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La place de l’événementiel dans la démarche Marketing 1 Introduction générale :

La place de l’événementiel dans la démarche Marketing 1 Introduction générale : Le marketing est une démarche naturelle de l’entreprise, cette dernière est adaptée aux exigences de ce monde, car elle s’appuie sur les besoins du consommateur, puis que c’est lui qui paye l’entreprise. Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, l’entreprise a besoin d’un marketing en éveil, et non figé. C’est un domaine en évolution constante, ou il est primordial d’être attentif aux tendances de son environnement. On est forcé de constater qu’en plus des clients qui influent sur l’offre, d’autres interlocuteurs sont venus se greffer, les pouvoirs publics, élus, etc.….. Ils représentent une faculté d’action sur le devenir de l’entreprise, ce qui amène celle-ci à mettre en place un marketing adapté. Fini le temps du cloisonnement, désormais l’entreprise se doit d’être ouverte sur le monde extérieur, car ce n’est pas uniquement son produit ou service qui définit sa personnalité, car son environnement attend plus d’elle, en terme d’implications sociales, culturelles et humaines. Si le marketing est un atout majeur de la vie d’une entreprise, avoir une bonne démarche marketing structurée, vise a optimiser toute stratégie, pour atteindre les objectifs fixés, car l’entreprise n’a pas le choix, elle doit s’affirmer, se différencier, innover et surtout se démarquer et avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, de cela dépendra parfois de sa survie. Le marketing n’est ni le fruit d’un hasard, ni un cadeau tombé du ciel, il se construit au jour le jour à travers diverse actes et opérations, conçues par des stratégies réfléchies, et découlant d’une politique propre a l’entreprise. Il est important de souligner qu’à l’heure actuelle, c’est l’émergence du paramètre transaction -relation, après celui du strategie- opperationnel. Il y’a un besoin énorme de fédérer des relations privilégiées avec les interlocuteurs qui sont de plus en plus mature, et exigent envers l’entreprise. Dans un monde dominé par l’électronique, et l’abondance d’images, de codes, et de messages, les medias traditionnels (télé, radios journaux, Internet….) sont saturés et non plus cette impacte qualitatif, et quantitatif. Cette situation positionne l’entreprise dans un climat concurrentiel très différent, d’où la nécessité de se tourner vers le hors medias, qui se trouve être un véritable alternatif pour qui souhaite communiquer autrement et s’affranchir des medias traditionnels. C’est dans ce contexte que s’inscrit le marketing événementiel, qui est une démarche stratégique, porté sur l’utilisation d’un événement, existant ou créé spécifiquement a des fins promotionnelles, d’images de marque, ou d’identité culturelle. Aujourd’hui l’événementiel ,est toute relations qui lie l’entreprise et son public, qu’il soit interne par des conventions d’entreprise,séminaires,colloques…, ou bien externe, porté sur le parrainage et sponsoring, La place de l’événementiel dans la démarche Marketing 2 L’événement reste le moyen le plus direct, pour permettre à un message d’émerger de façon qualitative, il permet d’aller plus vite et de frapper plus fort, il permet de faire vivre des émotions a un groupe, d’apporter de l’énergie, de motiver et surtout créer des liens. Mais encore faut-il établir un lien entre l’événement et un plan marketing ? Si c’est le cas, quelles sont les orientations sur le choix de l’événement ? Quelles sont ses formes ?ses objectifs ? Surtout comment définir, piloter, suivre et mesurer le marketing événementiel ? L’objet de la recherche est notamment de voir si l’événementiel s’inscrit dans une démarche de stratégique marketing, qui a pour but de créer une plus value pour l’entreprise ou bien, est-il juste une tendance occasionnelle dans un contexte particulier ? Les hypothèses qui permettent de répondre aux nombreuses questions sont : H1 : intégrer l’événementiel dans la démarche marketing. H2 : l’événementiel prend une place croissante dans la communication des entreprises. H3 : les limites de l’événementiel dans l’activité Aval/Sonatrach sont liés aux limites du marketing. Pour répondre à ces interrogations, notre travail sera axé sur 03 chapitres : Le premier chapitre portera sur la place de l’événementiel dans la démarche marketing, définitions des différentes formes, ses champs d’action, ses métiers et désignation des objectifs espérés. Le deuxième chapitre portera sur le management de l’événementiel en stratégie marketing, de la perception à l’application et suivie du plan. Le troisième chapitre portera sur l’étude de cas de la cellule de communication (AVAL sonatrach) sur une période de six mois (janvier 2008 à mai 2008) ou nous avons pu analyser et évaluer ses moyens, ses objectifs, et ses stratégies en mode événementiel. La place de l’événementiel dans la démarche Marketing 3 Chapitre1 : La place de l’événementiel Dans la démarche Marketing « le futur appartient à ceux qui voient les possibilités avant qu'elles ne deviennent évidentes » Théodore Levitt La place de l’événementiel dans la démarche Marketing 4 Section1-Evénementiel dites-vous ? 