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AUDIT MARKETING Cours niveau Master I AUDIT MARKETING Introduction Les marchés

AUDIT MARKETING Cours niveau Master I AUDIT MARKETING Introduction Les marchés sur lesquels évolue une entreprise sont caractérisés par leur complexité et leur mutation permanente. De ce point de vue, la survie d’une entreprise commerciale dépend essentiellement de sa capacité à s’adapter et maitriser les changements son environnement. Pour ce faire, les managers de l’entreprise ont mis en place un véritable outil d’aide à la décision, l’audit marketing. Il consiste à analyser et diagnostiquer tous les éléments structurels d’ordre commercial et marketing afin de prévenir les risques de dysfonctionnement susceptibles d’influencer le résultat de l’entreprise AUDIT MARKETING I. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 1. Définitions  Examen auquel procède un professionnel compétent, selon des normes préalablement établies, en vue de découvrir les failles et les anomalies, afin de mettre en place les procédures de correction nécessaire, et cela par des méthodes précises. Et enfin à communiquer le résultat aux utilisateurs intéressés.  Examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité.  Examen complet systémique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 2.Règles d’un audit Pour s’assurer de la pertinence des résultats d’un audit, les préalables suivants sont à prendre en compte : Déterminer la problématique de l’audit qui doit être basée sur des faits et les stratégies passées de l’entreprise, pour fixer les objectifs, les sources d’information, les délais de travail et la formalisation des résultats ; Préparer l’audit marketing à partir d’un plan d’étude et de sélection des acteurs à interroger ; Mener l’audit par un ou plusieurs experts du marketing et des activités commerciales qui seront sélectionnés ; Objectivité des résultats de l’audit LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3. Outils de l’audit - Les outils de collecte de l’information - Les outils descriptifs - Les outils de diagnostic - Les techniques de validation Les outils de collecte de l’information 3.1. L ’approche documentaire : Document : T out support restituant des informations quantitatives (flux monétaires ou de matières) et /ou des informations qualitatives (explication des comportements et attitudes),issues des sources internes et sources externes: LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.2 L ’entretien d’audit Collecte d’information sur la base d’un échange verbal. Il se décompose en trois phases : - La préparation - Conduite de l’entretien - Après l’entretien - 3.2.1 La préparation Elle se décompose en trois parties : - Prendre rendez-vous : - Connaître son interlocuteur - Préparer son sujet et ses outils : 3.2.2 Conduite de l’entretien : La prise de note de l’entretien est primordiale Pendant l’entretien, l’auditeur peut varier la forme des questions : - ouvertes ou fermées, alternatives , suggestives … 3.2.3 Après l’entretien L’auditeur doit immédiatement après l’entretien formaliser ses notes et exploiter ce qui peut l’être. 3.3 L ’observation elle vient en appui a l’entretien et la revue documentaire qui peuvent être limites en informations. Cela a deux avantages : S’apercevoir si dans les explications une partie de la procédure a été omise S’assurer de la bonne compréhension de l’ensemble du fonctionnement d’un système. l’observation directe est une source d’information très productive. L’auditeur qui observe attentivement soulève souvent des problèmes qui ne sont pas connus, ou qui ne peuvent être déduits de l’analyse de l’information écrite. L’ouverture d’esprit, la communication, le respect des subordonnés… sont autant d’indicateurs sur le climat de l’unité vérifiée. L’observation est aussi une source riche d’exemples spécifiques qui sont utiles à l’illustration des conclusions générales. l’observation présente des limites : elle n’est pas toujours possible : par exemple lorsque l’activité de l’entreprise est la construction de pipeline au fond de l’océan elle n’est pas généralisable. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.4 Les outils descriptifs : On distingue quatre catégories qui généralement se complètent. 3.4 .1Les organigrammes les organigrammes de l’entreprise permettent a l auditeur de comprendre les relations entre les différents départements/services d-une organisation ainsi que les responsabilités respectives du personnel. L’auditeur est très souvent amené à mettre à jour les organigrammes ou à rajouter ses propres commentaires sur les responsabilités réelles. En effet, très souvent, pour des raisons liées à la gestion des ressources humaines de l’entreprise, il peut exister des différences non négligeables entre l’organigramme « officiel » et les responsabilités réelles. L’auditeur peut ainsi comprendre quels sont ses interlocuteurs pour traiter d’une procédure. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.4.2.Le narratif il permet de décrire une procédure à l’aide d’un schéma . On distingue cinq étapes, qui suivent le déroulement chronologique; elles peuvent servir de canevas pour construire un résumé. Situation Initiale (SI) : la situation est équilibrée, pas raison d'évoluer.  Cette situation peut être négative ou positive : quand elle est négative, on la considère comme équilibrée car les personnages ne semblent pas prêts à réagir contre elle quand elle est positive, tout va bien et rien ne justifie qu'elle évolue. Déclenchement de l'action : lorsque la SI est positive, c'est l'apparition d'un problème, d'une difficulté, d'un manque que l’auditeur cherche à résoudre lorsque la SI est négative, c'est ce qui pousse l’auditeur à décider d'agir contre le problème qui les opprime.  Cette étape est aussi appelée "Modification" ou "Élément perturbateur" Action : c'est ce que l’auditeur entreprenne pour faire disparaître le problème, la difficulté, le manque qu'il combatte.  L'action comporte en général plusieurs phases (étapes intermédiaires ou "péripéties") Solution le problème, la difficulté "disparaît", le manque "est comblé" : il (elle) est résolu(e).  Cette étape est aussi appelée "Résolution" ou "Retour à l'équilibre" Situation Finale: la situation est équilibrée comme la Situation Initiale, mais il y a eu des transformations. Souvent, la Situation Finale n'est pas totalement positive : le problème qui a disparu a laissé la place à un nouveau problème, qui peut être un "résidu" du problème initial. Cela permet d'enchaîner une nouvelle séquence, construite autour du problème qu'il reste à résoudre. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.4.3 Les diagrammes Le diagramme est un descriptif normalisé d’un circuit d’information. Il s’agit d’un outil de : Visualisation Synthèse et de concision  Précision Cet outil est utilisé pour accroître la compréhension d’un processus. LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.4.4 Les grilles de séparation des tâches il permet de visualiser les différentes tâches et fonctions réalisées pour chaque procédure. 3.5 Outils de prise de connaissance et de diagnostic Permettent de : Situer l’activité, son contexte, son évolution Evaluer les enjeux et les risques : Apprécier les seuils de signification Etablir les comparaisons dans le temps et dans l’espace Repérer les tendances, les variations anormales Les techniques utilisées sont les suivantes : Recherche d’indices Utilisation des ratios d’analyse financière Examen analytique LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.5 Les techniques de validation 3.5 .1 Contrôles arithmétiques et évaluations  Consistent à vérifier non seulement les additions, multiplications mais aussi les reports.  Il s’agit également, sans toutefois tout recalculer dans le détail, de faire des estimations sur les calculs des coûts de revient, les amortissements, la rotation des stocks etc. 3.5 .2 Contrôles des documents  L’auditeur doit essayer de rechercher les preuves afin de valider les données et les informations qu'il détient . Dans cette recherche, il doit donner la préférence aux documents en provenance des tiers. En effet, la force probante des informations est croissante suivant ce schéma :  Informations verbales  Examen de documents internes  Examen de documents émanant d’un tiers  Confirmation directe d’un tiers  Observation physique LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING LES FONDAMENTAUX D’UN AUDIT MARKETING 3.5 .2 Confirmation des tiers la confirmation directe des tiers est une des techniques qui a la plus grande force. Les principaux concernés sont : Les fournisseurs Les clients Les banques Les avocats… Les demandes de confirmation sont : Une position à une date donnée Les opérations d’une période Les litiges en cours Les signatures autorisées… II OBJECTIFS ET CHAMP DE L AUDIT MARKETING 1. Objectifs de l’audit marketing L’audit marketing peut permettre de définir le problème auquel une entreprise est confrontée : les auditeurs dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils soumettent ensuite des conseils et des solutions en vue d’améliorer l’efficacité des actions marketing de l’entreprise. 1.1 Objectifs de croissance financière : Émettre un avis concernant la rentabilité de l’entreprise et indiquer si elle a les moyens financiers de ses ambitions commerciales, évaluer le coût prévisionnel d’une action sur le niveau des prix pratiqués,… 1.2. Objectifs d’expansion commerciale : L’entreprise dispose de plusieurs options pour mener à bien sa politique commerciale. Pour ce faire elle devra choisir l'action la plus pertinente; Continuité ; Innovation ; Conquête ; 1.3. Objectifs de diversification : La diversification peut s’envisager au-delà d’une expansion de nouveaux produits/nouveaux marchés. Elle conduit parfois l’entreprise à modifier son domaine d’activité stratégique, sa culture,…etc. 2 Champ d’audit marketing L’audit marketing s’applique principalement sur l’Analyse de l’environnement de l’entreprise uploads/Management/audit-marketing-cours-niveau-master-i 1 .pdf