 : Les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication………………...19 Conclusion générale……………………………………………………………………………24 Bibliographie…………………………………………………………………………………...25 Table des matières……………………………………………………………………………..26 4 INTRODUCTION GENERALE  Présentation du sujet De nos jours plusieurs entreprises évitent de vendre un article ou un produit qui n’avait pas fonctionné par le passé. C’est soit un produit déjà ringardisé ou mal pensé. Mais en étudiant par contre le public cible de façon sincère, l'entreprise peut comprendre leurs besoins et leurs motivations. C’est sur cette base qu’une entreprise peut prétendre mieux les servir. Le marketing moderne que nous connaissons est réellement apparu au 20ème siècle, lors de la crise industrielle aux États-Unis. Une nouvelle approche est née grâce à W. Taylor qui a introduit la notion de vente dans le marketing.1 Le marketing est un terme général qui regroupe le marketing stratégique au marketing opérationnel. Le marketing stratégique porte sur la réflexion située en amont du processus de mise en marché et identifie les options et les positionnements qui vont déterminer son succès ou son échec. Le marketing opérationnel (le marketing-mix) est le bras commercial de l'entreprise, chargé de la mise en œuvre des options stratégiques retenues en s'appuyant sur les 4P, il est le complément indispensable de la réflexion stratégique.2 Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » La formule des 4P (aussi appelée Mix marketing) combine les 4 politiques : la politique de produit (Product), la politique de prix (Price), la politique de distribution (place) et enfin la politique de communication (promotion). Notre travaille concentrera sur une seule politique, c’est la politique de communication (promotion). La communication est un instrument indispensable au développement des entreprises, c’est une discipline ou un ensemble des activités qui consistent à produire et à encadrer 1 W. TAYLOR (1911), « Principales of science mangement » 2 Monographie (Book) – Monographie, 2012, Paris, Dunod, Management sup 5 un message dans le but de protéger son image et influencer l’interprétation d’une situation ou d’un évènement.3 Aujourd’hui les entreprises doivent impérativement prendre en compte l’importance de la communication, dans un contexte instable, turbulent et incertain, la communication apparaît comme un facteur clé de succès pour la firme et cela leur permet de se distingue aux yeux des consommateurs accroître sa notoriété et améliorer son image de marque.  Problématique : Pour entamer nos recherches, il convient de poser la problématique suivante : Comment peut-on définir, élaborer ou encore construire une stratégie de communication ? A cette question principale on peut rattacher d’autres questions secondaires : • Quels sont les moyens de communication ? • Quels sont les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication ?  Présentation du plan : Pour mieux répondre à cette problématique, nous allons aborder la démarche suivante : Dans le premier chapitre, nous abordons la communication en tant qu’une politique indissociable, importante et décisive du marketing mix. En ce qui concerne le second chapitre, sera consacré pour illustrer notre problématique, il abordera les moyens, les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication. La première section va être consacrée aux moyens de communication. Dans la deuxième on va traiter les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication.0020 3 JACQUES GODBOUT « De l’avantage d’être né », 2018, boréal, 2007, p252 6 Chapitre Ⅰ : Les fondements et la démarche stratégique de la communication Introduction du chapitre : Toute entreprise est engagée dans un système complexe de communication commerciale, l'entreprise communique avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs et ses divers publics. Pour atteindre une communication efficace, l'organisation échange des informations de message entre les membres de l’organisation ou les différentes unités de l’organisation et les partager avec la partie extérieure. Section 1 : La politique de communication Nous allons présenter dans cette section après la définition et le rôle de la communication ainsi que le processus de la communication. I. Situer la communication dans le marketing mix : 7 Figure 1 : Les 4 P du marketing II. La définition et le rôle : A. Les définitions des mots clés : Définition du concept Stratégie : Rappelons que, le concept « stratégie » est polysémique. Avant le 1960 le concept " stratégie " était une préoccupation militaire, utilisé dans le domaine militaire pour coordonner l'action des forces militaires impliquées dans la conduite d'une guerre ou de la défense nationale. Selon ALFRED CHANDLER « la stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes d'action et d'allocation des ressources qui lui permettront d'atteindre ces buts, ces objectifs ».4 4 CHANDLER. A., (1962) «strategy and structure»: chapter in the history of the American Industrial Enterprise, SL, Beard Books, p. 480. Marketing Opérationnel (actions) Produit (product) Prix (price) Distribution (place) Communication (promotion) Stratégique (études) 8 Définition du concept de communication : La communication est une vaste notion qui renvoie à plusieurs définitions et qui est utilisé dans diverses disciplines d'après le dictionnaire Larousse la communication est le fait de communiquer, de transmettre quelque chose, action de mettre en relation, en liaison, en contact des choses. Selon SIMON PIERRE « la communication est tout comportement qui a l'objectif de susciter une réponse ou un comportement spécifique de la part d'une personne ou d'un groupe spécifique ».5 La stratégie de communication est une démarche adoptée par une entreprise et une collectivité dans le but de faire passer un message précis, réfléchi, sur un produit ou un service et par conséquent créer un lien entre elle et la cible qu'elle souhaite toucher.6 B. Le rôle de la communication : La communication est la « voix » de l'entreprise qui permet d'établir le contact et le dialogue avec les clients. Elle leur montre comment, pourquoi, par qui, où et quand un produit est utilisé. Elle explique qui le fabrique, quelles sont les valeurs de l'entreprise, et encourage les clients à essayer ou à racheter le produit. Elle génère des associations mentales entre la marque et des personnalités des lieux, des événements, des expériences, des sentiments, des objets, et parfois d'autres marques.7 III. Processus de communication : La communication permet à l’entreprise d’établir un contact et un dialogue avec les clients. Elle contribue à l’ensemble des attitudes et comportement des consommateurs associés à une 5 PIERRE, S., (1975), « Les relations interpersonnelles », Montréal, éd. Agence d'arc, p.342 6 ASCOMADE : Mise en place d’une stratégie de communication, P2. 7 KOTLER, KELLER, MANCEAU, « Marketing management »,15édition, P624 9 marque et aux ventes de l’entreprise. Si la communication est menée efficacement, elle peut avoir un énorme impact pour les entreprises. Pour bien communiquer, il est nécessaire de comprendre les éléments fondamentaux qui sous-tendent une communication efficace. KOTLER suggère un modèle composé de neuf éléments : Figure 2 : Schéma du processus de communication : Qui ? Dit quoi ? A qui ? Source : KOTLER, DUBOIS, (1994), « Marketing Management », 8émé édition, P 559. KOTLER (1997) cité par LAMBINE et MOERLOOSE (2008) définit chaque élément. L’émetteur est à la base de la communication. Le codage permet la transformation des idées dans une forme symbolique (textes, images, formes, sons, etc.). Les médias véhiculent le message de l’émetteur au récepteur où le message constitue l’ensemble des symboles transmis par l’émetteur. Le récepteur est celui ou ceux à qui le message est destiné. Le décodage est uploads/Management/analyse-des-strategies-de-communication-ayoub-el-abassi 1 .pdf