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M a s t e r C M - P M E 2010/2011 Plan marketing et Etude de marché Cours Saïd

M a s t e r C M - P M E 2010/2011 Plan marketing et Etude de marché Cours Saïd Ettis ISAEG Page 1 sur 75 « Seule la paresse fatigue le cerveau » - Louis Pauwels Page 2 sur 75 Volume horaire 1.5 Heures de cours intégré. Système de notation Seront compris dans la note finale, l’évaluation de : 1. Examen semestriel. 2. Note de contrôle continu : a. Assiduité b. Travaux dirigés / projets à rendre c. Participation constructive en classe d. Comportement en classe Objectifs du cours Les objectifs de ce cours sont : 1. Acquérir une vision globale et concrète de la démarche marketing de l’entreprise, 2. Connaitre les principes d’élaboration d’une politique de marketing, 3. Maitriser l’étude du marché. Les travaux dirigés ont pour objectif de compléter le cours par l’étude de certaines questions d’ordre pratique sous forme de questions de réflexion, des applications, des textes, des études de cas et des projets réalisés par les étudiants. Lectures et bibliographie Livres Tous les ouvrages disponibles à la bibliothèque et qui traitent du marketing et de l’étude du marché, notamment :  Kotler Philip, Kevin Keller, Bernard Dubois et Delphine Manceau (2006), « Marketing management », 12è édition Pearson Éducation France.  Lendrevie Jacques , Julien Levy, Denis Lindon (2006), « Mercator : Théorie et pratique du marketing », 8è édition Dunod.  Van Laethem Nathalie et Laurence Body (2008), « Le plan marketing : plan stratégique, plan opérationnel, plan client et plan de crise », 2ème édition Dunod.  Lambin Jean-Jacques et Chantal de Moerloose (2008), « Marketing stratégique et opérationnel du marketing à l’orientation-marché », 7e édition Dunod.  Léger-Jarniou Catherine (2007), « Réaliser l'étude de marché de son projet d'entreprise », édition, Dunod.  Giannelloni J.-L, Vernette E. (2001), « Etudes de Marchés », 2e édition, Vuibert.  Evard Y., Pras B., et Roux E (2003), « Market : Etudes et Recherches en marketing », 3e édition, Dunond. Page 3 sur 75 Revues et sites web francophones  Revue Française de gestion : http://rfg.e-revues.com  Revue Française de Marketing : http://www.adetem.org/index.php?th=155  Recherche et Applications en Marketing : http://www.revue-ram.org/  L'Expansion : http://www.lexpansion.com  E-marketing : http://www.e-marketing.fr  Infosmd : http://www.infosmd.com  Chefs d’entreprises : http://www.chefdentreprise.com  Futuribles : http://www.futuribles.com  Les échos : http://www.lesechos.fr  Le journal du net : http://www.journaldunet.com/management  Finance, Contrôle, Stratégie : http://gerard.charreaux.free.fr/fcs  Gérer et Comprendre : http://www.annales.org/gc  Gestion : http://revue.hec.ca/gestion  Gestion 2000 : http://www.gestion-2000.com  Revue Africaine de Gestion : http://www.rag.sn  Revue des sciences de Gestion - Direction et Gestion : http://larsg.over-blog.com  Revue Sciences de Gestion : http://www.iseor.com/rsdg/rsdg_menu.htm  Revue d’Economie Industrielle : http://rei.revues.org  Management : http://www.management.fr  Capital : http://www.capital.fr  L'économiste maghrébin : http://www.leconomiste.com.tn  Revue Tunisienne de Science de Gestion : http://www.tn.refer.org/hebergement/rtsg Revues anglo-saxonnes  Harvard Business Review : http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu  Strategic Management Journal : http://www3.interscience.wiley.com  Sloan Management Review : http://sloanreview.mit.edu  Sloan School of management : http://papers.ssrn.com  Advances in Strategic Management : http://www.mgmt.utoronto.ca  Informs : http://pubsonline.informs.org Autres sites Wikipedia : http://www.wikipedia.org Manager-go : http://www.manager-go.com Forum Marketing-Etudiant : http://www.marketing-etudiant.fr Sans oublier, l’incontournable Google : http://www.google.com Pour me contacter : Email : said.ettis@gmail.com Adresse : ISAE Gafsa, Rue Houcine Ben Gaddour, Zarroug, 2112, Gafsa, Tunisie. Page 4 sur 75 Sommaire INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................................... 6 1. HISTORIQUE DU MARKETING ......................................................................................................................... 6 2. IMPORTANCE DU MARKETING POUR L’ENTREPRISE ..................................................................................... 7 3. VUE D’ENSEMBLE DE LA DEMARCHE MARKETING......................................................................................... 7 CHAPITRE 1. ...................................................................................................................................................... 9 LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING ............................................................................................ 9 1. DEFINITION DU MARKETING .......................................................................................................................... 9 2. LES CONCEPTS-CLES DU MARKETING ........................................................................................................... 11 3. LE SYSTEME D’INFORMATION MARKETING ................................................................................................. 14 CHAPITRE 2. .................................................................................................................................................... 16 LA NOTION DU PLAN MARKETING .................................................................................................................. 16 1. QU’EST-CE QUE LE PLAN MARKETING .......................................................................................................... 16 1. UTILITE DU PLAN MARKETING ..................................................................................................................... 16 2. LES ETAPES D’ELABORATION DU PLAN MARKETING.................................................................................... 17 CHAPITRE 3. .................................................................................................................................................... 21 LE PLAN MARKETING STRATEGIQUE ............................................................................................................... 21 1. OBJECTIFS DU PLAN MARKETING STRATEGIQUE ......................................................................................... 21 2. ETAPE 1. LA MISSION DE L’ACTIVITE OU DE L’ENTREPRISE .......................................................................... 