Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques

Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Chapitre 3: Analyse de l’environnement et de la concurrence Introduction Le diagnostic stratégique doit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Le diagnostic interne consiste en un audit interne déterminant la capacité stratégique de l’entreprise( sa compétitivité) Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : l’étude du marché de l’entreprise, l’analyse PESTEL et l’analyse des cinq forces concurrentielles. Analyse de l’environnement L’analyse de l’environnement est une phase de la gestion stratégique qui consiste à explorer et à évaluer les tendances positives et négatives pouvant agir sur les performances de l’entreprise. L’environnement se compose généralement de deux grandes parties distinctes: • Le macro environnement • Le micro environnement Analyse de l’environnement - Le macro environnement est constitué de facteurs globaux, qui ont un impact sur pratiquement toutes les organisations, et sur lesquels le management ne peut agir: les grandeurs macro-économique, la conjoncture, les réglementations… - Le micro environnement est constitué de facteurs qui interagissent directement avec l’entreprise: les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs… Analyse de l’environnement Le macro environnement est constitué de nombreux facteurs qui influencent et pèsent sur les décisions de l’entreprise Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion, il s’agit de 6 facteurs: Les facteurs géographiques et démographiques Les facteurs socioculturels Les facteurs juridiques et institutionnels Les facteurs technologiques L f t i Analyse de l’environnement Analyse de l’environnement 6 dimensions: Démographie : taux de croissance de la population, demande, pouvoir d’achat, social, mobilité géographique, sa composition ethnique… Économie : secteur activité en global, concurrence, croissance, inflation, structure de dépenses de ménage, épargne … Analyse de l’environnement Technologie: brevets, marques, innovations, RD… Socio-culture : héritage culturel, groupe de pression, libéralisation des mœurs, sécurité, émancipation, importance de l’enfant… Contexte politico-légal et institutionnel : décrets, lois, fiscalité… E l i i t é l i Analyse de l’environnement Le micro environnement est l’environnement direct de l’entreprise. Il est proche de l’entreprise. et comporte les acteurs impliqués dans le cycle achat-fabrication- vente de l’entreprise. 3 composantes: un ou des marchés, un ou des DAS Des concurrents Des parties prenantes Dirigeants / Actionnaires / Syndicats S l ié / l é Analyse de l’environnement Les parties prenantes appellent des politiques fonctionnelles Pol. Financière pour les actionnaires Pol. Salariale pour les salariés Pol. Marketing pour les clients Pol. Achat pour les Fournisseurs But des politiques : optimiser conditions d’échange Analyse concurrentielle du LCAG Ce modèle, connu sous le sigle LCAG du nom de ses 4 développeurs (Learned, Christensen, Andrews et Guth) a été élaboré en 1965 par ces 4 professeurs de la Harvard Business School. Il est habituellement appelé matrice SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces) FFOM (Présent ou passé/ avenir) Analyse concurrentielle du LCAG C’est une analyse qui procède à un double diagnostic : • Diagnostic interne pour déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise, et vérifier s’elles permettent de relever les défis de l’environnement • Diagnostic externe pour identifier les opportunités et menaces de l’environnement à partir de l’analyse de marché et de la concurrence; Ce qui permet d’identifier les facteurs clés de succès à maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent le marché. Analyse concurrentielle de Porter I- Analyse externe: les forces concurrentielles Dans son modèle de forces concurrentielles, Porter présente les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur. Analyse concurrentielle de Porter I- Analyse externe: les forces concurrentielles Le modèle de Michael Porter résume de manière synthétique les dimensions utiles à l’analyse de de la concurrence. Les 5(+1)forces ,constituant le fondement de base du modèle, sont regroupées dans le schéma suivant: Analyse concurrentielle de Porter Intensité concurrentielle Rivalité entre les firmes sur leur marché Clients Pouvoir de négociation Produits de substitution Menace des produis ou services substituables Entrants potentiels Menace d’entrants potentiels Fournisseurs Pouvoir de négociation État Normes, taxes, protectionnisme, relation diplomatiques… Analyse concurrentielle de Porter Ce modèle détermine la position d’une entreprise sur un marché ou un secteur donné selon deux dimensions: -La première est une relation verticale entre les fournisseurs, les concurrents et les clients. C’est l’élément le plus important dans une analyse stratégique. -La seconde dimension est le changement . Elle résulte de l’action des nouveaux entrants potentiels et de la pression des produits de substitution. Analyse concurrentielle de Porter Selon Porter, la capacité d’une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel dans son marché de référence, dépend non seulement