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Glossaire Marketing Lotmani Samy A Above the line : Partie des dépenses de comm

Glossaire Marketing Lotmani Samy A Above the line : Partie des dépenses de communication effectuées dans les médias (en opposition à Below the line) Annonceur : Entité qui a recours à la communication (publicité, marketing direct, etc.) Assortiment : Ensemble des références présentées dans un magasin ou un linéaire Audience : Mesure de la population ayant "utilisé" un media Audit marketing : Diagnostic poussé d’une politique marketing Avantage concurrentiel : (ou avantage compétitif) représente les offres proposées par une entreprise qui la différencie de ses concurrents et lui procure un avantage par rapport à eux (par exemple un produit facile à préparer). Cette offre constitue un facteur clé de succès, un atout stratégique. La notion d’avantage concurrentiel a été mise en évidence par Michael Porter. Les entreprises doivent analyser leur proche environnement afin de découvrir ce qui va déterminer leurs avantages concurrentiels et améliorer leur compétitivité. La position dominante de l’entreprise sur le marché lui confère un avantage concurrentiel en termes de prix de revient et donc de marges. Pour identifier son avantage concurrentiel, une entreprise doit examiner systématiquement toutes ses fonctions ainsi que leur interaction. Pour ce faire, il s‘agit de procéder au diagnostic approfondi des différentes étapes de l’élaboration du produit : cela aboutit à mettre en évidence la chaîne de valeur de l’entreprise. L’analyse de la chaîne de valeur permet de détecter les sources à partir desquelles l’avantage concurrentiel pourra être augmenté et d’effectuer des comparaisons avec les chaînes de valeur d’entreprises modèles. M. Porter propose comme préalable à toute démarche stratégique, d’identifier l’avantage concurrentiel possédé par une entreprise qui est, en quelque sorte, le fondement sur lequel elle repose. Un avantage concurrentiel apparaît chaque fois qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents une compétence constituant un facteur décisif de succès dans le domaine d’activité concerné. Par exemple, un avantage concurrentiel peut résulter d’une bonne gestion des stocks de produits finis ou d’un système de production efficace et flexible…etc. Il existe 2 grands types d’avantages qu’une entreprise peut détenir par rapport à ses concurrents :  Avoir des coûts moins élevés  Avoir des produits différenciés Une fois l’avantage concurrentiel mis en évidence et la stratégie choisie, il faut la traduire sous la forme de plans d’actions propres à chaque produit. L’avantage concurrentiel peut-être lié à un marché porteur, à l’avance technologique de l’entreprise, ou au produit, par exemple si celui-ci constitue une innovation qui répond aux attentes des consommateurs. L’objectif est de mettre au point de nouveaux produits à fort avantage concurrentiel et qui se positionnent tout de suite en produits « vedettes ». L’entreprise pourra alors décider de mettre en avant cet avantage dans la publicité. Pour acquérir un avantage concurrentiel sur ses concurrents, une entreprise devra donc s’efforcer :  D’exercer mieux ou moins cher une fonction fondamentale dans sa chaîne de valeur  De mieux coordonner ses activités entre les différentes fonctions au sein de la chaîne de valeur afin de fournir au client une valeur supérieure (par exemple organisation de projets…)  De coordonner, de manière plus efficace, sa chaîne de valeur avec celle de ses partenaires (ex : juste-à-temps, contrats à long terme, alliance…) L’analyse des facteurs clés du succès, popularisée par Michel Porter, permet d’analyser les potentialités stratégiques de l’entreprise à l’origine de la plus grande création de valeurs c’est à dire ses facteurs clés de succès (FCS) qui sont explicatifs d’un avantage concurrentiel. Pour une entreprise, un degré de maîtrise supérieur d’un FCS correspond à un avantage concurrentiel qui lui donne une supériorité sur ses concurrents d’autant plus importants qu’elle est visible et durable. Pour chaque activité, il faut formuler la stratégie à adopter. Le choix stratégique va donc dépendre de la capacité de l’entreprise à agir sur les coûts ou sur la différentiation. La position concurrentielle d’une entreprise peut également être étudiée au moyen d’outils spécifiques d’analyse tel que le cycle de vie du produit ou l’effet d’expérience et être appréciée d’une façon plus globale grâce à des modèles d’analyse de portefeuilles d’activités. Ainsi, à chaque phase du cycle de vie correspond des opportunités et des stratégies marketing différentes.  