Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

CH1: Importance de la Stratégie marketing Stratégie et Politique générale de l’

CH1: Importance de la Stratégie marketing Stratégie et Politique générale de l’E/se Définition La Politique C’est l’ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance pour une période donnée en vue d’atteindre des objectifs généraux Un Plan C’est une liste d’actions précises accompagné de leurs dates et de leurs couts et de la description des moyens matériels qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Stratégie C’est un Mot d’origine Militaire c’est l’ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs , la Stratégie est fait pour lutte contre les Concurrents Direct ou Indirecte (Produits Substitution) (au contraire de La Politique) CH1: Importance de la Stratégie marketing Une stratégie de marketing peut aussi s’appliquer à un segment de marché ou à une catégorie de clientèle, auxquels s’intéresse l’entreprise Démarche d’élaboration d’une Stratégie marketing La conception et la définition d’une stratégie globale de marketing n’est pas seulement le rassemblement de décisions concernant les différents composants du marketing-mix mais elle doit précéder la fixation des politiques partielles. Les Responsables Marketing n’élaborent pas chaque jour une Stratégie c’est une Tache Lourde et Complexe La Réflexion se situe en 2 Moments : 1) La prise de Décision du Lancement d’un Produit (ce lancement se base sur une Stratégie) 2) les responsables marketing sont appelés à cherché sur les stratégies globales ce qui correspond à l’établissement des plans et budgets annuels de l’entreprise à cette occasion il est souhaitable d’évaluer les stratégies de marketing antérieures et s’il y a lieu de les modifier CH1: Importance de la Stratégie marketing en cours d’année un responsable marketing peut être amené à mettre en question et à modifier une stratégie marketing a cause des événements imprévus (Nouveau Concurrent – Mauvaise conjoncture) Principe d’élaboration de Stratégie Marketing CH2 : Planification du Stratégie Marketing 6 Arguments Favorable a une Planification Explicite pousse le gestionnaire à anticiper les conséquences de ses décisions permet une meilleure coordination des efforts de l’entreprise facilite l’élaboration de critères de performance et de contrôle engendre une meilleure préparation face à l’inattendu sensibilise les cadres de l’entreprise aux liens existant entre leurs divers domaines d’activité CH2 : Planification du Stratégie Marketing Définition du Planification C’est l’établissement de programme économiques comportant l’indication des objectifs à atteindre et un état prévisionnel des diverses étapes du financement et de la réalisation du programme et aussi la description de la structure des organismes à créer en vue de cette réalisation La Plan Marketing constitue l’élément fondamentale de l’effort de Planification des Autres Fonctions ( Production – Gestion financière …) CH2 : Planification du Stratégie Marketing Contenu du Planification Il varie d’une E/se a autre mais l’essentielle : *) Un résumé, d’une ou de deux pages, à destination de la DG, qui lui fournit des éléments d’appréciation globale et une indication des chiffres-clé *) Une analyse de la situation commerciale (Contexte actuel – SOWT) *) Les buts et les objectifs *) La stratégie qui permettra d’atteindre les objectifs *) Le plan d’action pour élaborer un budget pour l’ensemble de l’opération *) Un système de contrôle pour vérifier la bonne exécution (Analyse des Ecarts) CH3 : La Stratégie et la Concurrence La stratégie est au cœur du plan d’action marketing parmi les Facteurs déterminant de la Stratégie la position détenue par l’entreprise sur son marché On distingue 4 types de stratégies C’est la Répartition Normale des Part de Marche suivant l’Ordre du Positionnement des E/se CH3 : La Stratégie et la Concurrence Stratégie LEADER Le Leader du Marche constitue un Pole de référence il prend l’initiative (Lancement d’un produit – Hausse des Prix …) et les Concurrents cherchent a (l’Imiter – Attaque – éviter) 3 Solutions sont envisageable pour que l’E/se reste Leader : 1) S’efforcer d’accroitre la demande primaire en recherchant de nouveaux utilisateurs ou de nouveau utilisation du Produit ou Augmenter le Taux de Consommation 2) contenir l’attaque de la concurrence à l’aide de stratégies offensives ou défensives (Innovation – Diversification de la Gamme – Menace des Fournisseurs – Baisse des Prix) 3) Chercher à augmenter sa part de marché pour augmenté la Rentabilité CH3 : La Stratégie et la Concurrence Stratégie du CHALLANGER Le Challenger (Dauphin) c’est la 2éme Place occupé par une ou plusieurs E/ses mais le Challenger confronté a un Dilemme (Accroitre sa Part de Marche au détriment du Leader ou Petite E/se – Sécurisé sa position Actuelle ) Les Stratégies utilisé : 1) La baisse des prix 2) Le milieu de gamme (Simplification