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BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022 ACTIVITÉS DE COMMUNICA

BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022 ACTIVITÉS DE COMMUNICATION Code : Page 1 / 8 BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR COMMUNICATION ACTIVITÉS DE COMMUNICATION SESSION 2022 ____________ Durée : 4 heures Coefficient : 4 ____________ Cette étude est un cas réel simplifié et adapté pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons de confidentialité, les données retenues ont pu être modifiées. Le sujet comprend trois dossiers qui peuvent être traités de façon indépendante. Matériel autorisé : L’usage de la calculatrice est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999. Tout autre matériel est interdit. Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet. Le sujet se compose de 17 pages, numérotées de 1/8 à 8/8. BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022 ACTIVITÉS DE COMMUNICATION Code : Page 2 / 8 LIDL est une enseigne appartenant à un groupe allemand implantée en France depuis 1988. Basée au départ sur le hard-discount, elle a revu son positionnement en 2015 (Cf annexe 2), a renforcé sa stratégie de communication pour sortir de son image discount et est devenue en 2016 le 2e annonceur français. Chargé de communication, vous continuez à travailler sur la stratégie de repositionnement de l’enseigne et dans ce cadre vous traiterez les dossiers 1 et 2 : Dossier 1 – Projet de communication 1.1 À partir des annexes fournies, en particulier les annexes 2 à 6, vous identifierez les principaux points forts de la communication de l’enseigne LIDL. 1.2 Vous justifierez la pertinence du positionnement de l’enseigne présentée en annexe 2 à partir de critères précis. 1.3 Vous formulerez un problème à résoudre pour la communication institutionnelle de l’enseigne en 2017. 1.4 L’enseigne a lancé une opération anti-gaspillage alimentaire présentée en annexe 6. Vous présenterez de manière structurée les objectifs de communication de cette opération. 1.5 L’enseigne a symboliquement remis, suite à cette opération, un chèque d’1 M d’€ aux Restos du cœur lors du dernier Salon de l’Agriculture. (annexe 7). Vous présenterez de manière exhaustive les cibles de cette action. 1.6 Comme vous le constaterez en annexe 5, Lidl joue désormais la carte du sponsoring sportif. À cette occasion, vous rappellerez les principales différences entre le sponsoring (partenariat en français) et le mécénat. BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022 ACTIVITÉS DE COMMUNICATION Code : Page 3 / 8 Dossier 2 – Veille opérationnelle Dans le cadre de votre mission, vous êtes chargé de préparer une étude d’image de l’enseigne. 2.1 Justifier l’intérêt de cette étude. Quel type d’étude faut-il réaliser ? 2.2 Vous préciserez la méthodologie à mettre en œuvre (outils, échantillon, analyse,…). Dossier 3 – Relations annonceur Vous travaillez au sein de l’agence de communication de LIDL qui recherche un prestataire de goodies, afin de pouvoir le remettre à ses clients lors d’un futur anniversaire de l’enseigne. Elle s’est fixé les critères de choix ainsi que les critères de pondération suivants : Critères de choix Coefficient de pondération - Délai de réalisation 5 - Prix de la prestation 4 - Coût de l’envoi 3 - Notoriété du prestataire 2 4 prestataires ont été recensés, auxquels on a attribué les notes suivantes : Prestataires Délai Prix Coût envoi Notoriété A 5 6 7 8 B 4 4 7 8 C 5 7 8 7 D 4 4 7 7 Dans ce cadre, vous traiterez les questions suivantes : 3.1 Calculez les notes globales pour chaque prestataire. 3.2 Faites un commentaire. 3.3 Proposez une grille d’évaluation pour le prestataire. BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022 ACTIVITÉS DE COMMUNICATION Code : Page 4 / 8 ANNEXES Annexe 1 Historique LIDL (source WIKIPEDIA) C'est en 1930 que Josef Schwarz crée l'entreprise à Heilbronn et lui donne le nom de Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. Au départ, il s'agit d'un commerce spécialisé dans les fruits exotiques qui sera élargi, plus tard, à l'ensemble des produits alimentaires. Le nom de Lidl est celui d'un associé de Josef Schwarz, Ludwig Lidl, enseignant à la retraite. En 1972, le siège de la société est déplacé à Neckarsulm dans le Bade-Wurtemberg. Josef Schwarz ouvre son premier supermarché hard-discount en 1973 à Ludwigshafen. Dieter Schwarz, reprend la succession de l'affaire à la mort de son père, en 1977. Lidl dispose alors d'un réseau de 30 filiales. Par la suite, les activités dans le domaine du hard-discount alimentaire (petites surfaces) passent sous l'enseigne Lidl et les grandes surfaces sous