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Plan de cours : 30‐115‐94 ‐ Analyse de marchés - 1 - PRÉSENTATION Le cours d'An

Plan de cours : 30‐115‐94 ‐ Analyse de marchés - 1 - PRÉSENTATION Le cours d'Analyse de marchés vise à mettre en pratique et en techniques plusieurs concepts utiles en marketing, allant entre autres au‐delà du cours d'introduction au marketing, mais intégrant du même coup plusieurs techniques empruntées à d'autres disciplines pour mieux comprendre le fonctionnement d'un marché (domestique ou étranger). Essentiellement, le cours vise à initier les étudiants aux diverses sources de données secondaires, publiques ou privées, pouvant être utiles à l'analyse des marchés industriels et de consommation. CONTENU Le cours est divisé en deux parties. La première partie du cours porte sur l'analyse de l'environnement et les différents concepts d'estimation de la taille du marché. On y aborde les techniques appropriées pour plusieurs types de marché : consommateur, industriel, B2B, mixtes. Cette première partie se concentre aussi sur l'identification de la donnée secondaire pouvant servir à une meilleure compréhension des grands changements de l'environnement sociodémographique, économique, technologique, politique, culturel et écologique ainsi qu'à l'analyse de la demande actuelle et passée d'un marché. On y insistera également sur les sources de données quantitatives de la demande, de même que sur les aspects qualitatifs, tout en illustrant de manière pratique les concepts de segmentation, de mise sur pied de systèmes d'information marketing. La seconde partie du cours traite de l'analyse de l'offre d'un marché et de la concurrence. Cette seconde partie du cours vise à familiariser les étudiants aux sources de données secondaires afin d'évaluer la taille du marché apparent d'un produit, de mesurer l'importance de la concurrence étrangère. On y aborde aussi l'utilisation et l'application de la donnée secondaire pour des fins de gestion marketing et d'application sur les marchés internationaux. On y traite au préalable de techniques de base en prévision. Les principales sources de données sur l'analyse du produit/marché, des circuits de distribution, de la communication commerciale et des prix sont présentées à tour de rôle. Par exemple, on y apprend en fonction d'un produit à identifier le caractère saisonnier, de tendance et de cycle de consommation, à évaluer l'importance des différents modes de circuits de distribution, à identifier les média de communication de masse selon le profil de la clientèle et leur comportement d'achat. LIENS AVEC LES AUTRES COURS Le cours d'Analyse de marchés entretient un lien important de complémentarité avec les cours de Recherche commerciale, de Comportement du consommateur, de Localisation commerciale, de Communication marketing de masse, de Distribution commerciale, de Commerce de détail et divers cours en Commerce international puisque l'apprentissage dans l'utilisation des données secondaires constitue un élément complémentaire à ces cours. Le cours d'Analyse de marchés entretient, de plus, des liens étroits avec les enseignements de d'autres disciplines telles que l'Économie managériale et divers cours de stratégie d'entreprise, dans la mesure où l'analyse des marchés est nécessaire à la compréhension du fonctionnement de l'industrie et de la concurrence. Plan de cours : 30‐115‐94 ‐ Analyse de marchés - 2 - APPROCHE PÉDAGOGIQUE Le cours fait appel à l'exposé théorique et pratique, à la discussion d'exercices, de concepts et de cas. De plus, l'étudiant est amené à expérimenter une démarche concrète d'analyse dont le sujet choisi et traité en équipe sera approuvé au préalable par le professeur. Il est important de saisir dès le départ que les exposés en classe ou même la discussion des exercices ne suffisent pas : une préparation adéquate des étudiants avant la discussion d'un exercice est primordiale. Ce cours permet d'aller au‐delà du cours d'introduction en marketing dans la mesure où il s'appuie d'une part sur les différentes notions abordées dans ce dernier, mais surtout parce qu'il permet d'apprendre à utiliser ces notions dans ce qui constitue la base même de toute réussite en élaboration et implantation de stratégie de marketing : la collecte et l'analyse des informations pertinentes. Le rôle de l'exposé théorique est de souligner les problématiques et de présenter à l'étudiant les concepts et les modèles susceptibles de l'aider dans sa démarche analytique. Des cas et des travaux pratiques visent à illustrer de façon concrète l'utilisation des divers outils d'analyse présentés en classe. OBJECTIFS Les grands objectifs du cours d'analyse de marchés sont : a) d'amener l'étudiant à se familiariser avec les principales sources de données secondaires publiques et privées ; b) de rendre opérationnels des concepts de base en marketing tels : l'estimation de la taille de marché, la segmentation, le cycle de vie du