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Chapitre VI La communication sur l’offre L’entreprise pour survivre et se dével

Chapitre VI La communication sur l’offre L’entreprise pour survivre et se développer dans un contexte fortement concurrentiel, doit non seulement connaitre la situation actuelle du marché, mais aussi se donner la possibilité d’anticiper son évolution. La mise ne place d’un système de communication, coordonnant méthodes et technologies disponibles, lui permet d’échanger un maximum d’informations avec son environnement, améliorant ainsi sa compétitivité et sa réactivité. L’entreprise met donc en œuvre des actions de communication, tant internes (relations avec le personnel et les actionnaires), qu’externes (relations avec les différents partenaires et clients). La communication externe de l’entreprise utilise une grande variété de moyens (publicité média et hors média, promotion des ventes, communication directe et relations publiques). L’entreprise veillera à respecter une nécessaire cohérence dans l’utilisation de ces différentes techniques. Elle met ainsi en place une politique de communication adaptée à sa stratégie générale et à ses principaux objectifs. L’impact de ces actions de communication devra être contrôlé, le retour des récepteurs et la réaction de l’environnement analysés. S’instaure alors un processus de communication commerciale. La communication commerciale cherche ainsi à modifier la perception qu’a une cible déterminée d’un produit ou d’un service. Sa finalité est d’influencer son attitude à l’égard de l’offre. Elle peut choisir de s’adresser anonymement à un large segment de clientèle ou d’administrer un message personnalisé à des individus préalablement identifiés. I- Les principes de la communication commerciale : La communication commerciale est l’ensemble des actions menées par une entreprise pour influencer les attitudes et les comportements de sa cible. Le processus de changement d’attitude de la cible à l’égard de l’offre passe par plusieurs étapes : Exposition au message La première étape dépend du choix des supports (publicité, marketing direct, relations publiques, conditionnement du produit, marque, comportement du personnel). Les autres étapes relèvent des choix en matière d’argumentation commerciale pour attirer la cible et rendre le message compréhensible, séduisant et mémorisable. II- Objectifs de la communication commerciale : La communication commerciale s’effectue principalement à deux niveaux : soit l’entreprise communique sur elle-même (communication institutionnelle), soit elle communique sur les produits et services qu’elle offre (communication produit). Ces deux communications se combinent pour renforcer les effets de l’une et de l’autre. L’entreprise devra donc respecter la cohérence et la complémentarité des différents messages. - La communication institutionnelle (communication corporate): elle a pour objet l’entreprise elle-même, ses valeurs, son identité. Elle n’a pas pour objectif la vente, mais plutôt le développement de l’image de l’entreprise, son rôle social et permet la création d’une opinion favorable la concernant auprès des divers publics. Les relations publiques sont l’outil le plus adapté à ce type de communication, de même que le mécénat et le sponsoring. - La communication produit : l’entreprise communique sur ses produits et ses marques pour les différencier de ceux de la concurrence. La vente représente l’objectif final de Attention à l’égard du message Compréhension du message Acceptation du message Mémorisation du message Changement d’attitude cette communication. L’atteinte de cet objectif suppose que le consommateur a connaissance du produit, l’apprécie, le préfère et enfin l’acheter. Ces différentes phases sont en relation avec le déroulement du processus d’achat du consommateur. Une remarque s’impose : il ne faut pas confondre objectif marketing et objet de communication. Le premier est le résultat commercial que veut obtenir l’entreprise, comme par exemple créer ou renforcer l’image, fidéliser les clients … c’est pour atteindre cet objectif marketing que l’entreprise mène une action de communication. L’objet de communication est sur quoi l’entreprise communique, comme par exemple l’entreprise elle-même, les marques, le produit, etc… L’objectif de la communication est ainsi d’influencer l’attitude de la cible pour atteindre l’objectif marketing. On distingue de ce fait trois catégories d’objectifs : - L’objectif cognitif (faire connaitre) : faire connaitre l’entreprise, sa marque, ses produits, ses points de vente, informer sur une campagne promotionnelle, etc… - L’objectif affectif (faire aimer): renforcer, redresser, améliorer l’image de la marque, de l’entreprise ou ses produits, véhiculer une personnalité distinctive, etc… - L’objectif conatif (faire agir) : inciter à se déplacer (créer du trafic), déclencher des réponses, pousser à l’achat ou à l’essai, etc… III- Types de communication L’entreprise peut choisir de s’adresser de façon uniforme à un large public (communication de masse) ou bien chercher à individualiser la relation (communication relationnelle). - Communication de masse : elle pousse le client vers