21 2.1. DEFINITION .............................................................................................................................................. 21 2.2. IMPORTANCE DE LA DEFINITION DE LA MISSION ................................................................................... 22 2.3. CONTENU DE LA DEFINITION DE LA MISSION ......................................................................................... 23 2. ETAPE 2. L’ANALYSE DE LA SITUATION : SWOT ............................................................................................ 23 2.1. L’ANALYSE EXTERNE (OPPORTUNITES ET MENACES) .............................................................................. 24 2.2. L’ANALYSE INTERNE (FORCES ET FAIBLESSES) ......................................................................................... 28 3. ETAPE 3. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT ........................................................... 34 3.1. LA SEGMENTATION ................................................................................................................................. 34 3.2. LE CIBLAGE ............................................................................................................................................... 34 3.3. LE POSITIONNEMENT .............................................................................................................................. 35 2. ETAPE 4. LA DEFINITION DES OBJECTIFS ...................................................................................................... 35 2.1. LES CARACTERISTIQUES DES BONS OBJECTIFS ........................................................................................ 35 2.2. LES TYPES DES OBJECTIFS ........................................................................................................................ 35 2.2.1. LES OBJECTIFS DE VENTE ......................................................................................................................... 36 2.2.2. LES OBJECTIFS DE PROFIT ........................................................................................................................ 36 2.2.3. LES OBJECTIFS-CLIENTS ........................................................................................................................... 36 2.2.4. L’OBJECTIF DE PART DE MARCHE ............................................................................................................ 36 3. ETAPE 5. DEFINITION DE LA STRATEGIE ....................................................................................................... 37 3.1. LES STRATEGIES DE BASE (L’AVANTAGE CONCURRENTIEL) .................................................................... 37 3.1.1. LA STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COUTS .................................................................................... 37 3.1.2. LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION ....................................................................................................... 38 3.1.3. LA STRATEGIE DE CONCENTRATION (OU FOCUS) ................................................................................... 38 3.2. LES STRATEGIES DE CROISSANCE ............................................................................................................ 38 3.2.1. LES STRATEGIES DE CROISSANCE INTENSIVE ........................................................................................... 39 3.2.2. LES STRATEGIES DE CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION ........................................................................ 39 3.2.3. LES STRATEGIES DE CROISSANCE INTEGRATIVES .................................................................................... 40 3.3. LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES ..................................................................................................... 41 3.3.1. LES STRATEGIES DU LEADER .................................................................................................................... 41 3.3.2. LES STRATEGIES DU CHALLENGER ........................................................................................................... 42 3.3.3. LES STRATEGIES DU SUIVEUR .................................................................................................................. 42 3.3.4. LES STRATEGIES DU SPECIALISTE ............................................................................................................. 42 Page 5 sur 75 CHAPITRE 4. .................................................................................................................................................... 44 LE PLAN MARKETING OPERATIONNEL ............................................................................................................ 44 1. OBJECTIFS DU PLAN MARKETING OPERATIONNEL ...................................................................................... 44 2. ETAPE 1. DEFINITION DES ACTIONS MARKETING ......................................................................................... 45 2.1. DEFINIR LA POLITIQUE DU PRODUIT ....................................................................................................... 45 2.2. DEFINIR LA POLITIQUE DU PRIX ............................................................................................................... 45 2.3. DEFINIR LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ............................................................................................... 47 2.4. DEFINIR LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ........................................................................................ 48 3. ETAPE 2. ESTIMATION DES BUDGETS ........................................................................................................... 49 4. ETAPE 3. MECANISMES DE SUIVI ET CONTROLE .......................................................................................... 50 CHAPITRE 5. .................................................................................................................................................... 53 L’ETUDE DE MARCHE : PRESENTATION GENERALE .......................................................................................... 53 1. DEFINITION ET OBJECTIFS DE L’ETUDE DE MARCHE .................................................................................... 53 2. LA DEMARCHE D’UNE ETUDE DE MARCHE DE CREATION D’ENTREPRISES .................................................. 