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Chapitre 2 LES THÉORIES DE LA COMMUNICATION introduction • Les théories de la c

Chapitre 2 LES THÉORIES DE LA COMMUNICATION introduction • Les théories de la communication présentent chacune une approche particulière c’est-à-dire une démarche pour accrocher le client cible et le convaincre. La communication =attention x persuasion Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 2 La communication marketing n’est pas une communication demandée. Il est nécessaire d’accrocher le destinataire en attirant son attention et en le persuadant. Cette accroche peut se résumer par la formule mathématique suivante: La communication =attention x persuasion Introduction 3 Saoussen Lakhdar-ISG Tunis Objectifs des théories de la communication • Les théories de l’attention: comprendre qu’il n’est pas évident d’attirer l’attention de la cible à cause des mécanismes de défense perceptuelle. Prendre connaissance des situations particulières qui augmentent ou diminuent l’attention de la cible. • Les théories de la persuasion: découvrir quelles sont les différentes approches pour convaincre les clients. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 4 I. Les théories de la perception et de l’attention • Il n’y a pas de communication sans perception! • La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information qui lui parvient. • Il faut donc s’assurer que la communication déjoue les mécanismes de défenses perceptuelles. 5 Saoussen Lakhdar-ISG Tunis Un individu est exposé en moyenne à un nombre compris entre 300 et 600 messages par jour Il en perçoit effectivement entre 30 et 80 Moins de 10 messages, par jour, ont une probabilité d’être mémorisés 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 6 Saoussen Lakhdar-ISG Tunis Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 7 Le premier mécanisme de défense repose sur le fait que l’attention de l’individu est sélective L’attention sélective est le processus par lequel l’individu sélectionne de manière innée et spontanée les informations qui lui parviennent de l’environnement au détriment d’autres. • Dans un environnement sonore complexe, comme lors d’une réception où plusieurs discussions ont lieu simultanément, nous avons la capacité de focaliser notre attention auditive sélectivement sur le discours de notre interlocuteur tout en ignorant les autres discours • L’individu peut aussi partager son attention: c’est le cas lorsque nous conduisons un véhicule, en portant notre attention sur l’environnement routier, tout en suivant une discussion avec un passager Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 8 • L’objectif en communication marketing est d’obtenir une attention soutenue c’est-à-dire une attention qui permet de maintenir un niveau d’efficience élevé et stable au cours d’une activité cognitive sur une longue période de temps (plusieurs minutes) – Ces composantes attentionnelles peuvent être sollicitées dans différentes modalités sensorielles, telles que les modalités auditive et visuelle Par exemple, dans le cas de l’attention visuelle, les traitements de caractéristiques spécifiques d’un stimulus peuvent être favorisés, comme sa couleur et/ou sa forme. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 9 • SI Une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie, il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à d’autres: - un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. - Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 10 http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo Video 1 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 11 Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 12 • Pour contourner le mécanisme de défense perceptuel lié à l’attention sélective, les publicitaires usent de messages subliminaux: Un message subliminal est un message ou un signal conçu pour être perçu au-dessous (sub) du seuil (liminal) de conscience. Le message subliminal peut être un message intégré dans une chanson, inaudible pour l’esprit conscient mais compréhensible pour l’inconscient. Il s’agit aussi d’images diffusées si brièvement (durant, par exemple, un dixième de seconde) qu’elles passent inaperçues à la conscience tout en étant perçues inconsciemment. Le sujet peut ne pas consciemment percevoir le message mais le recevoir inconsciemment. http://www.youtube.com/watch?v=Nwtp03w-UPE : expérience BMW Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 13 • Exemple de messages subliminaux dans les publicités: Amazon entreprise de commerce electronique Amazon ne fait pas de publicité subliminale par la vente de ses produits, toutefois son logo cache un message subliminal que vous n’aviez peut-être pas remarqué jusqu’alors. Le logo d’Amazon comporte une flèche en-dessous des quatre premières lettres du nom de l’entreprise. Cette flèche relie les extrémités de deux lettres, la lettre A et la lettre Z., c’est un moyen de dire au client que cette entreprise dispose de tous les produits, de A à Z. En termes de message subliminal, le cas d´Amazon est particulièrement subtil. La limpidité du logo n’invite pas l’utilisateur à soupçonner quoi que ce soit, mais une analyse poussée fait ressortir ce détail qui aura probablement attiré votre attention. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 14 • Exemple de messages subliminaux dans les publicités: Cette marque de cigarettes, sponsor de l’écurie Ferrari depuis 1993 En raison de contraintes juridiques sur le tabac et l’alcool en Europe, Malboro a rusé pour rester présente sur l’une des voitures les plus représentatives du championnat, la Ferrari. Le code-barres, qui évoque le logo de la marque. Considéré comme un message subliminal depuis 2010, ce code-barres a été remplacé par le logo de Ferrari, non sans avoir été modifié pour ressembler à celui de Marlboro. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 15 • Certes, ce n’est pas un exemple très subliminal, mais la communication de deux entreprises l’est. Une seule image, deux messages diamétralement opposés. • La rivalité entre Pepsi et Coca Cola est notoire, mais elle s’observe de façon très aigüe dans cette campagne. Sur la première image (à gauche), Pepsi sous-entend que se déguiser en Coca-Cola est effrayant. En revanche, sur la deuxième image (à droite), Coca-Cola se sert de la même image pour transmettre l’idée que coca cola fait de nous des héros, ce que tout le monde souhaite. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 16 • Hope for African Children Initiative Voyez-vous deux visages sur le logo de Hope for African Children Initiative? Vous ne vous trompez pas, c’est bien le cas ; il y a bien deux visages sur le logo de cette initiative lancée en 2000 pour dénoncer les problèmes qui touchent de nombreux enfants en Afrique. L’image attire le regard et transmet une idée de familiarité et de proximité ; elle évoque l’aide fournie aux enfants et montre qu’il s’agit d’une initiative mise en place par des personnes pour d’autres personnes. Hope for African Children Initiative Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 17 Le logo de Toyota est une image offrant de nombreuses possibilités. Saviez-vous que chaque lettre du nom de l’entreprise peut s’écrire à l’intérieur de ce logo? Ce logo, découpé en plusieurs parts, rappelle les lettres qui composent le mot Toyota. Ce logo a été conçu pour rappeler en toutes circonstances le mot qui identifie la marque. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles L’attention sélective 18 Plusieurs pays ont choisi d'interdire l'utilisation des messages subliminaux suite à une certaine prise de conscience quant à leur possible influence sur les comportements des consommateurs. L'action des messages subliminaux étant dite inconsciente, il semble ainsi que ceux-ci soient utilisés comme outils de manipulation, rendant le consommateur inapte penser par lui-même. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis Le récepteur peut déformer l’information pour qu’elle soit conforme à ses attentes, ses opinions et ses attitudes préalables. La teinte grise de la barre est la même sur toute sa longueur. 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles La distorsion 19 Le second mécanisme de défense perceptuelle est la distortion Belk: « les distorsions cognitives sont des façons de traiter l'information qui ont pour conséquence des erreurs de pensée Saoussen Lakhdar-ISG Tunis • Tout ou rien, noir ou blanc, jamais ou toujours, bon ou mauvais… quand cela ne correspond pas à la réalité. Il n'y a pas de place pour le gris. Par ex., se voir comme un raté suite à une mauvaise performance. La pensée « tout ou rien » • Tirer des conclusions hâtives (habituellement négatives) à partir de peu d'évidence. L'erreur de prévision consiste à prendre pour des faits des attentes sur la tournure des événements avant qu'elles ne se produisent. L'inférence arbitraire • Tirer une conclusion générale sur la base d'un seul (ou de quelques) incident(s). Ex. Si un événement négatif (p. ex. un échec) se produit, s'attendre à ce qu'il se reproduise constamment. La surgénéralisation 1. Les mécanismes de défenses perceptuelles La distorsion 20 Saoussen Lakhdar-ISG Tunis • Ne porter attention qu'aux détails négatifs en excluant les détails positifs. Ce qui amène à percevoir négativement l'ensemble de cette situation. L'abstraction sélective • l'importance de ses erreurs et ses lacunes. Considérer un événement désagréable mais banal comme étant intolérable ou une catastrophe. Ou, au contraire, minimiser ses points forts et ses réussites ou considérer un événement heureux comme banal. La dramatisation (ou amplification) et la minimisation • Penser à tort être responsable d'événements fâcheux hors de son contrôle; penser à tort que ce que les autres font est uploads/Management/cours-communication-marketing-chapitre-2.pdf