produit et du marché, les prévisions, l'analyse de la concurrence, etc. ; c) de doter l'étudiant d'outils, de techniques et de modèles d'analyse du marché ; d) d'intégrer ces divers concepts et outils d'analyse dans le cadre de la gestion du marketing sur les marchés domestiques et étrangers D'une manière plus particulière, l'étudiant visera à travers la démarche proposée à : - acquérir les notions de base de l'analyse de marchés, utiles aux plans domestique et international ; - prendre connaissance de la multitude de sources d'information secondaire disponibles à l'analyste, tant sous des formes traditionnelles qu'électroniques (incluant le web) ; - réaliser tout le processus de recherche, de classement, d'analyse et de synthèse d'une analyse de marché fondée sur l'information à partir de sources secondaires, pour un produit donné ; - effectuer des estimations simples de l'offre et de la demande (taille du marché) fondées sur la donnée secondaire ; - appliquer les rudiments de l'analyse de la concurrence et de l'industrie dans son ensemble (SWOT, éléments influençant la dynamique de marché, approches de veille stratégique ou Competitive Intelligence) ; - apprendre à développer un regard critique sur l'information disponible et à valider ses conclusions ; - expérimenter et comprendre le processus décisionnel de base qui mène aux choix stratégiques, notamment à la composition commerciale (4 P). Plan de cours : 30‐115‐94 ‐ Analyse de marchés - 3 - MATERIEL PEDAGOGIQUE Obligatoire RECUEIL 30115O : (lectures) Biblio guide : Disponibles en ligne (bibliothèque) TRAVAUX ET EXAMENS Intra (20%) L'examen final portera sur l'ensemble de la matière de la séance 1 à 7. Aucune documentation permise (sauf calculatrice autorisée par HEC Montréal). Rapport d'analyse (en équipe) (30%) • Remise de l’ébauche : (5 %) • Présentation et rapport écrit (25 %) Chaque équipe doit remettre, au cours de la séance 7, une ébauche de travail , portant essentiellement sur les éléments 1,2 et 3 du rapport et les principales sources de données secondaires identifiées. a) Une description de la stratégie de la veille mise en place. b) Un bref résumé des grands facteurs externes et tendances identifiés c) Chaque équipe devra obligatoirement procéder à une évaluation entre ses membres, qui ne comptera pas pour l'évaluation finale, mais servira à chacun(e) de se rajuster s'il y a lieu et ainsi, éviter des désagréments de dernière minute Le travail compte au total pour 25 points. Toutefois, seulement une tranche de 12,5 points sera attribuée à titre de note d'équipe. L'autre moitié sera attribuée comme note individuelle à chaque membre de l'équipe. Important : Veuillez prendre note qu'une enveloppe‐réponse affranchie devra être jointe à votre rapport d'analyse afin que nous puissions vous retourner ce dernier par la poste. Examen final (40%) L'examen final portera sur l'ensemble de la matière. Aucune documentation permise (sauf calculatrice autorisée par HEC Montréal). Pour réussir le cours, une note moyenne de 60% est exigée dans le cumul de l’intra et de l'examen final, quels que soient les autres résultats. Participation (10%) L'évaluation de la participation sera faite en fonction de plusieurs éléments : (5 %) La participation aux discussions en classe, participation à l’évaluation des présentations finales, remise de la fiche étudiantes, évaluation par les coéquipiers, remise des 2 travaux pratiques, etc. Plan de cours : 30‐115‐94 ‐ Analyse de marchés - 4 - (5 %) Présentation en classe d’un l’un des thèmes et des selon la séance, en équipe (8‐10 min‐ 2 acétates MAX) : - exemple d’une industrie - présentation et critique des sources utilisées Les présentations hebdomadaires devront être disponibles UN JOUR AVANT LE COURS sur le système de site d’équipe. Séance : Thème 1 Introduction à l'Analyse de marchés : Problématique et notions de base. 2 La donnée secondaire et l’analyse du macro environnement. Définition et délimitation de l’industrie et de ses sous‐secteurs L’environnement démographique L’environnement socioculturel L’environnement économique 3 La donnée secondaire et l'analyse de la structure du marché (segmentation). Techniques d'estimation de la taille d'un marché et ses segments , partie 1 : - Le marché de la consommation : La taille de marché de la demande et des segments. 4 La donnée secondaire et l'analyse du macro environnement (partie‐2) et du micro environnement. Décomposition en facteurs L’environnement politico‐légal L’environnement technologique L’environnement écologique L’analyse de la structure concurrentielle d'un marché 5 Techniques d'estimation de la taille d'un marché, partie 2 : Le marché intérieur apparent (MIA) 6 1. L'utilisation de la donnée secondaire dans l'analyse de la structure concurrentielle et l'analyse de la stratégie commerciale (4) 2. La veille stratégique 7 1. Les choix stratégiques et recommandations 2. Exercices et synthèse uploads/Management/analyse-marche 1 .pdf