de la concurrence directe, mais également du rôle exercé par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les produits de substitution, les clients et les fournisseurs; Les deux premières forces constituent une menace directe, alors que les deux autres Analyse concurrentielle de Porter Le pouvoir de négociation des clients et des distributeurs: Plus le pouvoir des acheteurs est fort, plus la position de l’entreprise est faible .Plusieurs cas: -Acheteurs peu nombreux. -Faible différenciation des produits offerts par l’entreprise -Faible coût de transfert càd coût de changement de fournisseur -Intégration verticale en amont est possible Analyse concurrentielle de Porter Le pouvoir de négociation des fournisseurs: Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible lorsqu’il s’agit de produits disponibles abordables ou fortement substituables. Il est fort en présence de conditions suivantes: -Fournisseurs rares et acheteurs nombreux -Les produits offerts n’ont pas de substituts -La valeur des produits ou des services vendus représente une part considérable des coûts Analyse concurrentielle de Porter Menaces de nouveaux entrants: Les nouveaux entrants sont attirés quand les marges de profit dans un secteur sont élevées et que les barrières à l’entrée sont basses. Il s’agit de la mise en place d’un ensemble d’obstacles pour limiter l’entrée de nouveaux concurrents dans une industrie ou dans une activité donnée. Exp: marché des jus de fruit, barrières très Analyse concurrentielle de Porter Menace de produits de substitution: Les menaces de substitution proviennent des nouvelles technologies qui peuvent s’appliquer dans une activité et faire ainsi bénéficier le consommateur d’un meilleur rapport qualité prix. Les incidences sur l’entreprise en place peuvent être la dégradation des marges bénéficiaires, des parts de marché et l’érosion de sa réputation. Exp: Le petit commerce avec la grande Analyse concurrentielle de Porter Intensité concurrentielle: La rivalité entre les concurrents existants dépend d’une série de facteurs qui la rendent plus ou moins intense: -Nombre de concurrents et leur taille relative. -La croissance de l’activité -Caractéristiques du produit -La diversité des concurrents - Structure des coûts Analyse concurrentielle de Porter L’Etat: Dans une deuxième analyse de forces concurrentielles, Porter a ajouter l’Etat en tant qu’acteur pouvant agir sur l’environnement concurrentiel L’Etat participe au paysage concurrentiel de l’entreprise par: des réglementations, des subventions, des accords d’échanges internationaux… Analyse concurrentielle de Porter I- Analyse interne: la chaîne de la valeur Selon ce modèle, l'avantage concurrentiel provient essentiellement de la valeur qu'une firme est capable de créer pour ses clients Le modèle de Michael Porter(1983) de la « chaîne de valeur » part du fait que toute entreprise peut être décrite comme un ensemble d’activités qui sont exercées pour concevoir, produire, commercialiser, distribuer et soutenir ses produits. Analyse concurrentielle de Porter I- Analyse interne: la chaîne de la valeur La chaîne de valeur est composée à la fois d’activités hiérarchisées au sein du processus de production et d’activités de soutien à ce processus. La chaîne de valeur décrit les étapes qui permettent à une entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel. Elle permet d’analyser les capacités stratégiques à la source de l’avantage concurrentiel de l’entreprise et de ses activités. Analyse concurrentielle de Porter Porter distingue 2 grands types d'activités : l'activité principale et l'activité de soutien . La chaîne de valeur décortique ces activités autour de neuf pôles qui sont à la fois des centres de coût et sources de valeur : cinq activités primaires et quatre activités de soutien. Analyse concurrentielle de Porter Analyse concurrentielle de Porter Activités principales : 1. La logistique interne, c'est la gestion des approvisionnements en amont de la production (stockage, transport, relations fournisseurs); 2. La production, activités liées à la transformation de facteurs de production en produits finis; 3. La logistique externe, activités liées à la distribution physique des produits finis (traitement des commandes, expédition); Analyse concurrentielle de Porter Activités principales : 4. La commercialisation et la vente, activités de marketing (publicité, promotion, action commerciale); 5. Les services (installation, formation, adaptation du produit, service après vente…). Analyse concurrentielle de Porter Activités de soutien: 1. L'approvisionnement (relatif à la fonction d'achat, inputs…); 2. Le développement technologique (ensemble des activités qui visent à améliorer le produit et le processus de production); Analyse concurrentielle de Porter Activités de soutien: 3. La gestion des ressources humaines (recrutement, formation, gestion de carrières, rémunération); 4. L'infrastructure de la firme recouvre la direction générale, le service comptable, le service financier, le service juridique, les relations avec l'environnement extérieur, la gestion de la qualité, la gestion des systèmes d'information. Analyse uploads/Management/cours-marketing-strategique-chapitre-3 1 .pdf