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Listes des figures :...........................................................

Listes des figures :.......................................................................................................2 Listes des tableaux : ....................................................................................................2 Dédicaces : ..................................................................................................................2 Remercîment : .............................................................................................................3 Listes des abréviations : ..............................................................................................3 Introductions generale : ...............................................................................................3 Partie 1 : cadre conceptuel : .....................................................................................4 Chapitre 1 : La communication Commerciale d’Enterprise ..................................4 Section 2 : les objectifs de la communication commerciale :...................................... 11 A. Pourquoi une communication de produit ? ................................................... 13 B. Pourquoi une communication de marque ? ................................................... 13 Section 3 : les composantes de la communication commerciale : ............................... 13 A. La communication média : ........................................................................... 13 B. La communication hors média : ................................................................... 15 Section 4 : la base de choix de la politique de communication ................................... 17 A. L’organisation interne de la communication : ............................................... 17 B. Le budget de la communication : ................................................................. 18 C. Le cadre juridique de la communication : ..................................................... 18 Partie 2 : cadre pratique : ....................................................................................... 25 Listes des figures : Listes des tableaux : Dédicaces : Remercîment : Listes des abréviations : Introductions generale : Partie 1 cadre conceptuel Chapitre 1 . La communication Commerciale d’Enterprise Section 1 : vision globale sur la communication commerciale : A. Les principes de la communication commerciale : Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elle la question n’est pas savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire ; a qui et a avec quelle fréquence. a. Le processus de la communication : Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La communication nécessite l’intervention de 6 éléments :  Une source ou un émetteur (l’entreprise)  Un message  Un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…)  Un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l’émetteur au récepteur (support et moyen média)  Un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur  Un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach.) b. Les types de la communication d’entreprise : La communication des organisations (entreprises, association, collectivités, administration…) est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication peuvent être classés en fonction de divers critères : selon le public, les messages et les organisations émettrices. La communication gagne en force si elle est conçue de façon globale, c'est-à-dire si les messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisé sont cohérents et en synergie... En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait partie de l’environnement de l’organisation (fournisseurs, clients, Etat, institutions financières ou non financières et autres partenaires), il s’agira d’une communication externe. Si le public visé est un membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une communication interne. 1. La communication interne : La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communications réalises au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salaries. Elle dépend de service des ressources humains. L’objectif est généralement de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des collaborateurs de l’entreprise. Les leviers classiques de la communication interne sont :  La lettre d’entreprise  L’internat  Es livres d’accueil salaries  L’affichage  Les évènements internes  Etc… La communications interne s’inspire de plus en plus souvent des techniques de communication marketing et publicitaire et notamment des outils et techniques utilises dans le domaine de marketing digital. Après les newsletters internes, on voit ainsi se développer l’usage de réseaux sociaux d’entreprise. 1.1.La communication descendante : Mouvement : c’est l’information la plus communément mise en oeuvre, la plus naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs. Supports : journal interne, affichage, réunion, note de service, information téléphonée, vidéo Fonction : outil classique du management, la communication hiérarchique est utilisée pour former, informer et diriger le personnel. 1.2.La communication ascendante : Mouvement : elle prend le chemin inverse, c’est-àdire part du « bas » et remonte la hiérarchie. Supports : les supports son formalisés et limités ; boîte à idées, sondage, affichage, tribune libre dans le journal d’entreprise Moins institutionnalisée, cette information emprunte surtout des voies informelles directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes (bruits, rumeurs). 1.3.La communication horizontale : Mouvement : il n’y a ici aucune notion hiérarchique. C’est un échange d’égal à égal, entre différents secteurs, services ou départements. Supports : l’information latérale se fait naturellement dans les petites structures : tout le monde se connaît, les occasions de dialogue son fréquentes. Elle doit en revanche, s’appuyer sur une organisation plus lourde dans les moyennes et grandes structures : rencontres interservices, tribunes libres ouvertes dans différents supports D’information (magazine, tableau d’affichage). Fonction : l’information horizontale permet de rassembler son personnel, de fonder « l’esprit maison ». Et, indirectement, de mieux coordonner le processus de production. 2. La communication externe : La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication d’entreprise à destination des publics exter nes à l’entreprise ou à l’organisation considérée (consommateurs et acheteurs, journalistes, association de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaire et financière et actionnaires, pouvoir publics…) La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet : 2.1. La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) Est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent. – La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter. 2.2. La communication commerciale : La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service. L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et communication hors média. On distingue deux types de communication commerciale : 2.2.1. La communication produit : Elle communique sur les caractéristiques objectives du produit (performances, qualité), le plus produit. Communication proche du produit et directe, elle répond aux problèmes du produit et directe, elle répond aux problèmes sont peu pertinente quand les produits sont peu pertinents quand les produits sont peu différenciés sur le plan des performances. Les publics visés par la communication externe sont en général :  Les consommateurs (clients et prospects)  Les décideurs les partenaires  Les fournisseurs les investisseurs potentiels  L’environnement local  La presse  Etc… 2.2.2. La communication marque : Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs. Dans ce type de communication, la stratégie créative joue le plus souvent sur des aspects imaginaire ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux qualités précise du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de communication laisse une large place à la liberté créative. c. Le message, la promesse publicitaire et la cible : 1. Le message : Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis. Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement : *un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ; *une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ; *une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo… 2. La promesse publicitaire : La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel. La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciant selon la nature des produits et selon les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps que la promesse publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques. 3. Les cibles de la communication : Il peut avoir plusieurs cibles de communication soumises aux actions du mix- marketing (prix, produit, distribution, promotion)  uploads/Management/ pfe 6 .pdf