un distributeur. On communique de façon anonyme et interpersonnelle par média de masse : affichage, spot TV, annone presse, etc… on peut également mettre le produit à disposition dans un lieu pour en permettre l’achat. La communication de masse qui nécessite de gros budgets est utilisée quand les clients sont nombreux (produits de grande consommation) - Communication relationnelle : elle crée une relation personnalisée avec la cible. On utilise une base de données de clients et/ou prospects contenant des informations personnelles relatives à chaque individu. On communique de façon personnalisée par écrit ou à l’oral en utilisant des informations de la base. Cette approche est plus efficace que la communication de masse mais plus coûteuse. On l’utilise quand les clients sont peu nombreux et que leur valeur d’achat est importante. Aujourd’hui le développement d’internet réduit considérablement les coûts de la personnalisation et la rendent plus abordable pour la cible de particuliers. IV- La stratégie de communication commerciale : Cette démarche comporte trois principales étapes. Mais auparavant quelques définitions s’imposent : Annonceur : entreprise qui souhaite communiquer Agence : entreprise qui réalise le message pour le compte de l’annonceur Cible : segment visé par la communication : clients actuels ou potentiels, prescripteurs, distributeurs, etc… Message : forme que prend la communication en fonction de l’objectif et du support choisi. Canal : TV, affiches, presse, radio, internet, marketing direct, etc… Il s’agit donc de sélectionner la cible en fonction de la stratégie marketing, d’élaborer le message à partir d’un objectif et de choisir un ou plusieurs canaux de communication. L’entreprise va ainsi déterminer les objectifs à plus ou moins log terme de sa politique générale. Elle pourra par conséquent décider une mise œuvre efficace de ses actions. Elle va donc répondre aux questions suivantes : 1) Désire-t-elle communiquer sur elle-même ? Sur l’un ou plusieurs de ses produits ou ses marques ? 2) Quels sont les publics visés ? 3) Quels sont les moyens de communication les mieux adaptés pour toucher chacune des cibles ? 4) Privilégie-t-elle une stratégie pull destinée à attirer le client vers le produit ou d’une stratégie push qui consiste à pousser le produit vers le consommateur? 5) Comment peut-on combiner ces stratégies pour améliorer l’impact et la rentabilité globale de la communication ? 6) Quels sont les effets escomptés ? 7) Quel est le mix de communication idéal pour atteindre les objectifs ? 8) Quelle va être la base du budget accordée aux différentes actions de communication ? Le mix de communication comporte donc la combinaison des différents moyens de communication au sein d’une campagne (publicité, promotion, relations publiques, etc…) le mix choisi doit procurer le maximum d’efficacité à la communication en additionnant les effets des actions sélectionnées. Les actions et les messages qu’elles véhiculent doivent respecter une cohérence générale. Le choix du mix exige la prise en compte des critères suivants : - Le cycle de vie du produit : un produit en phase de lancement nécessite un important budget de publicité. Les ventes d’un produit en phase de maturité sont dynamisées par des actions de promotion - Le type de produit : les produits de grande consommation peu différenciés sont grands consommateurs de publicité médias et de promotion consommateurs ou distributeurs. - La cible visée : le marketing direct est adapté pour toucher des cibles spécifiques. - Les objectifs de la campagne : faire connaitre et aimer le produit par la publicité. Améliorer la notoriété d’une marque par des actions de relations publiques, faciliter l’achat par des actions de promotion. - Les communications de l’entreprise : les autres campagnes et la communication institutionnelle en cours - La stratégie de l’entreprise : certaines entreprises privilégient le marketing direct, d’autres la publicité - Les campagnes antérieures : les agences antérieures et les communications ayant djà porté sur le produit - L’environnement concurrentiel : les objectifs et les stratégies de communication des principaux concurrents. V- Le budget de communication : Le budget constitue une contrainte dans l’élaboration de la stratégie de communication. Théoriquement, l’entreprise devrait être capable de déterminer le budget annuel global annuel alloué à ses dépenses de communication en fonction de ses objectifs généraux, puis d’en prévoir la répartition entre les différentes campagnes. Dans la pratique, les méthodes de fixation du budget sont plus empiriques. Le budget global est ensuite réparti entre les différents moyens de communication. Le tableau suivant synthétise l’ensemble des méthodes de fixation des budgets ainsi que l’avantage et l’inconvénient de chacune des méthodes : Méthode Principe Avantage/inconvénients En fonction des ressources disponibles ou méthode du reste L’entreprise affecte aux dépenses de communication les sommes prévisionnelles disponibles après couverture de l’ensemble de ses coûts Des prévisions pessimistes entrainent une réduction du budget sans considérer l’impact positif que uploads/Management/ chap8-com.pdf