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2ème année de licence (L2) en économie et gestion (Semestre 3) DE BASE Année Un

2ème année de licence (L2) en économie et gestion (Semestre 3) DE BASE Année Universitaire 2018-2019 Faculté Poly-disciplinaire de Safi Pr. : Abdelaali ABBASSI 4. Marketing MIX R O D U C T 1. Définition « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. » Marketing Management, Kotler et Dubois, 14éme éd. Dans l’approche marketing, le produit n’a pas seulement des caractéristiques objectives et techniques, mais également des attributs, des signes perçus de façon variable et subjective par les consommateurs. 2. Les dimensions du produit Les attributs fonctionnels Les attributs associés et symboliques Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques concrètes et techniques du produit Exemple: Fonctions remplies; performances, Composants Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment d’un client à un autre, Exemple : marque services, packaging, design… 3. Les différents niveaux d’un produit: Kotler et al. « marketing management »,14éme éd. 3. Les différents niveaux d’un produit: Bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client. Exemple: le client d’un d’hôtel achète du repos et du sommeil 3. Les différents niveaux d’un produit: Le produit générique: c’est le noyau avec toutes ses caractéristiques. Exemple: une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,… 3. Les différents niveaux d’un produit: Le produit attendu: c’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client. Exemple : un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture. 3. Les différents niveaux d’un produit: Le produit augmenté: c’est tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit générique. Exemple: service après-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,… 3. Les différents niveaux d’un produit: Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et améliorations possibles du produit. 4. Classification des produits Les types de produits sont multiples, et peuvent être classés selon plusieurs critères. La présente classification repose sur: La nature des marchés auxquels les produits s’adressent; La durée de vie et la tangibilité des produits. Produits Produits industriels Produits de consommation finale Produits périssables Produits durables Services 4. Classification des produits 4. Classification des produits Produits Consommation Industriels Matières premières et consommables Produits semi- ouvrés Bien d’équipement Pièces détachés et accessoires Produits banals (achat fréquent) Produits anomaux (achat occasionnel) Alimentaire Non alimentaire Durables Non durables 5. La politique de produit La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants: Gestion du produit selon la phase du cycle de vie; Gestion de la gamme; Gestion de la marque. 5.1. Cycle de vie du produit La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Gestion du produit selon la phase de son cycle de vie Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve. Lancement Déclin Croissance Maturité Rentabilité Temps Cycle de Vie d’un Produit Ventes Profit Ventes: Faibles Coût unitaire: Élevé Bénéfices: Négatifs Concurrence: Limitée Prix: Élevé Objectif Marketing: Créer la notoriété et favoriser l’essai produit. Lancement Déclin Croissance Maturité Rentabilité Temps Cycle de Vie d’un Produit Ventes Profit Ventes: Fortes Coût unitaire: Moyen Bénéfices: Croissants Concurrence: Croissante Prix: Pénétration Objectif Marketing: Accroître la part de marché. Lancement Déclin Croissance Maturité Rentabilité Temps Cycle de Vie d’un Produit Ventes Profit Ventes: Maximales Coût unitaire: Faible Bénéfices: Élevés Concurrence: Stable Prix: Concurrentiel Objectif Marketing: Accroî- tre le profit et maintenir la part de marché Lancement Déclin Croissance Maturité Rentabilité Temps Cycle de Vie d’un Produit Ventes Profit Ventes: Déclinante Coût unitaire: Faible Bénéfices: Réduits Concurrence: Déclinante Prix: Baisse de prix Objectif Marketing: Réduire les dépenses et récolter Lancement Croissance Maturité Déclin Caractéristiques Ventes Faibles Fortement croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible Bénéfices Négatifs Croissants Élevés Réduits Clientèle Innovateurs Adopteurs précoces Majorité Traditionnell es Concurrence Limitée Croissante Intense Déclinante Stratégies Objectifs Développer la demande globale Augmenter la part de marché Augmenter le profit