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Prof. RAFIK Youssef Filière : TSC 2AGestion des relations clients 1 Gestion des

Prof. RAFIK Youssef Filière : TSC 2AGestion des relations clients 1 Gestion des relations clients Fidéliser les clients • Prospection de marché potentiel • Evaluation et qualification des clients • Estimation de la valeur client Rechercher des clients Gérer une relation durable • Adaptation des stratégies commerciales • Personnalisation de l'offre commerciale • Ajustement des moyens de contact • Personnalisation et adaptation de l'offre • Compenser les clients importants • Traitement des réclamations 2 1. Les Notions de la gestion des relations clients a. Le contexte d'apparition de la GRC b. La notion et les domaines de la GRC 2. L'évaluation et la gestion de portefeuille clients a. L'étude et l'évaluation de portefeuille client b. La gestion de portefeuille client c. La gestion des relations à distance 3. La fidélisation des clients a. Les règles de la fidélisation b. Les stratégies de fidélisation c. Le traitement des réclamationsSommaire Sommaire 3 Notions de base de la GRC • Le contexte d'apparition de la GRC • La notion et les domaines de la GRC 4 La gestion de la relation client Le contexte d'apparition de la GRC • Le terme de la Gestion de la Relation Client GRC (CRM : Customer Relationship Management) est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse. • La naissance de la GRC est expliquée par : • L’expansion de l’offre et de la concurrence. • La diffusion des technologies de l’information. • La croissance de volume des clients exigeants. • L'évolution du marketing place désormais le client au cœur des préoccupations des entreprises. Or, conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d'en conserver un bon. • Ce constat modifie l'angle d'approche des stratégies marketing : on ne concentre plus désormais tous ses efforts sur la conquête (même si elle reste indispensable), mais on s'attache essentiellement à satisfaire et à conserver les bons clients. 5 Le contexte d’apparition de la GRC L’expansion de l’offre et de la concurrence La diffusion des technologies de l’information Le volume des clients exigeants Apparition de la GRC Facilite les contacts avec les clients Pousse à améliorer et personnaliser l'offre 6 La gestion de la relation client La notion et les domaines de la GRC • La gestion de la relation client (GRC) consiste à construire une relation profitable sur le long terme avec les clients. • Cette relation est considérablement renforcée dès lors qu'elle se personnalise : on doit traiter chaque client de manière individuelle. Ceci est rendu possible grâce à la convergence des nouvelles technologies, des nouvelles méthodes mercatiques et des possibilités considérablement accrues de traitement de l'information. • La GRC peut couvrir les domaine suivantes : • B to B : business to business : Relations entre entreprises. • B to C : business to customer : Relations entre entreprise et consommateur final. • B to B to C : business to business to customer : Relations entre entreprises et consommateur final. La GRC vise à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices. 7 La Gestion de la Relation Client combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent. Nouvelles technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) Nouvelles méthodes mercatiques L’organisation et le retraitement des données • Internet, Intranet et Extranet • Les serveurs messageries • Téléphonie mobile, SMS • E-commerce • Centres d'appels • Offres par SMS • Les bases de données • Segmentation dynamique • Pertinence de l'information La combinaison de la Gestion de la Relation Client 8 • Dans une démarche de gestion de la relation client, pour adapter l'offre à la personnalité du client, l'entreprise doit bien le connaître et anticiper ses réactions. • Pour mettre en œuvre ce processus de connaissance des clients, il importe de réfléchir entre autre aux points suivants : • quels sont les clients ? clients actuels, mais aussi clients potentiels ou futurs (prospects) ; ensemble des clients ou clients stratégiques seulement (grands comptes), etc. • quelles informations doit-on collecter ? • quels moyens doit-on mettre en œuvre ? • Le développement et l'utilisation plus généralisée des NTIC élargissent le champ des domaines de connaissance des clients et facilitent la mise en œuvre opérationnelle de la démarche La gestion de la relation client La démarche de la GRC 9 La connaissance des clients • L'étude de portefeuille client • L'évaluation de portefeuille client • La gestion des relations à distance 10 L'étude de portefeuille client Les catégories de portefeuille client Client Prospect