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COMMUNICATION D’ENTREPRISE SOMMAIRE INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICA

COMMUNICATION D’ENTREPRISE SOMMAIRE INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION MARKETING I. GENERALITES II. LES TYPES DE PUBLICITE ET SES OBJECTIFS III. LE BUDGET PUBLICITAIRE IV. LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS V. LA COMMUNICATION HORS MEDIA DEUXIEME PARTIE : LA COMMUNICATION INTERNE I. COMMUNICATION : ESSAI DE DEFINITION II. COMMUNICATION INTERNE III. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION INTERNE IV. PRINCIPES DE LA COMMUNICATION INTERNE V. CONTENU DE LA COMMUNICATION INTERNE VI. ETENDUE ET LIMITES DU CHAMP DE LA COMMUNICATION INTERNE VII. PLACE DE LA COMMUNICATION INTERNE DANS L’ORGANIGRAMME VIII. FORMES DE LA COMMUNICATION INTERNE IX. OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNE X. PLAN DE COMMUNICATION : OUTIL DE BASE XI. LIMITES A LA COMMUNICATION XII. CHANGEMENT ORGANISATIONNEL ET ROLE DE LA COMMUNICATION INTERNE XIII. DEMARCHE STRATEGIQUE D’UNE COMMUNICATION INTERNE CONCLUSION 3 INTRODUCTION La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude. De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés. De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en employant une force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel à des agences de publicité, de promotion de ventes, en utilisant les services de conseils en relations publiques pour améliorer leur image. La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de décider du montant du budget et de sa répartition. En fait, toutes les firmes sont engagées dans un système complexe de communications commerciales. L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun émet des communications et réagit aux communications qu’il reçoit. L’objectif de ce cours est de permettre aux étudiants de se familiariser au métier de la communication. Nous verrons dans la première partie la communication marketing et dans la deuxième partie la communication interne. 4 PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION MARKETING OU COMMUNICATION EXTERNE I. GENERALITES : I.1. DEFINITIONS : I.1.1 Définition de la communication marketing : La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier ses comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude…) et par voie de conséquence son comportement effectif. La promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).  Les objectifs de la communication : - Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise à faire acheter.  Les cibles de la communication : - Cible interne : force de vente et les associés. - Cible externe :  Commerciale : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs…  Non commerciale : l’Etat, la presse…  Les moyens de la communication :  Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).  La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assurés par des représentants de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…). 5 I.1.2 La promotion des ventes: Par un ensemble de techniques, la promotion des ventes influence la vente à court terme. La vente avec prime : Types de prime Caractéristiques Prime directe Remise gratuite d’un article en même temps que le produit acheté (ex : pour l’abonnement à une revue, remise d’une calculatrice). Prime différée Remise d’un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d’achats (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats d’un produit). Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable. Prime produit en plus Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10%) pour le même prix. Prime auto-payante Remise d’un cadeau contre une somme d’argent mais la valeur de la prime doit être supérieure à la somme demandée.  Les techniques de jeux :  Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les gagnants.  Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.  Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.  Les réductions prix :  Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.  Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.  Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.  3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.  Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur présentation d’une preuve d’achat. 6  Essais d’échantillonnage :  Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essai.  Essai gratuit : offre d’essai d’un nouveau produit sans obligation d’achats.  Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essai ou d’une dégustation.  Distinction entre promotion des ventes et publicité média : Caractéristiques Promotion des ventes Publicité média Objectif Faire acheter Faire connaître, faire aimer, faire acheter. Effet Effet à court terme Effet à moyen, long terme. Stratégie Stratégie push (pousser) ; le but est de pousser le produit vers le consommateur. Stratégie pull (tirer) ; le but est d’attirer le consommateur vers le produit.  Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations comme elles lui ont été présentées. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….  Le sponsoring et le mécénat : ils consistent à améliorer l’image d’une entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires à caractère sportif comme les courses de voitures… (Il s’agit alors de sponsoring), ou certaines opérations culturelles ou humanitaires telles que l’exposition de peinture, la rénovation d’un château… (Il s’agit de mécénat).  La publicité par les médias : la publicité est l’ensemble des communications à caractère commercial de l’entreprise à travers les masses média qui permettent d’accroître à moyen terme les ventes de l’entreprise. I.2. LE SECTEUR PUBLICITAIRE : I.2.1. Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organismes 7 publics ou d’œuvre à caractère social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicité par les annonceurs varient considérablement d’un secteur à l’autre. I.2.2. Les agences : Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication, achat d’espace dans les médias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et la stratégie de communication. Par ailleurs, le marché est assez volatile et, selon qu’une agence réussit à décrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement s’en ressent. Il n’y a pas de règle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de l’exclusivité réciproque (pour un marché donné). En général, les agences sont rémunérées soit sous forme d’honoraires, soit sous forme de commission. La mise en œuvre d’une campagne publicitaire suppose que l’on réponde à cinq questions fondamentales à savoir :  Quels sont les objectifs poursuivis ?  Quelle doit être la taille du budget ?  Quel message faut-il transmettre ?  Quels médias doivent être employés ?  Comment mesurer l’efficacité de l’action de l’entreprise ? L’annonceur, confronté à un problème en matière de communication, s’adresse à une agence de publicité. Selon ses propres forces (existence ou non dans l’entreprise d’un important service marketing ou publicité), la question posée est différente. I.2.3. Les centrales d’achat d’espace : À l’origine, ces sociétés, comme leur nom uploads/Management/cours-comm-d-x27-entrepr-2022 1 .pdf