1.1Historique : il était une fois l’événement !!! L’événement est aussi vieux que la civilisation, depuis les foires du moyen age, et les fêtes antiques grecques, en passant par les fastes des rois dans leur châteaux, et jusqu ‘aux grands événements de notre ère, tel que les jeux olympiques, chaque époque avait son lot d’événements, qui caractérise bien les spécificités culturelles et sociétales que l’homme a vécus. Jadis les romains ,pour motiver, et récompenser leurs troupes, organisaient de fastueux défilés sur les grandes artères du royaume, pour une démonstration de force, visant a intimider les ennemies, ils organisaient des combats de gladiateurs, pour divertir et faire oublier au peuples sa misère et conditions de vie. Citons quelques événements heureux ou malheureux qui se sont déroulés tout au long des siècles, les comptoirs des phéniciens ou on venait de toute province pour marchander et vendre. Les vikings et leurs bateaux sillonnant les mers, les invasions barbares et la découverte de l’amerique, et surtout les périples des musulmans qui ramenèrent non seulement des produits et marchandises, mais surtout une nouvelle civilisation islamique avec son lots de sciences et de sagesse Avec le développement industriel, et l’impact sur les modes de vies et de consommations de nouveaux besoins sont nés, surtout en matière de communication. Pour faire parler d’elles, les entreprises cherche a se faire connaître, et afficher des produits et valeur en toute occasions, ce qui les a amener a organiser eux même leur propres événements et manifestations. Citons par exemple le cas de Ford qui au début du 20em siècle avait eu l’ingénieuse idée de participer à des courses automobiles pour faire parler de sa marque. Résultat, son équipe gagnait des courses, et son entreprise gagnait en prestige et en profits, Et c’est tout le secteur de l’automobile qui prit de l’ampleur à cette époque. Après l’ère de mécanisation, s’en est suivie une ère de l’information, avec l’émergence de nouvelle technologie de l’information et de l’électronique, on assistait a l’apparition de grand groupe américains et européens, qui utilisent les événements a des objectifs diverses, que ce soit en interne, comme ibm qui se démarquait en organisant des meeting, ou bien en externe par le sponsoring de grands événements sportifs, comme faisait et fait toujours la firme coca- cola. Dans les année 90, les entreprises prirent conscience de la technique de communiquer par l’événement, en faisant appel à des agences spécialisées ou en intégrant dans leur équipes des gens capable de mener à bien leur stratégie, car ils sentaient qu’il y ‘ avait une attente grandissante dans ce domaine la, d’où la nécessité de se démarquer, en vendant du rêves au public, et par-dessus tout essayer de vendre au maximum ses produits. La place de l’événementiel dans la démarche Marketing 5 Ainsi les événements petits ou grands ont envahis notre quotidien, pour devenir un des leviers majeurs du marketing. Il n’est plus un magasin ou une concession d’automobile qui ne fasse régulièrement des « journées portes ouvertes », un pays ou même une ville a vocation touristique qui ne fait pas parler d’elle autour de grand rassemblement de professionnels. Les entreprises ont très bien compris cet impact que fédère les événements, de la journée de motivation, en passant par les « journée famille », les événements ont franchis le palier professionnel pour animer, récompenser, et faire d’un rassemblement banal en un moment d’exception. 1.2Ses définitions : Aux cotés du sponsoring, du mécénat, relation publique, du marketing direct et de la promotion, l’événementiel a pris sa place dans l’univers de la communication, tout en se démarquant des actions publicitaires traditionnelles, il est une communication marquante1,présentée comme « un système composite de communication , mis en œuvre par une organisation autour de l’association de son nom ou de sa marque a un événement socioculturel » ( Baux, 1991). L’événementiel est une technique reposant sur la création, la gestion et l’organisation d’événement, il est rassembleur d’individualités dans un but commun, autour d’un thème, d’une émotion où a l’occasion d’une célébration. A cause de son coté festif, il se distingue des autres moyens de communication, par sa brièveté et les outils qu’il met en œuvre, il se caractérise aussi par sa créativité et surtout son impact a créé de l’émotion. Jadis considéré comme de l’amusement et la perte de temps, l’événementiel a pris ses lettres de noblesse en s’imposant comme un vrai uploads/Management/chapitre1-place-de-l-x27-evenementiel-dans-la-demarche-marketing.pdf