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1 METHODES D’ANALYSE ET D’INTERPRETATION DES ETUDES QUALITATIVES : ETAT DE L’AR

1 METHODES D’ANALYSE ET D’INTERPRETATION DES ETUDES QUALITATIVES : ETAT DE L’ART EN MARKETING Jean-Claude ANDREANI, Professeur au Groupe ESCP-EAP*, Directeur de l’Institut INSEMMA Françoise CONCHON, Directeur d’Etudes, Institut INSEMMA Résumé : Une revue de la littérature des travaux en marketing et en sciences sociales a permis de définir les nouvelles méthodes d’analyse et d’interprétation des études qualitatives en marketing. Ce travail montre que les résultats des enquêtes qualitatives ne peuvent pas se contenter des méthodologies traditionnelles d’analyse de contenu. C’est grâce aux nouvelles méthodes d’interprétation que les conclusions prennent tout leur sens. Des progrès sont encore possibles sur le plan méthodologique. Mots clés : étude qualitative, analyse qualitative, analyse de contenu, interprétation qualitative Abstract : Thanks to a review of marketing and social sciences publications we were able to define new analysis and interpretation methods for qualitative marketing research. The results of qualitative research cannot rely only on traditional content analysis. Research recommendations make more sense with the analysis filter of the new interpretation methods. Methodological improvements can however still be made. Keywords : Qualitative Research, Qualitative Analysis, Content Analysis, Qualitative Interpretation *ESCP-EAP, 79 Avenue de la république, 75543 Paris Cedex 11 ; andreani@escp-eap.net 2 Introduction La question de l’analyse et de l’interprétation des données issues des enquêtes qualitatives fait toujours débat (Collesei, 2000). De multiples controverses existent. La plus importante est celle du rapport entre analyse et interprétation (Evrard, Pras, Roux 2003). D’une part le courant traditionnel de l’analyse qualitative privilégie la rigueur et l’étude minutieuse des informations recueillies afin d’en extraire le contenu et les idées (Vernette, Gianelloni 2001, Pellemans, 1999). De l’autre l’approche interprétative s’attache à dégager les résultats en fonction des réflexions et de la subjectivité du chargé d’étude ou du chercheur autant que des données elles-mêmes. Tel est le sens des récents travaux en sciences sociales (Denzin, Lincoln 2005, Muchielli, 2003) et en marketing (Arnould, Wallendorf 1994, Badot 2000, Cova et Cova 2003, Filser 2002, Hetzel 2002) . Leur but est de mieux répondre à la problématique de l’étude et d’obtenir des conclusions plus près de la réalité. Dans cet article, nous souhaitons passer en revue les différentes méthodes d’analyse et d’interprétation à travers une revue de la littérature en marketing et en sciences sociales. Ces techniques ont déjà fait l’objet de nombreuses publications. Nous aspirons à en faire la relecture et à apporter une contribution complémentaire grâce à la double vision du chercheur et du professionnel. Un des objectifs de ce travail est de montrer que les méthodes d’analyse qualitative sont nombreuses et que différentes solutions méthodologiques existent. Un second objectif est d’explorer les méthodes d’interprétation et d’établir qu’il convient de mieux prendre en considération ces nouvelles approches. Nous présentons tout d’abord l’ensemble des méthodes d’analyse (1). Puis nous exposerons les méthodologies d’interprétation et leurs procédures (2). En conclusion nous déterminerons les apports théoriques et managériaux de ce travail et les voies futures de recherche. Figure 1 :Analyse des données qualitatives Analyse des données qualitatives Interprétation des résultats Données du terrain Problématique d’étude Analyse de contenu Méthode Interprétative Description du matériel recueilli Etude de la signification des données Elaboration des conclusions et des enseignements à tirer Evaluation des pistes et des solutions 1. Analyse des données qualitatives L’analyse des données qualitatives – dont la plus connue est l’Analyse de Contenu - est la méthode la plus répandue pour étudier les interviews ou les observations qualitatives (Krippendorff, 2003). Elle consiste à retranscrire les données qualitatives, à se donner une grille d’analyse, à coder les informations recueillies et à les traiter. L’analyse décrit le matériel d’enquête et en étudie la signification. Cette partie approfondit les principales étapes de l’Analyse de Contenu. 