Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 21 Sommaire In

CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 21 Sommaire Introduction générale Chapitre I: Le benchmarking Introduction……………………………………………………………………....1 I-1 : Généralités sur le benchmarking................................................................. 1 I-1-1 Historique................................................................................................... 1 I-1-2 Définitions.................................................................................................. 2 I-1-3 Evolution du benchmarking....................................................................... 6 I-1-4 Objectifs du benchmarking ........................................................................ 8 I-2 : Typologie du benchmarking ........................................................................ 9 I-2-1 Le benchmarking interne............................................................................ 9 I-2-2 Le benchmarking concurrentiel.................................................................. 9 I-2-3 Le benchmarking fonctionnel .................................................................... 10 I-2-4 Le benchmarking générique (horizontal)................................................... 10 I-3 : Mode opératoire du benchmarking............................................................. 13 I-3-1 Phase 1: le diagnostic................................................................................. 13 I-3-2 Phase 2: la planification ............................................................................. 13 I-3-3 Phase 3: l’analyse....................................................................................... 14 I-3-4 Phase 4: l’intégration.................................................................................. 15 I-3-5 Phase 5: le plan d’action ............................................................................ 18 Conclusion.............................................................................................................. 20 Chapitre II: La communication et la stratégie de la communication CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 22 Introduction............................................................................................................ 21 II-1 : La structure d’un système de communication et la cible de la communication....................................................................................................... 21 II-1-1 Définition de la communication ............................................................... 21 II-1-2 Processus de communication................................................................... 22 II-1-3 La cible de communication....................................................................... 24 II-2 : La politique de la communication.............................................................. 24 II-2-1 Les canaux de communication.................................................................. 24 II-2-2 Les formes de la communication.............................................................. 25 II-2-3 Le mix de communication ........................................................................ 31 II-2-4 Le budget de communication.................................................................... 32 II-3 : La stratégie de la communication.............................................................. 33 II-3-1 Définition d’une stratégie de communication........................................... 33 II-3-2 Les objectifs d’une stratégie de communication ...................................... 34 II-3-3 Les grandes stratégies de communication ................................................ 36 Conclusion.............................................................................................................. 40 Chapitre III : Le marketing bancaire Introduction............................................................................................................ 41 III-1 : Code conceptuel du marketing bancaire ................................................ 41 III-1-1 Généralités sur le marketing bancaire ..................................................... 41 III-1-2 Définition du marketing bancaire............................................................ 42 III-1-3 Les spécificités du marketing bancaire ................................................... 43 CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 23 III-2 : L’intérêt de la planification marketing.................................................... 45 III-2-1 Définition du plan marketing................................................................... 45 III-2-2 Les avantages du plan marketing ............................................................ 46 III-2-3 Les typologies du plan marketing............................................................ 48 III-3 : Le mix marketing bancaire....................................................................... 50 III-3-1 La politique du produit et service............................................................ 50 III-3-2 La politique de prix ................................................................................. 55 III-3-3 La politique de distribution .................................................................... 57 III-3-4 La politique de communication.............................................................. 58 Conclusion.............................................................................................................. 60 Chapitre IV : Présentation du cas pratique Introduction............................................................................................................ 61 IV-1 : Étude organique et organisationnelle....................................................... 61 IV-1-1 Création et évolution de la B.N.A........................................................... 61 IV-1-2 Missions de la B.N.A .............................................................................. 63 IV-1-3 Nature de la clientèle............................................................................... 64 IV-1-4 Organisation de la B.N.A........................................................................ 66 IV-2 : L’activité et les différents produits de la B.N.A ...................................... 66 IV-2-1 L’image de la B.N.A ............................................................................... 66 IV-2-2 L’analyse des activités de la B.N.A ........................................................ 67 IV-2-3 Les produits et services de la B.N.A....................................................... 69 CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 24 IV-3 : La communication au sein de la B.N.A.................................................... 71 IV-3-1 Les fonctions du département de communication................................... 71 IV-3-2 Organisation du département de communication.................................... 