celles de Kaufland, KaufMarkt, Handelshof et Concord. Aujourd'hui, Lidl est présent dans de très nombreux pays en Europe. Dieter Schwarz détient la troisième fortune d'Allemagne et la 23e fortune de la planète. Lidl s'est implanté en 1988 en France. En 2002, Lidl lance sa première Foire aux Vins qui ne cesse de se développer depuis (plus de 60 références en 2012). En 2007, l'enseigne intègre des marques nationales dans ses rayons. En 2008, pour développer sa mission de commerce de proximité, Lidl lance les premières cuissons de pain et viennoiseries en magasin. Ce service se déploie depuis dans la plupart de ses points de vente. En 2012, Lidl France compte 25 000 salariés. En octobre 2012, la direction du groupe annonce son désir de recentrer la stratégie de l’enseigne en sortant du hard discount « sans pour autant devenir un supermarché traditionnel ». L’enseigne ouvre le 7 février 2015 son plus grand magasin dans le pays à Rousset, dans le département des Bouches-du-Rhône, sur une surface de 1 600 m². Le 7 septembre 2016, Lidl à Orléans (Loiret) détient le record de superficie de1 686 m², ce sera « le plus grand de France ». Le 28 novembre 2016, Lidl à Guebwiller (Haut-Rhin, Alsace) ouvre ses portes avec une superficie de 1 947 m². Il devient donc « le plus grand de France ». Aujourd'hui, l'enseigne Lidl France, dont le siège social est à Strasbourg pour la partie Administrative et à Rungis pour la partie Opérationnelle, compte environ 1 500 magasins de proximité répartis sur 25 directions régionales. BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022 ACTIVITÉS DE COMMUNICATION Code : Page 5 / 8 Annexe 2 LIDL change de signature de marque (Source Stratégies 5/10/2015) Suite à sa convention des managers, l’enseigne Lidl a confirmé qu’elle prenait depuis trois ans le chemin de la montée en gamme. La marque, qui a confié sa communication à l’agence Les Gaulois en mai dernier (et l’achat d’espace à Starcom Mediavest), change de signature : « Le vrai prix des bonnes choses ». Une signature qu’elle affiche en télévision à partir du 5 octobre. Une touche «bleu-blanc-rouge» vient s’ajouter au logo, à côté de la signature de marque pour valoriser son offre «fabriquée en France», malgré ses origines allemandes. Annexe 3 LIDL est désormais l’enseigne qui dépense le plus en France (Source BFM 7/2/2017) Le groupe allemand a dépensé 415 millions d'euros, selon Kantar Media, soit bien plus que Leclerc, pour communiquer sur sa montée en gamme. Seul Renault est devant le groupe de distribution. Lidl, roi de la publicité en 2016. Le groupe allemand devient le premier annonceur devant Leclerc dans le secteur de la grande distribution avec 415 millions d'euros (contre 325 millions d'euros pour le groupe de Michel-Édouard Leclerc), selon une étude publiée par Kantar Media. Lidl se hisse même à la deuxième place des plus gros budgets publicitaires tous secteurs confondus en France et se rapproche de Renault (465 millions d'euros), indétrônable depuis une dizaine d'années. Le groupe allemand a décidé de mettre les bouchées doubles en termes de communication pour accompagner son repositionnement. L'enseigne a ainsi mis le paquet pour communiquer sur sa montée en gamme. En un an, le groupe a augmenté son budget publicitaire de près de 40 %. Lidl a su trouver le bon axe de communication en misant sur la qualité des produits, mais toujours à un prix abordable. L'exemple le plus criant reste la fameuse boîte de caviar de 15 grammes proposée à moins de 10 euros pendant la période des fêtes. « Nous sommes dans une démarche de démocratisation des produits de luxe. Nous voulons que tout le monde y ait accès, pas seulement une élite parisienne », expliquait alors à BFMBusiness.com Michel Biero, le directeur des achats de Lidl France. Dans la même veine, Lidl avait proposé des grands crus, comme une bouteille de Dom Pérignon, à 129 euros lors de sa foire au vin, cet été. Lidl s'est aussi doté du slogan efficace « On est mal patron, on est très mal », qui figure dans les inévitables spots télévisés du groupe allemand. C'est d'ailleurs parce qu'il a investi la télévision, un créneau qu’il n’utilisait pas encore, que le budget publicitaire de Lidl a tant augmenté d’une année à l’autre. Le succès semble toutefois au rendez-vous. Le 3 novembre dernier, Lidl a été élue enseigne préférée des Français (dans la catégorie grande surface alimentaire) dans l'étude menée par le cabinet OC&C Consultants. « Lidl a su se construire progressivement une meilleure image de qualité » en améliorant notamment son rayon frais, jugeait alors Julia Amsellem, associée du cabinet. uploads/Management/bts-blanc-janvier-2022-activites-de-la-communication-comm2.pdf