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Communication marketing : conception et évaluation COMMB415 2020-2021 LOUIS WIA

Communication marketing : conception et évaluation COMMB415 2020-2021 LOUIS WIART La communication dans une logique marketing Type de communication Objet de la communication Publics visés Communication marketing Communication produit : informe sur le produit, ses caractéristiques objectives (composition, performance, nouveauté) et ses bénéfices (apports pour le client) Communication de marque : développe la personnalité et le territoire imaginaire de la marque en expliquant le positionnement concurrentiel, sa vision du marché et son rôle Clients et prospects Influenceurs : distributeurs, leaders d’opinion… Communication corporate Faire connaître l’entreprise, légitimer ses actions, mettre en avant ses valeurs, défendre ses intérêts face aux instances réglementaires, rendre l’entreprise attractive pour le recrutement Les citoyens Les pouvoirs publics, les décideurs Le marché du travail Communication financière Répondre aux exigences légales Informer et influencer les investisseurs Les investisseurs particuliers et professionnels Communication interne Développer chez le personnel un sentiment d’appartenance/une culture d’entreprise Faire adhérer à la stratégie de l’entreprise Les collaborateurs de l’entreprise Sources : Le Marketing, Darpy, 2015 ; Mercator, De Baynast, Lendrevie, Lévy, 2017 Des liens entre les types de communication Les canaux de communication Source : Pub France, 2018 Répartition des dépenses de communication en France (2018) Communication média Télévision 12,2% Presse 6,6% Internet 18% Affichage 4,1% Radio 2,5% Cinéma 0,4% Total 43,8% Communication hors média Marketing direct 22,6% Promotion des ventes 17,2% Relations publiques 6% Salons et foires 4,7% Annuaires 2,1% Parrainage 2,8% Mécénat 0,8% Total 56,2% Conjoncture économique et dépenses de communication Source : De Baynast, Lendrevie, Publicitor, 2014 Plan du cours Chapitre 1. Observer et comprendre le consommateur Chapitre 2. La stratégie publicitaire Chapitre 3. Construire et faire fonctionner le message publicitaire Chapitre 4. La communication marketing hors média Chapitre 1. Observer et comprendre le consommateur LOUIS WIART – UNIVERSITÉ LIBRE DE BRUXELLES – COMMUNICATION MARKETING – 2020-2021 La mise en mouvement du consommateur 1. Les influences internes 1.1 Les variables sociodémographiques • L’âge • Le sexe • Les ressources économiques • Le cycle de vie familial et la taille du foyer • La localisation géographique • La morphologie Loi d’Engel (1857) Le mouvement « curvy » Sources : Beale et al., “Deconstructing “Real” Women: Young Women’s Readings of Advertising Images of “plus-Size” Models in the UK”, Feminism & Psychology, n°3, 2016 ; Cinelli et Yang, “The Role of Implicit Theories in Evaluations of “Plus-Size” Advertising”, Journal of Advertising, n°4, 2016 1.2 Les besoins • Un ressenti interne à l’individu, dont la réponse permet de réduire la sensation désagréable ou d’améliorer le plaisir • Pyramide de Maslow (1970) • Saturation des besoins : les besoins satisfaits ne motivent plus les individus La pyramide des besoins : application à un séjour en hôtel-club Source : Comportement du consommateur, Amélie Clauzel, Nathalie Guichard, Caroline Riché, Vuibert, 2016 La publicité fonctionnelle (persuasive ou informative) L’exemple du marché des smartphones L’usage d’un code pseudo-rationnel « Les gens qui n’avaient jamais acheté des corn flakes étaient formés à en avoir besoin : ceux qui étaient auparavant contents d’acheter des flocons d’avoine puisés dans le baril de l’épicier étaient informés des raisons pour lesquelles ils devaient préférer Quater Oats en boite (…). Il fallait expliquer aux clients des photographes et des barbiers et aux hommes qui ne s’étaient jamais rasés comment incorporer des appareils photo et des rasoirs de sûreté dans leur vie en intégrant la prise de photos et le rasage dans leurs habitudes et routines. » Franck Cochoy, Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché (La Découverte, 1999) Les « conseils- consignes » Les campagnes Kellogg’s dans les années 1930 : « Aucune cuisson n’est nécessaire » « Les enfants dorment mieux après un dîner léger et digestif » « Servez-les avec du lait froid ou de la crème » « Le meilleur aliment pour les petits » « C’est un mets nourrissant et facile à digérer » « Leur paquetage hermétique en papier huilé breveté garantit une fraicheur absolue » 1.3 Les motivations, l’implication et les freins a) Les motivations • Force psychologique, qui conduit l’individu à agir dans un certain sens • Typologie des motivations d’Henri Joannis (1967) Types de motivation Objectifs Exemple Critique Motivations hédonistes Rechercher plaisir et bien- être personnel Je m’achète une robe pour me faire plaisir L’achat de la robe peut également me servir à séduire ou à être remarquée par mes amies (auto-expression) Motivations oblatives Faire plaisir aux autres J’offre des fleurs à ma