En phase de lancement : c’est l’avantage technologique qui confère une position concurrentielle dominante à l’entreprise  En phase de croissance : c’est l’implantation commerciale qui confère une FCS dominante  En phase de maturité : c’est la productivité autrement dit la capacité à faire des gains qui confère une FCS dominante  En phase de déclin : c’est la maîtrise des coûts qui confère une FCS dominante L’avantage concurrentiel ainsi identifié doit remplir certaines conditions : il doit être durable et défendable à moyen terme et perçu comme important par les consommateurs. Cependant, l’avantage concurrentiel n’est souvent que temporaire. Il n’a pu être maintenu, soit par manque de moyens (techniques, financiers ou humains) soit par une mauvaise analyse de l’évolution du secteur et de son environnement. Il disparait dès que de nouveaux produits, plus performants, apparaissent sur le marché qui se trouve en phase de maturité ou de déclin et sur lequel la technologie devient vieillissante. C’est la raison pour laquelle, l’entreprise doit mettre en place une stratégie adéquate pour le rendre durable et rester ainsi compétitive par rapport à ses concurrents. B BCG : 1- Principe de la matrice BCG La matrice BCG est un outil développé par le Boston Consulting Group. Cet outil permet d'effectuer une "photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné. On positionne chaque secteur d'activité d'une entreprise sur une matrice caractérisée par 2 coordonnées, chacune de ces coordonnées correspondant à un indicateur : - Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et celle du leader (ou du suiveur si l'entreprise est elle-même leader) en abscisses. - Le taux de croissance du secteur d'activité étudié en ordonnées A partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le secteur d'activité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran, le secteur d'activité est identifié comme étant : - une star : marché en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce marché - un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de l'entreprise - une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et position dominante de l'entreprise sur ce marché - un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché de l'entreprise L'objectif de cette méthode est d'identifier quelles sont les secteurs d'activités stratégiques pour l'entreprise ainsi que les éventuels réajustements à effectuer. 2- Illustration 3- Limites Cette méthode n'est qu'une photographie du secteur d'activité, elle ne prend pas en compte des données plus dynamiques comme le cycle vie du produit. Elle est également basée sur le principe que la rentabilité d'une entreprise est proportionnelle à sa part de marché... Benchmarking : Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit de comparer les performances de l’entreprise en question à celles de ses principaux concurrents. Below the line : Partie des dépenses de communication effectuées hors media (en opposition à Above the line) Blind test : Type de test consommateur "à l'aveugle", le produit testé n'est pas identifiable par les testeurs Branduit : Contraction des termes brand (marque) et produit. Caractérise une marque assimilable à un produit (par exemple : la Smart, le Coca Cola) Branding : (Brand = marque) est un outil de management de marque qui permet de gérer l'image d'une marque. Il permet d'attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique. On parle, en général, de Branding de marque. Brainstorming : littéralement tempête de cerveaux ou remue-méninges, est une méthode participative de résolution de problèmes s'appuyant sur la créativité spontanée des participants. En fait, c'est bien la spontanéité qui est recherchée. Voyons la démarche ou plutôt le protocole à suivre si l'on souhaite parvenir à un résultat. Nous poursuivrons avec la "Critique Constructive", une alternative. Brief produit : Cahier des charges rédigé par le service marketing à destination de la production B to B (Business to Business) : le marketing B to B est synonyme de marketing industriel c’est-à- dire le marketing des entreprises qui ont pour client d’autres entreprises C Canal de distribution : Le canal de distribution est un prépondérant dans le positionnement d'un produit. Il s'agit d'un des 4 éléments du marketing-mix. Le choix du canal de distribution est fonction de la stratégie globale de l'entreprise : une marque haut de gamme comme Hédiard ne sera pas vendue en Grande Distribution... à contrario, une entreprise qui base sa stratégie sur les économies d'échelles a intérêt à être bien représentée dans les canaux de distribution qui lui assureront des débouchés importants. De manière générale, un canal de distribution peut se choisir en fonction : - de la "performance" du canal - de la correspondance entre les images de marque du canal et du produit - de la "part de marché du canal" dans le marché considéré (problématiques de volumes) - du rapport de force entre le fournisseur et les opérateurs du canal - uploads/Management/glossaire-marketing.pdf