Diminuer les dépenses et récolter Stratégie Notoriété- Essai Créer une préférence pour la marque Fidélité à la marque Fidélité Produit Mono-produit Élargissement de la gamme Amélioration du produit Différenciation Modifications mineures Réduction de la gamme Prix Écrémage ou pénétration Segmentation Prix de positionnemen t Baisse des prix Promotions sur les prix Distributio n Distribution exclusive ou sélective Extension des points de vente Importance des services associés Abandon de points de vente Communic ation Publicité de notoriété Promotion d’essai Publicité d’image Utilisation des grands médias Publicité d’entretien Promotion de soutien Promotions ponctuelles de relance Tous les produits n’ont pas forcément un cycle de vie type. Forme atypique Cycle de la mode Ex: Style de meuble, de music ou d’art Ex: Jeux pour enfants Ex: L’aspirine La gamme: Un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. La gamme automobile de Renault comporte neuf lignes : Laguna, Safrane, Mégane, Clio, Twingo, Kangoo, Scénic, Espace, Vel Satis et les véhicules utilitaires. L’assortiment de produit: C’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. La ligne de produits: Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base. la ligne Mégane, modèles : la Mégane Berline, la Mégane Coupé, La Mégane Break, la Mégane Classic et la Mégane Cabriolet. 5.2. Gestion de la gamme 5.2. Gestion de la gamme Longueur, profondeur et largeur d’une gamme : La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. La profondeur d’une ligne se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe. La longueur d’une gamme est la somme des produits de toutes les lignes. 5.2. Gestion de la gamme Longueur, profondeur et largeur d’une gamme : Gamme de produits L'Oréal Soins Maquillage Shampooing Solaire Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4 De jour De nuit Hydratant yeux démaquillant Fond de teint fard eye liner rouge à lèvres Ricil lavage fréquents cheveux gras cheveux secs normaux colorés écran total indice 15 indice 8 indice 2 enfant LARGEUR LONGUEUR = TOUS LES PRODUITS Profondeur Assortiment Largeur Nombre de ligne mises en vente par l’entreprise. Exemple : Clio, Logan, Laguna, Safran… Climatiseur, TV, Aspirateur, GSM… 5.2. Gestion de la gamme Assortiment Profondeur Nombre moyen d’articles offerts dans chaque ligne. Exemple : Clio: Essence, Diesel, Noire, Grise… TV: LCD, Flatron, 29’, 49’… 5.2. Gestion de la gamme En matière de gestion de la gamme, plusieurs stratégies sont possibles: Le développement ou l’extension de la gamme Consiste à attaquer une partie non couverte du marché. L’adaptation de la gamme Consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. La réduction ou élagage de la gamme Vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts. 5.3. Le packaging : Conditionnement Définition: Ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit. Conditionnement primaire Ce qui contient directement le produit. 5.3. Le packaging : Conditionnement Secondaire Ce qui protège le conditionnement primaire. 5.4. Étiquetage Simple fiche attachée au conditionnement ou d’une création graphique sophistiquée. Identifier le produit/Marque; Décrire le produit (origine, date de consommation, ingrédients...); Promouvoir le produit grâce au graphisme. La Marque Nom 5.5. La marque La Marque Nom Terme 5.5. La marque La Marque Nom Terme Symbole 5.5. La marque La Marque Nom Terme Symbole Dessins 5.5. La marque La Marque Nom Terme Symbole Dessins Identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. 5.5. La marque 5.5. La marque Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour de six pôles: 1.Un ensemble d'attributs: Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c'est solide, cher, durable, etc. Pendant des années le slogan de l'entreprise a été : « Conçue comme aucune autre voiture au monde. » 2. Un ensemble d'avantages: Au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés. Mercedes, la durabilité signifie : «Je n'aurai pas besoin d'acheter une autre voiture avant des années»; la solidité : «Je suis en sécurité en cas d'accident». 5.5. La marque 3. Un ensemble de valeurs: La marque exprime également la culture de l'entreprise qui en est à l'origine. Mercedes, c'est aussi la performance, le prestige, la tradition. Il est essentiel pour le gestionnaire de la marque de comprendre quels sont les segments de clientèle qui recherchent ces mêmes valeurs. 4. uploads/Management/ch-3-mark-mix 1 .pdf