du Produit) 3) La recherche du prestige (Politique de l’écrémage) 4) La prolifération des produits (Multiplication des Version du Produit) 5) L’innovation technique 6) L’amélioration des services (SAV …) 7) L’innovation commerciale 8) La réduction des coûts (Economie d’échelle – Meilleur approvisionnement …) 9) L’investissement publicitaire (Cas de lancement Nouveau Produit) CH3 : La Stratégie et la Concurrence Stratégie du SUIVEUR Un suiveur est un dauphin satisfait de sa position et surtout soucieux de la consolider La stratégie d’un Suiveur consiste à exploiter ses compétences de façon à tirer parti de tout accroissement du marché Stratégie du SPECIALISTE C’est les E/ses qui s’intéressent a des petite parties du marché (Créneau) La Stratégie consiste a se spécialise dans un Créneau (Concentré les efforts a une partie du marche) CH3 : La Stratégie et la Concurrence Le Créneau pour qu’il soit (Rentable / Durable) doit possédé 5 Caractéristique : 1) Être d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat. 2) Avoir un potentiel de croissance significatif. 3) Être ignoré ou délaissé par la concurrence. 4) Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise. 4) Être défendable en cas d’attaque Les Types des Créneau : 1) Le marché utilisateur : E/se réponde a un Besoin chez une Catégorie spécifique (EX : Femme) 2) Le volume d’achat : une entreprise peut se spécialiser dans les gros – moyens - faibles acheteurs 3) L’emplacement de la clientèle : l’entreprise se limite à une région, ou à un pays 4) Le produit ou la gamme de produit : le fait de se spécialisé dans une point spécifique (EX : Ouvrage Comptabilité) 5) Le rapport qualité/prix : (EX : Vendre des Marque avec des Prix bas) CH4 : Cycle de Vie d’un Produit Phase de Vie d’un Produit CH4 : Cycle de Vie d’un Produit 1) Phase de Lancement Elle est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices du à une distribution progressive du produit l’entreprise doit décider du type de stratégie à adopter pour chacune des variables d’action marketing 4 Stratégies envisageables CH4 : Cycle de Vie d’un Produit lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec une importante promotion dans le but dégager une marge bénéficiaire forte En même temps, elle dépense beaucoup en promotion Écrémage Rapide lancer le nouveau produit à un prix élevé et avec peu de promotion lancer le produit à bas prix et avec une forte promotion l’objectif est d’obtenir le taux de pénétration du marché le plus grand et la plus part de marché lancer le produit à bas prix et avec peu de promotion l’objectif est encourage une acceptation rapide du produit par le marché en même temps l’entreprise maintient ses dépenses promotionnelles dans des limites étroites Écrémage Progressive Pénétration Massive Pénétration Progressive CH4 : Cycle de Vie d’un Produit 2) Phase de Croissance La phase de croissance est marquée par le développement rapide des ventes et des bénéfices. L’entreprise s’efforce d’améliorer le produit de pénétrer de nouveaux segments de marché et circuit de distribution et de réduire légèrement ses prix. 3) Phase de Maturité la croissance des ventes se ralentit et les bénéfices se stabilisent L’entreprise recherche alors des stratégies innovatrices de modification de : marché (Nouveau acheteurs) – Produit (joué sur les Caractéristiques pour attiré les Client) – Marketing-Mix (Prix , Publicité , Distribution….) CH4 : Cycle de Vie d’un Produit 4) Phase de Déclin caractérisée par une inévitable détérioration des ventes et des profits l’E/se doit développer pour chaque Produits Défaillent une stratégie de maintien du statu quo *) Maintien jusqu’à la Disparition *) Concentration sur (les Marches – Circuit Distribution) les plus importantes *) Récolte (Réduction des Dépenses Marketing pour augmenté les Bénéfices) CH4 : Cycle de Vie d’un Produit LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN Caractéristiques Ventes Faibles Fortement Croissantes Faiblement croissantes Déclinantes Bénéfices Faible ou nuls Maximum Déclinantes Faible ou nuls Clientèle Pionniers Marché de masse Marché de masse Traditionnels Concurrence Limitée Croissante Intensive Déclinante Réponses Stratégie Pénétration Développement du marché Défense de la part du marché Rentabilité Dépenses Marketing Elevées Elevées En baisse Réduites Plan de Manœuvre Notoriété du produit Préférence pour la marque Fidélité Segmentation Distribution En cours de construction Intensive Intensive Sélective Prix Elevé En baisse Bas En hausse Produit Produit de base Amélioration Différentiation Rationalisation CH4 : Modèle BCG Définition Modèle BCG est basée sur la théorie du cycle de vie de l’offre et porte sur le marché et la position concurrentielle de l'Entreprise Elle permet de classifier et d’évaluer à tout moment les produits et services constituant l’offre de l’Entreprise. Critères de Positionnement des uploads/Management/cours-s5-marketing-strategique.pdf