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CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA Chaine de valeur La chaine de valeur

CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA Chaine de valeur La chaine de valeur est un outil stratégique inventé par Michael Porter dans les années 80 qui permet de déterminer comment est créée la valeur au sein d’une entreprise. Comment ? En analysant toute la chaine d’activités internes et externes de la société pour identifier quels maillons de la chaine participent à la création de la valeur pour l’entreprise. DEFINITION Création de valeur ? UTILISATION DE LA CHAINE DE VALEUR PORTER Étapes d’analyse de la chaine de valeur La valeur peut-elle disparaitre ? Quelles stratégies à adopter après analyse ? Etude de cas Conclusion Qu'est-ce qu'une chaine de valeur ? L’entreprise est définie en une chaine d’activités, principales et support, connectées entre elles qui assurent toutes un certain apport aux services ou marchandises proposées par la société. Cette chaine de valeur, selon votre activité et votre taille, sera différente de celle de votre voisin, mais reste un outil stratégique utilisable par tous. CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA Ainsi, l'ensemble de ces activités dégagent une marge de compétitivité. Cette marge représente, d'un côté, l'écart entre la valeur finale dégagée par ces différentes activités. Et les coûts de production et de commercialisation du service ou produit final, d'un autre côté. Ceci étant, l'analyse de votre chaine de valeur vous permettra de vous repositionner en investissant dans les domaines d'activité stratégique qui génèrent le plus de valeur. Qu'est-ce que la création de valeur ? La chaine de valeur de Michaël Porter permet d’identifier quelles sont les maillons de cette chaine qui apportent de la valeur au produit ou service proposé au client final. CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA La valeur dont on parle ici n’est pas un gain financier, mais la plus-value que chaque maillon apporte à votre offre finale qui sera ressentie par votre client. La valeur n’existe que si elle est ressentie par votre client final vis-à-vis de votre offre. Vous allez ainsi décomposer étape par étape le processus de création de valeur au sein de votre entreprise. A quoi sert la chaine de valeur Porter ? Analyser la chaine de valeur permet tout d’abord de déterminer quelles sont les maillons qui apportent de la richesse à votre offre et quels sont leurs poids dans la valeur finale de votre produit et de votre service. En découlent de nombreux axes d’intérêt : 1) Avoir un outil stratégique puissant La chaine de valeur est avant tout un outil qui va permettre de travailler toute votre stratégie en la prenant par l’angle du maillage d’activités interconnectées. En se penchant sur votre organisation tout en décelant tout ce qui apporte de la valeur à votre offre, vous allez pouvoir prendre des décisions stratégiques beaucoup plus pointues tout en considérant votre activité dans sa globalité. La chaine de création de valeur va ainsi vous aider d’une part à optimiser votre organisation interne, mais aussi identifier les valeurs présentes, à optimiser ou à acquérir pour conquérir votre marché. Il a de plus l’avantage d’apporter une belle lisibilité sur toute votre activité. 2) Identifier ses facteurs clé de succès La chaine de valeur permet d’identifier les facteurs de compétitivité, première étape du positionnement sur le marché. Vous pourrez donc suite à votre analyse des valeurs créées, identifier quels sont les facteurs clés de succès que vous possédez et voir de quels maillons ils proviennent. Il vous faudra ensuite travailler votre stratégie pour les renforcer, voir les dupliquer sur d’autres éléments du maillage. CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA Les facteurs clés de succès sont un indispensable pour réussir à s’implanter sur un marché et la chaine de création de valeur un excellent outil pour les découvrir en interne. 3) Identifier son avantage concurrentiel La chaine de valeur peut en outre permettre de déterminer l’avantage concurrentiel, soit l’élément qui lui permet de se différencier de ses concurrents et de s’imposer sur son marché. Cette analyse ne garantit donc pas forcément de trouver cet avantage concurrentiel, mais permet à postériori de l’améliorer, voir de le mettre en place, de manière tout à fait opérationnelle. 