chaude Prospect tiède Prospect froid Suspect Acquérir Satisfaire Équiper Vendre Fidéliser Personne susceptible d'avoir besoin des produits ou services de l'entreprise. N'a fait l'objet d'aucun contact A réagi à une démarche commerciale et souhaite une documentation ou une démonstration. A répondu favorablement à une proposition de l'entreprise, mais n'est encore pas tout à fait convaincu. N'a pas encore effectué d'achat, très intéressé par la proposition de l'entreprise A déjà effectué un achat. On distingue : - clients actifs, tièdes, inactifs - gros clients, moyens clients, petits clients, etc. 11 Informations d'identification : • Nom raison sociale • Coordonnées Informations de qualification: • Taille, activité, interlocuteur • Besoins, attentes Informations de comportement : • Mobiles d'achat • Freins et motivation Sur la relation • Dates et types de contacts • Contenu des transactions Les informations Client Client Prospect Prospect Suspect Suspect Pyramide clients Informations Informations structurées structurées Informations Informations profondément profondément structurées structurées Pyramide de l'information Informations peu Informations peu structurées structurées Plus on progresse vers le haut de la pyramide plus les informations détenues sont plus profondes. La structure des informations à obtenir : des pyramides inverses 12 L'évaluation de portefeuille client La notion de la valeur client • C'est par la connaissance approfondie des clients, de leurs comportements, de leurs profils et de leurs achats (à travers l'analyse des ventes) que l'entreprise va pouvoir identifier au sein de son portefeuille clients les catégories avec lesquelles elle souhaite travailler : celles qui présentent pour elle les meilleures perspectives de profit. • En effet, il ne suffit pas qu'un client offre la perspective d'un volume de vente important, encore faut-il que le coût attaché à l'exploitation du potentiel commercial qu'il représente ne soit pas supérieur à l'espérance de gain. • La prise en compte des coûts d'exploitation du potentiel client permet de compléter l'analyse et de définir la notion de valeur client ou « valeur - vie client » (en anglais : Life Time Value) : Valeur client = gains espérés - coûts engagés 13 L'évaluation de portefeuille client : La notion du capital client • Si la connaissance individuelle des clients, de leur comportement d'achat, de leur « valeur-client », de leur rentabilité est indispensable à la gestion de la relation client, cette approche individuelle est réductrice. • La conduite de l'activité commerciale nécessite tout autant d'avoir une vue d'ensemble. Celle-ci est possible à travers le portefeuille client c'est-à-dire l'en- semble des clients de l'entreprise. • La somme des « valeurs client » constitue le « capital client » de l'entreprise et la gestion de ce capital s'opère notamment à travers celle du portefeuille client. Capital client = ∑valeurs client 14 L'évaluation de portefeuille client Les gains espérées : valeur des transactions et potentiel client • L'évaluation des gains espérées comprend : • le calcul et la comparaison des valeurs des transactions de portefeuille client (chiffre d'affaires ou la marge) à travers deux techniques : ̵ La loi de Pareto et/ou la méthode ABC ̵ Le scoring RFM (Récence, Fréquence et Montant) • Cette analyse simple dans son principe n'intègre pas tous les éléments de la valeur client : elle ne prend pas en compte la valeur future du client. Pour cela; il apparait nécessaire d'ajouter un autre élément d'analyse : ̵ Le cycle de vie de client. • Apres cette analyse, on arrive à une résultat qui stipule que : Les clients ne présentent pas tous le même intérêt, la GRC ne doit pas consacrer le même effort pour fidéliser tous les clients. Cela coûte trop cher et manque d'efficacité.. Valeur des transactions Potentiel client Les gains espérées Présent Future 15 Méthodes Principe Etapes de calcul Méthode 20/80 Exprime le fait qu'une partie réduite de la clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaires. • Méthode 20/80 : ̵ 20% des moyens réalisent 80% du CA. • Méthode ABC : ̵ A : 10% des moyens réalisent 60% du CA ̵ B : 40% des moyens réalisent 30% du CA ̵ C : 50% des moyens réalisent 10% du CA 1. Classer les clients en fonction de critère retenu (classement décroissant). 2. Calculer les fréquences cumulées décroissantes des clients et de critère retenu. 3. Tracer une ligne divisant les clients en catégories. • Deux catégories pour 20/80 • Trois catégories pour ABC Méthode ABC Scoring RFM Méthode d'analyse de la qualité d'un client selon 3 critères. 1.La récence : date du dernier achat ou temps écoulé depuis. 2.La fréquence uploads/Management/cours-grc 1 .pdf