Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Module : Marketing International Cours n°4 : L’étude de Marché Introduction Les

Module : Marketing International Cours n°4 : L’étude de Marché Introduction Les entreprises vivent dans un environnement et des marchés qui évoluent constamment. En effet, les progrès technologiques, les nouvelles lois, les nouveaux concurrents et les attentes évolutives des clientèles génèrent des opportunités et des menaces pour les entreprises, qu'elles soient à but lucratif ou non. C'est dans ce contexte que les gestionnaires doivent prendre des décisions qui assureront le présent et le futur de l'entreprise. Pour diminuer le risque lié à ces décisions, l'entreprise doit compter sur des informations solides. I- Définition de l’étude de marché (EDM) L’étude de marché est l’ensemble des diverses activités organisées de collecte et d’analyse des informations relatives aux marchés et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité. II- Objectifs de l’étude de marché L’étude de marché vise à favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse le marché (marketing stratégique) et constitue un outil d’aide à l’action (marketing opérationnel). Donc, on peut citer trois objectifs : L’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui  l’influencent) ; L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et  déterminer leur niveau d’intervention) ; L’aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints).  III- Etapes du processus de l’étude de marché Toute étude de marché s’articule autour d’un processus, la RM parcourt ainsi un certain nombre d’étapes : Etape (01) : la phase d’identification du problème est une étape particulièrement cruciale pour la réussite de l’étude dans la mesure où il convient d’éviter de se tromper de problème à analyser et de circonscrire le champ de l’étude à mener. Le problème marketing répond sur la question suivante : Quel problème de marketing l'entreprise veut-elle résoudre ? Par exemple : Comment peut-on améliorer la position concurrentielle ?  Quelles sont les procédures à suivre pour augmenter les ventes ?  Est-ce que nos clients sont satisfaits ?  Quel est le meilleur moyen de publicité ?  Etape (02) : Dès que le problème est clairement identifié, le chercheur va poser des hypothèses, une hypothèse est une proposition qui constitue une réponse possible à la question de recherche posée, donc l’étude va vérifier cette hypothèse, et à la fin de l’étude soit on affirme ou bien on infirme l’hypothèse. Etape (03) : Cette étape consiste à élaborer le plan de l’étude, lors de cette étape le chercheur va déterminer : Les informations nécessaires à la résolution du problème marketing.  Les variables à observer et à mesurer.  Les sources d’information utiles.  Les méthodes de collecte d’information.  Les méthodes d’échantillonnage.  Les méthodes d’enregistrement des informations.  Les méthodes d’analyse des informations.  Pour élaborer un plan de recherche, le chercheur doit également tenir compte d’éléments comme : Quel est le degré de précision exigé ?  Sur quelle région ou sur quelles cibles l’enquête doit-elle porter ?  Dans quels délais l’enquête doit-elle être terminée ?  Quel est le coût limite à ne pas dépasser ?  Etape (04) : cette étape consiste à élaborer concrètement l’instrument de collecte des données. Etape (05) : l’enregistrement des données recueillies. Etape (06) : le traitement et l’analyse des données. Etape (07) : l’interprétation des résultats et les recommandations d’action. Etape (08) : présentation du rapport. Remarque : la démarche nécessite souvent des retours vers les étapes antérieures de manière à adapter au mieux le processus au problème rencontré. IV- Typologie des études de marché On distingue généralement deux types d’études : Etudes qualitatives : sont des études à caractère intensif qui utilisent comme procédure de récolte des données une approche ouverte non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées (entretien, interview …etc.), les études qualitatives répondent à la question "pourquoi ?« Etudes quantitatives : sont des études structurées et organisées qui donnent un maximum d’information sur le marché (questionnaire, panel, …etc), les recherches quantitatives répondent aux les questions "comment et combien ?" V- Les informations Données, information et connaissance ? Quelle est la différence entre ces 3 termes ? Données : Les données sont les faits et les chiffres qui sont collectés, analysés et résumés pour pouvoir ensuite être interprétés, toutes les données collectées dans une étude particulière forment l’ensemble de données de l’étude. Information : indication, renseignement, précision que l'on donne ou que l'on obtient sur quelqu'un ou quelque chose (l’ensemble des données après le traitement et l’analyse). Connaissance : Action, fait de comprendre, de connaître les propriétés, les caractéristiques, les traits spécifiques de quelque chose (le cumul des informations). 1- Besoin d’informations Le besoin d’information est défini comme étant l’information nécessaire pour gérer les objectifs, les risques et problèmes d’un projet, d’un produit ou d’un processus. Dans le domaine du marketing, les dirigeants ont besoin d’informations sur : les concurrents, le marché, le consommateur, la législation, …etc. 2- Sources de l’information On distingue deux types de classification des sources, celle qui distingue les sources internes des sources externes, et celle qui distingue les sources primaires des sources secondaires. TRAITEMENT ET ANALYSE INFORMATIONS CUMUL CONNAISSANCES DONNEES Sources de l’information Primaires Secondaires Internes Opinion des vendeurs Suggestions d’employés Analyse des données clients Sondages employés Rapports des vendeurs Plaintes des consommateurs Historique des ventes Etudes antérieurs Externes Sondages Groupes de discussion Entrevue en profondeur Consultation d’expert Statistiques gouvernementales Données d’associations Périodiques spécialisées Données industrielles Informations secondaires déjà existantes et utilisées par l’étude Informations primaires créées par l’étude Collectives (accessibles gratuitement ou contre paiement) Spécifiques à l’entreprise Spécifiques à l’entreprise Collectives (informations et coûts de collecte partagés par plusieurs entreprises) Ex : Etude d’image et enquête de satisfaction commandée par une entreprise Ex : enquêtes omnibus, panel de consommateurs ou de distributeurs Ex : Historique des ventes, analyse de données de trafic du site Web Ex : statistiques de l’INSEE, études sectorielles réalisées par un cabinet Etude Omnibus Une étude omnibus est une étude organisée par une société tierce menée simultanément pour le compte de plusieurs entreprises. Les études omnibus sont généralement périodiques et planifiées dans le temps. Dans le cadre d’une étude omnibus, chaque entreprise se voit réservée un certain nombre de questions pour ses propres besoins d’étude. Le prix payé est normalement proportionnel au nombre de questions. Le principe de l’étude l’omnibus permet d’amortir les coûts de réalisation sur plusieurs commanditaires. Etude AD HOC Une étude ad hoc est une étude réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis d’une entreprise. uploads/Management/etude-de-marche.pdf