Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 1 Cours

ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 1 Cours Management Stratégique Partie IV (Dernière Partie) Dr. Zerouali Ouariti ouafae Professeur de l’Enseignement Supérieur (PES) Enseignant – Chercheur ENCG Agadir Année universitaire 2019-2020 ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 2 PARTIE IV : LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES Chapitre I : les stratégies intra Entreprises Objectifs • Connaitre les différentes stratégies concurrentielles • Comprendre les avantages et les inconvénients de chaque stratégie concurrentielle Sommaire I- Stratégie de domination par les coûts II- Stratégie de différenciation III- Stratégie de concentration ou de focalisation ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 3 Chapitre I : les stratégies Intra Entreprises Fixer une stratégie revient à choisir une méthode parmi d’autres permettant d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché dans un DAS particulier. Afin de faire face à la concurrence dans un DAS particulier, Porter identifie 3 stratégies qui peuvent être peuvent être adoptée: Il s’agit de la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation. I- Stratégie de domination par les coûts L'objectif de l'entreprise est de minimiser ses coûts complets. Cet avantage de coût lui permettra de pratiquer une politique de prix adaptée à l'intensité de la concurrence et à la position de l'entreprise. Cette stratégie consiste donc à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres des concurrents mais à un prix plus faible. Elle s’appuie donc sur une domination par les coûts. Différents mécanismes permettent la domination par les coûts : Les économies d’échelles: Lorsque le coût unitaire d’un produit diminue suite à une augmentation des quantités produites (étalement des frais fixes sur un plus grand nombre de produits. Les effets d’apprentissage : lorsqu’au fur et à mesure que les quantités cumulées d’un bien augmentent dans le temps, le savoir-faire commercial ou technique s’accroit. Ainsi, l’accumulation de l’expérience permet d’apporter des modifications aux produits afin d’éliminer les éléments superflus qui pèserait sur les coûts. Les investissements dans l’innovation qui permettent une diminution des prix: l’innovation permettra de simplifier le processus de production qui peut favoriser la diminution des coûts. Les Caractéristiques de la stratégie de Domination par les Coûts w Une recherche permanente des coûts w Un investissement important en production de masse. w Une simplicité des procédés de fabrication w Effet d’expérience / Économie d’échelle w Distribution très large w Internationalisation ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 4 Stratégie de domination par les coûts Action de réduction des coûts - Ne concerne que certaines entreprises - Recherche permanente de réduction de coûts - La baisse des coûts se répercute sur les prix. - Concerne toutes les entreprises - Apparaît surtout en période de crise - La baisse des coûts permet de reconstituer les marges. Les stratégies de domination par les coûts sont des stratégies de volume. L'entreprise recherchera la part de marché la plus importante. Cette stratégie est adaptée aux domaines d'activité où la différenciation des produits est faible et où la concurrence se fait sur les prix. Les risques sont de plusieurs ordres : w Une saturation des marchés ; w Obsolescence de ‘outil de production ; w Perte de l’avantage concurrentiel du fait du progrès technique de concurrents ; w Perte de la capacité de ‘innovation du fait de l‘obsessions des coûts ; w Etc… Nécessité d'utiliser des moyens techniques importants, concurrents qui bénéficient des effets d'expérience, guerre des prix, apparition de produits de substitution... . II-Stratégie de différenciation Cette stratégie consiste pour une entreprise à donner à son offre une spécificité différente de celle de ses concurrents. Selon Porter, se différencier pour une firme consiste à acquérir par rapport à ses concurrents une caractéristique unique à laquelle les clients attachent une valeur. Elle permet d’échapper à la comparaison en termes de prix en rendant le produit difficilement comparable en termes de valeur. Les sources de différenciation peuvent être : La qualité ; L’aspect technologique ; La sécurité ; L’esthétique ; La notoriété de la marque ; Le service après vente. Pour réussir, la différenciation doit être significative et perçue comme telle par le marché - par le client-. Pour mettre l'entreprise à l'abri des attaques de ses concurrents elle doit être défendable. ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 5 Certaines activités comme les automobiles, les produits de mode, de luxe se prêtent à la différenciation alors que d'autres non, comme les produits banalisés. La différenciation peut être soit par le haut, soit par le bas. La différenciation pat le haut: l’offre se distingue de celle des concurrents par sa valeur supérieure (exp les grande marque de luxe Dior, Chanel etc.). La différenciation par le bas: l’entreprise fait une offre dont la valeur perçue par le marché est plus faible mais qui est proposé à un prix plus bas exp TATI. Caractéristiques de la stratégie de la différenciation Caractéristiques Implication organisationnelles - Intuition et créativité - Capacités d’innovations - Capacités commerciales - Circuit de distribution associé et coopératif - Image de marque forte - Coordination des activités - Capacités d’attirer des compétences clés - Structure simple - Animation orienté vers des objectifs qualitatifs III-Stratégie de concentration ou de focalisation Dans ce type de stratégie l'entreprise se concentre sur un segment du marché où sa rentabilité sera plus forte que celle de ses concurrents présents sur l'ensemble des segments. On parle également de stratégie de niche. La stratégie de focalisation ou de concentration est adaptée aux PME, elle n'a pas d'effet de taille. Le risque principal est celui d'une sur segmentation. Bilan de la stratégie de concentration ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 6 Chapitre II : les stratégies Inter Entreprises Objectifs • Identifier les différentes stratégies de développement • Comprendre les avantages et les inconvénients de la spécialisation • Connaître les avantages et les inconvénients de la diversification Sommaire I- La stratégie de spécialisation II- L’intégration verticale III- II- Stratégie de diversification ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 7 Chapitre II : les stratégies Inter Entreprises Pour se développer, une entreprise doit faire un choix quant à la stratégie qu’elle devrait adopter. On distingue dans ce cadre la stratégie de spécialisation, la stratégie de diversification et la stratégie d’internationalisation. I- La stratégie de spécialisation Définition: C’est la stratégie par laquelle une entreprise limite son activité à des produits fondés sur une technologie unique. L’entreprise concentre tous ses efforts sur un domaine d’activité particulier. Elle cherche à atteindre le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel décisif. 1-Pourquoi la spécialisation ? La stratégie de spécialisation est généralement optée par les entreprises dans une situation particulière de leur développement elle est mise en place pour les raisons suivantes : Lorsque l’entreprise dispose de moyens financiers, humains, productifs limités (PME, entreprises récentes), l’objectif à travers une stratégie de spécialisation est d’utiliser les compétences acquises dans un domaine d’activité unique; Volonté de l’entreprise de développer un savoir-faire technique et commercial pour faire face aux attaques de la concurrence ; La recherche de sécurité d’un métier solide ; ü La recherche d’une taille suffisante dans une optique de croissance (c’est un Tremplin au développement); 2-Les différents types de spécialisation : Afin de se développer en se spécialisant, plusieurs stratégies s’offre à l’entreprise: La pénétration de marché: Production et distribution intensive afin de renforcer la position de l’entreprise et augmenter le chiffre d’affaires ; Le développement du marché : extension du marché pour toucher une cible plus large, il s’agit d’une politique d’élargissement de la clientèle ou politique d’expansion géographique ; Le développement du produit: politique de produit nouveau, politique de gamme. L’objectif est la détermination d’une gamme complète (ex secteur automobile) ou au contraire d’une gamme restreinte à travers une stratégie d’écrémage (ex produits de luxe). Elle procure un avantage compétitif certain. ENCG Agadir| Prof Zerouali Ouariti Ouafae Cours MANAGEMENT STRATEGIQUE 8 3-Spécialisation et cycle de vie du métier : La spécialisation a pour objectif d’augmenter les parts de marchés de l’entreprise au détriment de ses concurrents: stratégie offensive ou stratégie d’acquisition. Ces stratégies sont adaptées aux 3 premières phases du cycle de vie du métier: le démarrage, l’expansion ou la maturité. Lorsque le métier de l’entreprise est en phase de déclin, elle doit chercher des segments encore rentables. Si le métier de base n’est plus rentable et n’a plus de perspectives d’évolution, le développement de l’entreprise n’est plus possible par une stratégie de spécialisation. Elle devrait adopter une stratégie de diversification (pour aborder un nouveau métier). 4-Avantages et risques de la stratégie de spécialisation : La spécialisation permet de générer des avantages comparatifs : Atteinte de la taille critique ; C'est-à-dire la taille minimale qu’une entreprise doit posséder pour s’introduire ou se maintenir sur un marché sans subir un handicap concurrentiel notable ; Concentration des forces : baisse des coûts de production ce qui permet la création d’effets d’expérience grâce à la maitrise des techniques du métier ; üRéalisation d’économies d’échelle ; Cependant, la spécialisation comporte un risque important uploads/Management/cours-management-strate-gique-partie-iv-8698 1 .pdf