3 1.1. Principes de l’Analyse de Contenu L’Analyse de Contenu est la méthode qui cherche à rendre compte de ce qu’ont dit les interviewés de la façon la plus objective possible et la plus fiable possible. BERELSON (1952), son fondateur, la définit comme « une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication ». En Marketing, l’objectif est d’analyser le matériel d’enquête collecté à l’occasion d’observations, d’entretiens de groupe ou d’entretiens individuels : les comportements, les mots, les gestes, ce qui n’est pas dit et qui est sous-entendu. La procédure (BARDIN, 1977) comprend généralement la transformation d’un discours oral en texte, puis la construction d’un instrument d’analyse pour étudier la signification des propos. Ensuite, il y a l’intervention d’un chargé d’étude pour utiliser l’instrument d’analyse et décoder ce qui a été dit. Enfin, l’analyse établit le sens du discours. Souvent les difficultés sont de rassembler des informations ambiguës, incomplètes, et contradictoires, d’interpréter les similitudes et les différences entre les répondants et de parvenir à une analyse objective. Figure 2 :Etapes de l’Analyse des données qualitatives Retranscription des données È Codage des informations È Traitement des données 1.2. Retranscription des données Avant de commencer l’analyse, la première étape fait l’inventaire des informations recueillies et les met en forme par écrit. Ce texte – appelé verbatim – représente les données brutes de l’enquête. La retranscription organise le matériel d’enquête sous un format directement accessible à l’analyse. Plutôt que de traiter directement des enregistrements audio ou vidéo, il est préférable de les mettre à plat par écrit pour en faciliter la lecture et en avoir une trace fidèle (Auerbach, Silverstein, 2003). 1.2.1 Nature des données qualitatives Les données qualitatives se présentent sous la forme de textes (de mots, phrases, expression du langage), d’images (collages, photos, film vidéo) ou d’informations symboliques (gestes, ton de la voix, impressions…). Elles peuvent correspondre à une retranscription d’une interview, à des notes d’observations sur le terrain, à des documents écrits de nature diverse (récits, compte-rendu, réponses à des questions), à des images sous forme de reportages photos, audio ou vidéo, à un matériel informel d’étude de cas, de monographie, à divers matériels (éléments d’information sous quelque forme que ce soit : dépliant, annonces publicitaires, packaging) ou de textes déjà publiés (articles de presse, de revues scientifiques, rapports gouvernementaux…). Selon les objectifs de l’étude, ces données sont destinées, une fois analysées, à documenter, à décrire et à évaluer en détail une situation, un phénomène ou une décision, à comparer, à mettre en relation et à en expliquer les causes, à prédire les comportements et les facteurs de succès et d’échecs. 4 1.2.1 Retranscription des interviews La retranscription des interviews est menée en général à la main (Silverman, 1999). Elle note mot à mot tout ce que dit l’interviewé, sans en changer le texte, sans l’interpréter et sans abréviation. Souvent, les discours hors contexte et hors sujet, ne sont pas retranscrits car ce sont des pauses que les participants se donnent pour se détendre. De temps en temps, si le discours verbal est pauvre, les comportements gestuels d’approbation ou de rejet (par exemple les mimiques) sont notés. La retranscription est un travail long et une tâche peu gratifiante. Par exemple on estime qu’il faut pour 1h d’entretien passer 2 à 3 heures à saisir les 6 000 à 8 000 mots à l’ordinateur sous Word. Pour faciliter la retranscription, on peut utiliser des logiciels de reconnaissance de voix comme celui d’IBM. Même si ces technologies ont beaucoup progressé ces dernières années, elles nécessitent un apprentissage de la voix par l’ordinateur. Certains mots peuvent être déformés et notamment en marketing les marques et les mots techniques. C’est pourquoi, les professionnels y ont peu recours. Pour faciliter leur tache, un certain nombre de sociétés d’études marketing pratique la prise de notes directes au cours des réunions ou des entretiens. Cependant, ces méthodes sont décevantes car elles ne fournissent que 50 % du discours des interviewés alors que 80 % au moins est indispensable à l’analyse. Par ailleurs, ces notes déforment la plupart du temps les mots des interviewés en les replaçant par ceux du preneur de notes. Pour ces raisons, il est préférable une mise à plat par écrit à froid. 1.2.3 Notes d’observation Les notes d’observation sont rédigées et retranscrites selon une démarche de restitution et non sur un récit exhaustif. (Badot, 2000). Elles ont pour objectif de relever ce que l’observateur a vu, ce qu’il a ressenti, ce qui l’a impressionné, ce qui l’a surpris. Elles racontent tout ce qui doit être dit, mêmes les plus petits détails. Elles échappent à la logique du résumé et de la synthèse et s’attachent à découvrir les signaux faibles (les thèmes moins fréquents, qui sont émergents et qui sont porteurs d’avenir). Elles évitent les grilles d’analyses qui réduisent la profusion sémantique car la plus petite information est une explication du marché poussée à l’extrême. Les notes d’observation rendent compte des usages, des activités liées à la consommation et à l’achat. Elles relèvent le jeu des acteurs, les règles utilisées, les rites suivis, les difficultés rencontrées, les pratiques d’ajustement et les détournements qu’elles entraînent. 1.3. Codage des données Le codage explore ligne par ligne, étape par étape, les textes d’interview ou d’observations (Berg, 2003). Il décrit, classe et transforme les données qualitatives brutes en fonction de la grille d’analyse. Il uploads/Management/andreani-conchon.pdf