femme J’aime peut-être également les fleurs (motivation hédoniste). Cet achat peut aussi me faire passer pour quelqu’un de généreux (auto-expression). Motivations d’auto- expression Exprimer sa personnalité, mettre en scène son image J’achète une voiture décapotable rouge vif Je prends peut-être aussi plaisir à conduire ce véhicule (motivation hédoniste). Source : Comportement du consommateur, Amélie Clauzel, Nathalie Guichard, Caroline Riché, Vuibert, 2016 Les freins à l’action • Les inhibitions • Les risques • Les peurs • La méconnaissance • L’acte d’achat se produit si les motivations sont supérieures aux freins La campagne « Grow up » de Mercedes L’exemple des produits allégés La publicité suggestive • La publicité suggère, connote • Fait appel aux sens • Influencer l’inconscient du consommateur par le biais d’une suggestion, notamment en s’appuyant sur le pouvoir d’évocation des images • Mythes, valeurs, fantasmes, sentiments b) L’implication • Etat d’excitation ou d’intérêt de l’individu • Le risque perçu : • Plus l’achat est risqué, plus l’implication de l’individu sera forte • Quand le risque perçu est nul, l’implication du consommateur est faible • Dramatiser une situation pour accroitre le risque perçu Implication élevée Implication faible Accorde de l’importance à l’achat Veut maximiser sa satisfaction Recherche et traite de l’information A tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances Compare les offres sur un nombre élevé de caractéristiques Comportement d’achat réflexif Le style de vie et le groupe social exercent une influence sur l’évaluation Emet des recommandations sur le produit Accorde peu d’importance à l’achat Se contente d’un niveau de satisfaction acceptable Ne s’intéresse pas vraiment à la publicité : il reste passif A tendance à accepter passivement toutes les informations Ne fait pas de différences entre les marques ou produits Comportement d’achat routinier : peu essayer une nouvelle marque par curiosité (l’essai est le principal moyen d’évaluation Peu d’influence du style de vie et du groupe social sur l’évaluation Ne parle pas du produit Profil d’implication Source : De Baynast, Lendrevie, Publicitor, 2014 L’intérêt des profils d’implication • Face à un consommateur en situation de forte implication : • Messages informatifs et argumentatifs • Médias à rythme interne • Présenter le produit et ses caractéristiques • Face à un consommateur faiblement impliqué : • Médias à rythme externe • Information limitée (« Unique Selling Proposition ») • Répéter fréquemment le message • Provoquer des réactions positives Accroitre l’implication du consommateur 1.4 Les habitudes apprises • Provoquer un apprentissage : créer une attitude vis-à-vis du produit qui serait amené à se reproduire en vue de devenir un comportement habituel Comment créer un apprentissage • Le conditionnement par essai/erreur • Edward Thorndike : l’expérience du chat affamé Comment créer un apprentissage • Le conditionnement classique • Ivan Pavlov : l’expérience de la salivation du chien Le matraquage publicitaire Comment créer un apprentissage • Le conditionnement instrumental • Burrhus Frederic Skinner : la récompense et la punition Comment créer un apprentissage • Le conditionnement social • Albert Bandura : apprendre des conséquences de l’action 1.5 Les émotions La roue des émotions de Robert Plutchik Le contre-marketing : les campagnes « choc » Le contre-marketing : les campagnes « choc » Le contre-marketing : les campagnes « choc » Le contre-marketing : les campagnes « choc » Le modèle des processus parallèles (Kim Witte, 1992) Source : « Les réactions des consommateurs face aux campagnes humanitaires à fort contenu émotionnel : le recours au choc est-il utile ? », Jeanne Albouy, Actes du 25 Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Le contre-marketing : les campagnes « choc » Le contre-marketing : les campagnes « choc » Le contre-marketing : les campagnes « choc » 1.6 L’attention, la perception et la mémorisation a) L’attention et la perception • Sur les 300 à 600 messages commerciaux auxquels un individu est exposé chaque jour, celui-ci en perçoit effectivement entre 30 et 80, et moins de 10 d’entre eux ont une probabilité d’être mémorisé et d’influencer son comportement • Quatre seuils de perception Le seuil subliminal • Messages transmis au cerveau sans qu'il y ait stimulus au niveau de la conscience • L’idée est de s’insérer dans l’inconscient pour faire passer un message (motif caché, image furtive, son discret) • 1957 : Vance Packard, « La persuasion clandestine » • 1958 : expérience de James Vicary • 1970’: Hawkins, Horst Brandt, Norman Dixon • Les messages subliminaux ne modifient pas les comportements • Interdiction par la loi Une étude expérimentale Source : Didier Courbet, Marc Vanhuele et Frederic Lavigne, « Les effets persuasifs de l’e-publicité perçue « sans conscience » en vision périphérique », Questions de communication, 14, 2008, 197-219. Logos subliminaux uploads/Management/communication-marketing-fusion 1 .pdf