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Le rôle de l'audit dans la performance du service marketing RESUME Le service o

Le rôle de l'audit dans la performance du service marketing RESUME Le service ou le département marketing dans l'entreprise est considéré comme le département le plus important, et pour être efficace l'entreprise lui doté des bons dispositifs de gestion et lui consacre un budget très important. L'efficacité marketing est un phénomène complexe. De bons résultats peuvent être dus à la chance, par exemple se trouve au bon endroit au bon moment, plutôt qu'à une gestion efficace. Pour que l'entreprise ne laisse pas des bons résultats venir de la chance ou du hasard, le département marketing est doté d'un dispositif de l'audit marketing dans le but d'apprécier, d'évaluer et d'améliorer l'efficacité du marketing. Introduction Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmes financiers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur. Le service marketing à son tour est le résultat d’une évolution en étape. Au départ il n’est qu’un service commercial dont les taches se résumaient en simples opérations de facturation de vente, par la suite elle s’étoffe grâce à l’adjonction de plusieurs fonctions tel que la publicité, l’étude de marché. A mesure que ces fonctions prennent de l’importance, de nombreuses entreprises créent un service marketing autonome qui ne peut exister qu’au sein d’une entreprise dont les dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial. Pour mieux éclairer l’intersection de ces deux disciplines nous allons tout au long de ce travail essayer de répondre à la problématique suivantes : Dans quelle mesure l’audit constitue-t- il une nécessité pour le service marketing ? Et comment il influence sur la performance de l’entreprise ? SOMMAIRE 1. Les domaines concernés par la recherche 2. Exposé des motifs de la recherche 3. Définition de l’objet de la recherche 4. Plan de la recherche 5. Méthodologie 6. Bibliographie 1. Les domaines concernés par la recherche Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmes financiers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur. L’originalité de ce travail ne se trouve pas dans la présentation de l’importance de l’audit dans l’entreprise mais plutôt dans l’influence de celui-ci sur la performance du service marketing et sur le développement de l’organisation d’une manière générale. L’audit : Il est important de définir la notion d’audit. Selon O.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l’instant T servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne »1. Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production, de gestion financière, (…) elle est inadaptée quand à son application dans le domaine marketing. La définition de Guy BARNOUX, spécialiste de l’audit marketing, me semble bien plus pertinente dans ce contexte : « C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité marketing globale »2. La démarche d’audit :  Connaissance de l’environnement  Définition des objectifs  Compréhension et appréciation de l’organisation  Etude des normes et procédures empruntées  Détermination des zones de risque  Proposition des actions correctives  Etablissement des rapports  Vérification des solutions 1 O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISN : 2- 7081-18528 2 G. BARNOUX – L’AUDIT MARKETING – EDITIONS MC GRAW-HILL – 1990 – ISN : 2-7042-1234-1 A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle des comptes, des états de synthèse, bilans,…). Ensuite, l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise à savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité, d’audit juridique, audit marketing, etc. L' audit marketing : Philip KOTLER définie l’audit marketing comme étant l’ « examen complet, systémique, indépendant, périodique de l’environnement, des objectifs stratégiques, des activités marketing d’une entreprise en vue de détecter les domaines posant problème »3. Ce travail ce couronne par la recommandation des actions correctives visant à améliorer l’efficacité du service marketing. - « Une vérification complète, systématique, indépendante et périodique de l’environnement d’affaires d’une organisation, de ses objectifs, de ses stratégies et de ses activités. Cet examen a pour but d’identifier des secteurs qui posent problème ou des occasions à saisir pour ensuite élaborer des recommandations susceptibles d’améliorer la performance marketing de l’entreprise »4. - « Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect particulier (renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise…), mais sera, dans tous les cas, basé sur une analyse interne/externe globale »5. Par ailleurs le vocable marketing désigne l'ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins dés consommateurs en telle catégorie de produits ou de service, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial aux besoins aussi déterminés6. Au travers de ces définitions, il apparaît donc que l'audit marketing n'est rien d'autre que le contrôle de la politique global de marketing7. L'audit marketing doit donc faire l'objet d'une analyse de la situation de l'entreprise et doit se faire de manière périodique afin d'être, en réalité, un vecteur de progrès et de compétition. Surtout qu'il aboutirait à la conception d'une mise en oeuvre et des recommandations. Performance : La performance est la mesure des résultats obtenus par un groupe ou un individu. Il est important pour une organisation de pouvoir la mesurer, et ce, à plusieurs niveaux : - au niveau individuel (l’individu, le salarié) ; - au niveau collectif (un groupe de salariés, une équipe) ; - au niveau organisationnel (l’entreprise). L’analyse de la performance va se décliner en deux grandes notions : l’efficacité et l’efficience. 3 Kotler, P., Gregor, W. ET Rodgers, W., “The Marketing Audit Comes of Age”, Sloan Management Review, winter 1977, Vol. 18, No 2, pp. 25-43. 4 Idem 1. Léonard Dumas, 2007, traduction libre adaptée de Kotler et al. Winter 1977. 5 J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 – ISBN : 2-247051774 6 UGO BRASSARTet Jean M. PANAZOC ; cité par Bob NGAMOE ; support de cours: le marketing ; inédit ; p. 1 7 Eric VERNETTE ; L'essentiel du marketing ; édition d'organisation ; Paris 2001 ; p.208 • L’efficacité est le degré de réalisation des objectifs. On considère qu'une activité est efficace si les résultats obtenus sont identiques aux objectifs définis. Mais, pour évaluer l’efficacité d’une organisation de manière absolue, il faut s'assurer que l'organisation est en adéquation avec son environnement, c'est-à-dire qu'il faut tenir compte des perceptions des divers intervenants et des groupes concernés par la vie de cette organisation, notamment des salariés eux-mêmes. On pourra alors parler d'organisation efficace. • L’efficience est le rapport entre les ressources employées et les résultats atteints. Un groupe est efficient s’il respecte l’enveloppe des moyens attribués ou s’il obtient un meilleur résultat que celui fixé avec des moyens similaires. L’efficience se mesure avec un ratio : résultats obtenus / frais engagés. Ce calcul permet de s'assurer que l'entreprise utilise de manière optimale ses ressources. 2. Exposé des motifs de la recherche Une entreprise, au cours de son développement, peut être amenée à se poser des questions sur l’efficacité de sa stratégie marketing. Comment l’améliorer ? L’audit marketing peut alors être une réponse efficace : il permet d’effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise. 3. Définition de l’objet de la recherche L’objectif de ce travail est d’isoler une méthode synthétique d’audit marketing qui permettra de comprendre et d’avoir une bonne vue d’ensemble sur la démarche d’investigation et la mise en oeuvre d’un audit marketing au sein des services marketing par la précision du concept d’audit marketing, la compréhension de la nature et l’étendue d’un audit marketing et par la suite Identification des règles essentielles par rapport à cette pratique. Ce travail cherche aussi à démontrer l’importance de l’audit marketing qui apporte à l'entreprise une meilleure connaissance d'elle-même, de son marché, de son environnement, quand il lui permet de s'orienter avec confiance. Les résultats sanctionnent le réalisme de uploads/Management/audit-marketing 5 .pdf