72 Conclusion.............................................................................................................. 73 Conclusion générale Bibliographie Annexes CHAPITRE I : Le benchmarking Introduction Il est impératif pour l'entreprise de répondre de façon efficace et compétitive aux besoins de son marché. Les évolutions technologiques, ainsi que les changements CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 25 en termes de management, sont autant des causes qui rendent plus difficile le maintien de position de leader. Le benchmarking ‘’appelé aussi étalonnage ou parangonnage’’ est une pratique récente qui s’est avérée très bénéfique pour les entreprises désirant s’aligner ou devancer la concurrence. Cette pratique est devenue indispensable dans un contexte de mondialisation caractérisé par une concurrence acharnée. Ainsi, notre premier chapitre est consacré à l’analyse théorique et conceptuelle du benchmarking. I-1 : Généralités sur le benchmarking : Certaines entreprises sont plus sensibles à l’évolution de la concurrence, ou de la société, d’autres au contraire, privilégient la surveillance de nouvelles technologies porteuse d’avenir ou encore l’intégration de ces derniers dans les foyers. Le benchmarking est l’un des moyens donnant naissance à un nouvel élan pour le changement. I-1-1 : Historique : Le benchmarking, en tant que démarche ne date pas d’aujourd’hui. En effet, la reconnaissance militaire, consiste à comparer la puissance de l’ennemie à sa propre force, afin de prendre des décisions stratégiques et tactiques, est une application très ancienne. Les japonais ont pratiqué cette méthode depuis plusieurs décennies comme un procédé aussi ancien que le monde, savoir ce que font les autres pour mieux utiliser les processus qu’ils mettent en œuvre. CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 26 Dès la fin du dix-neuvième siècle, « les travaux de Frédéric TAYLOR sur la méthode scientifique de l’organisation industrielle incitait à comparer les processus opérationnels. Pendant la seconde guerre mondiale, l’habitude de se mesurer à d’autres pour dégager les normes de rémunération, de sûreté et autres facteurs d’hygiènes de travail »1. Cette idée s’est rapidement étendue à l’analyse de la concurrence commerciale. Le benchmarking commercial moderne est d’abord une analyse concurrentielle, une analyse industrielle et une comparaison de performances et de fonctions. « C’est chez BANK XEROX que la chose à été formalisée, c’est la première multinationale qui semble avoir fait du benchmarking une stratégie d’action à l’intérieur d’une vaste image de qualité. Après la pratique de cette stratégie par Xerox, beaucoup l’ont suivi, tel que : Hewlet Packard, Chrysler, IBM, Motorola, qui l’ont pratiqué au plus haut niveau »2. I-1-2 : Définitions : Parmi les multiples définitions de Benchmarking on peut distinguer : - Selon BRILMANE.J, définit le benchmarking comme «le processus qui consiste à identifier, analyser et adopter, en les adaptant, les pratiques des organisations les plus performantes dans le monde en vue d’améliorer les performances de sa propre organisation»3 1 BALM.G.J : «Evaluer et améliorer ses performances :le benchmarking», édition AFNOR,1992, p .38. 2 Idem, p.40 3BRILMANE.J: «les meilleurs pratiques du management», édit d’orga-chap.9-benchmarking & reengeniring, (1992), P.288-289. CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 27 - Selon BRILMANE.J l’adoption d’un benchmarking implique d’être assez modeste pour admettre que quelqu’un d’autre est meilleur dans un domaine, et assez sage pour essayer d’apprendre comment l’égaler et même le surpasser. Le benchmarking n’est pas la simple identification des « Best practices», mais il va au-delà car il suppose un travail approfondi de mesure de ses propres performances, puis celles du partenaire et la mise en œuvre dans son organisation. BRILMANE considère que la démarche Benchmarking peut être une des pierres angulaires des organisations apprenantes, car elle encourage les utilisateurs à aller voir d’autres pour apprendre d’elles, mais cela n’est pas du tout facile à faire comme à dire. - Selon DEMEURE Claude (professeur en BTS, intervient également dans le cadre de la formation continue des enseignants de l’Académie de Rennes) : Il s’agit «Analyser et de s’approprier les méthodes les plus efficaces des entreprises concurrentes ou bien des entreprises reconnues comme étant les meilleurs dans le domaine donné»4 - Selon LENDREVIE.J, LEVY.J, LINDON.D : le benchmarking est considéré comme une méthode par laquelle on évalue les performances d’une entreprise en les comparant à celle de concurrents significatifs.5 - Définitions opérationnelles Selon Robert CAMP.C qui considère que «Le benchmarking est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée, permettant de s’assurer une supériorité »6 - Définition du dictionnaire Webster : Le Webster définit ainsi le mot ‘‘benchmark’’ : «un repère de géomètre… marquant une position… et utilisé comme 4DEMEURE.Claude : « marketing», édit sirey,2005,4eme partie –chap.1 P. 87. 5 LENDREVIE.J,LEVY.J, LINDON.D : « le mercator», edit Dollz, p.1. 6 Robert.C.CAMP : «le benchmarking : pour atteindre l’excellence et dépasser vos concurrents », edit d’orga, 1992, p.32. CHAPITRE II La communication et la stratégie de la communication 28 point de référence…, norme d’après laquelle quelque chose peut être mesuré, ou évalué»7 - Définition selon le Code de conduite européen sur le benchmarking : « Le benchmarking est tout simplement le processus par lequel une organisation se compare à d’autres organisations et au terme duquel elle tire des leçons»8 - Définition selon l’Entreprise Xerox l’inventrice du concept de benchmarking : « Le benchmarking est la méthode par laquelle on évalue ses produits, ses services et ses pratiques par rapport à ceux et celles de ses concurrents les plus durs ou des entreprises bénéficiant sur le marché du statut de leader»9 Cependant ce nombre important de définitions peut être une source de confusion mais en résumé on peut déduire que le benchmarking implique de manière fondamentale l’apprentissage, le partage d’informations et l’adoption des meilleures pratiques pour introduire des changements dans les performances. Ainsi, et tout simplement, le benchmarking signifie : s’améliorer en apprenant des autres. Le benchmarking se différencie de la veille concurrentielle par son approche directe et par la réciprocité des échanges d’informations. La veille est un processus continu de gestion de l’information. Cette pratique permet de collecter, traiter et stocker de l’information pour soutenir la prise de décision. Pour effectuer du benchmarking, il est impératif de posséder des informations utiles, fiables et à jour. La veille permet de collecter de l’information en continu de façon à faciliter et à accélérer le processus de benchmarking. 7Le websteradresse url www.webster.edu 8 www.journaldunet.com\0306\030630fedma.shtml 9 PARMENTELOT.Anne : « le management ces uploads/Management/benchmarking 2 .pdf