4) Identifier les activités qui n’apportent aucune valeur La chaine de valeur de michael porter comme son nom l’indique permet de déceler la création de valeurs sur tous les maillons de la société, il permet donc également de voir là où il n’y a pas de valeur créée. On a tendance à penser que ce n’est pas important si les fonctions support ne créent pas de valeur. Sachez qu’il est très important que la valeur soit créée à tous les niveaux du maillage. Les maillons sans aucune valeur doivent faire l’objet d’une attention particulière avec un plan d’action adéquat ou doivent être externalisés. Dans tous les cas, ils réclament autant voir plus d’attention que les maillons valorisés. Étapes d’analyse de la chaine de valeur Avant de commencer toute analyse de la chaine de valeur, nous devons nous attacher à sa structure, qui se sépare en deux groupes d’activités distinctes :  Les activités opérationnelles (directement liées à la production de l’offre)  Les activités supports (en soutien aux activités opérationnelles) Voyons à présent 4 étapes pour analyser votre chaine de création de valeur : CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA 1) Identifier les activités principales (fonctions opérationnelles) Parmi les activités principales ou activités de base qui composent votre chaine de valeur, on peut citer : l'achat, la logistique, la production, le marketing, la commercialisation, et les services.  L’activité achat : cela va de l’achat revente, aux matières premières ou produits nécessaires à la fabrication, jusqu'aux apports de vos fournisseurs dans le cadre de services. Exemple de valeur : contrat d’exclusivité nationale avec un fournisseur prestigieux  La logistique : interne (réception, stockage, manutention) et externe (déstockage, mise à disposition et distribution aux clients). Exemple de valeur : gestion à flux tendu réduisant le coût final pour le client CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA  La production : c'est tout le process de fabrication, de transformation ou création de votre offre. C’est souvent ici que s’expriment le plus la création de valeur : Différenciation, qualité, rapidité, originalité... Exemple de valeur : Personnalisation  Le marketing : regroupe tous les vecteurs utilisés pour faire connaitre votre offre Exemple de valeur : une publicité impactante entrée dans les références sociétales.  La commercialisation : regroupe tous les vecteurs de distribution ainsi que les relations commerciales. Exemple de valeur : points de vente très bien situés  Les services : sont tous les éléments annexes proposés aux clients à côté de l’offre principale. Exemple de valeur : un programme de fidélisation avantageux 2) Identifier les activités de soutien (fonctions supports) Les activités de soutien de la chaine de création de valeur ont pour but d'apporter un support aux fonctions opérationnelles. Il s'agit des approvisionnements, des ressources humaines, de l'infrastructure, de la gestion administrative et financière, de la R&D, et de la DSI.  Les approvisionnements : concernent ici tous les achats de frais généraux et investissements (mobiliers, fournitures, logiciels, moyens de productions). Exemple de valeur : une gestion rigoureuse  Les ressources humaines : c'est l’activité support la plus importante dont aucun aspect ne doit être ignoré : recrutement, formation, gestion de carrière, rémunération, management, qualité de vie au travail. Exemple de valeur : des profils qualifiés motivés et épanouis  L’infrastructure : elle forme le système nerveux d’où part toute la stratégie et organisation de votre entreprise. Exemple de valeur : une bonne gestion managériale  La gestion administrative et financière regroupe le financier (contrôle de gestion, comptabilité) et l’administratif. Cette activité est très souvent absente dans les petites structures bien qu'elle est essentielle pour garantir la rentabilité de la société. Exemple de valeur : un contrôle de gestion mensuel réactif  La Recherche & Développement permet à votre activité d’innover et d’être au point au niveau des nouvelles technologies. C'est votre source de créativité et d’évolution. Exemple de valeur : une offre comportant des innovations régulières  La DSI : c'est votre système d’information, plus il sera complet et articulé avec des connexions, plus vous gagnerez du temps et en efficacité. Exemple de valeur : un CRM intégré performant 3) Identifier les activités génératrices de valeurs Selon la taille de votre société et son activité, vous n’allez pas retrouver tous les maillons présentés ici. CHAINE DE VALEUR DJERMANE HALIMA ESSAADIA Pour construire votre propre chaine de valeur, il va donc vous falloir les sélectionner en amont, en décomposant tous vos processus. Pour trouver vos valeurs et déterminer leurs poids, vous devrez déterminer quels sont les éléments de votre offre qui ont de l’importance aux yeux de vos clients et savoir où ces valeurs sont créées. Attention, ce n’est pas forcément là où les dépenses sont les plus importantes. 4) Evaluer et prioriser les maillons à optimiser Pour analyser la chaine de valeur Porter, vous allez tout d’abord travailler dans le détail chaque maillon pour améliorer sa valeur. Vous allez pouvoir déterminer le poids de chacun dans la valeur globale de votre offre. Puis vous uploads/Management/chaine-de-valeurdjermane.pdf