53 3. PARTICULARITE DE L’ETUDE DE MARCHE EN PHASE DE CREATION ............................................................. 55 4. REFLEXIONS PREALABLES A L’ETUDE DE MARCHE ....................................................................................... 55 4.1. LA CLIENTELE CIBLE EST-ELLE DE GRANDE CONSOMMATION OU INDUSTRIELLE ? ................................ 55 4.2. L’OPPORTUNITE D’AFFAIRE CORRESPOND-ELLE A UNE INNOVATION RADICALE OU INCREMENTALE ? 55 4.3. D’AUTRES QUESTIONS NECESSITENT AU MOYEN UNE REPONSE APRIORI… .......................................... 55 CHAPITRE 6. .................................................................................................................................................... 58 L’ETUDE DOCUMENTAIRE : FAIRE LE POINT SUR L’EXISTANT .......................................................................... 58 1. DEFINITION DE L’ETUDE DOCUMENTAIRE ................................................................................................... 58 2. PRINCIPES DE L’ETUDE DOCUMENTAIRE ..................................................................................................... 58 2.1. LE PRINCIPE DE L’ENTONNOIR ................................................................................................................. 58 2.2. LE PRINCIPE DE LA BOULE DE NEIGE ....................................................................................................... 58 2.3. LE PRINCIPE DE VERIFICATION................................................................................................................. 58 3. LES INFORMATIONS A COLLECTER ET A ANALYSER ...................................................................................... 59 4. LES SOURCES D’INFORMATIONS DE L’ETUDE DOCUMENTAIRE ................................................................... 61 5. L’ANALYSE DES INFORMATIONS COLLECTEES .............................................................................................. 62 5.1. DEFINIR LE MARCHE GLOBAL .................................................................................................................. 62 5.2. DEFINIR LES SEGMENTS DE MARCHE ...................................................................................................... 62 5.3. DEFINIR LA CIBLE ..................................................................................................................................... 63 CHAPITRE 7. .................................................................................................................................................... 64 L’ETUDE QUALITATIVE : EXPLORER EN PROFONDEUR LA DEMANDE .............................................................. 64 1. DEFINITION DE L’ETUDE QUALITATIVE ......................................................................................................... 64 2. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE QUALITATIVE .................................................................................................... 64 3. LES OUTILS DE COLLECTE DES DONNEES QUALITATIVES ............................................................................. 64 3.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL ........................................................................................................................ 64 3.2. L’ENTRETIEN DE GROUPE ........................................................................................................................ 65 4. L’ANALYSE DES DONNEES QUALITATIVES : L’ANALYSE DU CONTENU ......................................................... 67 CHAPITRE 8. .................................................................................................................................................... 69 L’ETUDE QUANTITATIVE : CHIFFRER LA DEMANDE POTENTIELLE .................................................................... 69 1. DEFINITION DE L’ETUDE QUANTITATIVE ...................................................................................................... 69 2. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE QUANTITATIVE .................................................................................................. 69 3. LA COLLECTE DES DONNEES QUANTITATIVES : LE QUESTIONNAIRE ........................................................... 69 3.1. L’ECHANTILLONNAGE .............................................................................................................................. 70 3.2. LA CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE ................................................................................................ 70 3.3. L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE. .............................................................................................. 73 4. L’ANALYSE DES DONNEES QUANTITATIVES : DES ELEMENTS PAR RAPPORT A SPSS ................................... 74 4.1. LE TRI A PLAT ........................................................................................................................................... 74 4.2. LES TRIS CROISES ..................................................................................................................................... 74 4.3. LES STATISTIQUES DESCRIPTIVES ............................................................................................................ 74 Page 6 sur 75 Introduction générale 1. Historique du marketing Le marketing est naît comme une réaction à la pensée économique classique qui, au 19ème siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis. Les origines du marketing remontent au début du siècle dernier aux États-Unis. Il est difficile de fixer la date historique de sa naissance. L’invention de la bouteille de Coca-Cola en 1915, la production industrielle de yaourts avec un mode de distribution adapté aux produits frais en 1919… sont des exemples d'une démarche marketing, mais d’une démarche assez spontanée. Le marketing prend son essor au début du 20ème siècle avec la commercialisation de masse des biens de grande consommation (alimentation, produits d'entretien ménager et d'hygiène, produits de beauté...). Ce n'est qu'à partir des années 1950 qu'il s'installe progressivement comme une fonction à part entière dans l'entreprise : mise en marché de nouveaux produits alimentaires, conditionnement de ces produits, système d'approvisionnement et de distribution, promotion de la marque par la publicité, offres uploads/Management/cours-plan-marketing-et-etude-de-marche 1 .pdf