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La veille, une approche globale et stratégique : un processus créateur de valeu

La veille, une approche globale et stratégique : un processus créateur de valeur et de performance pour les organisations. Mots clés : Veille - veille stratégique-veille opérationnelle- veille collaborative- moteurs de recherche- afnor XP X50-053-cycle de la veille- espionnage industriel – intelligence économique – performance- outils de veille- management par processus- déluge de données- compétitivité- typologie information- intelligence collective- veilleur-réseau- Selon BADOT et COVA (1.NEO-MARKETING (reloaded). Badot/Cova), le pouvoir s’est déplacé, glissant de l’accès des matières premières à l’accès aux sources d’information et à l’information. Cette nouvelle nécessité explique donc que l’une des conditions de survie de la firme est la veille quelle que soit son domaine d’étude. Pour BURGAUD, la veille est « une gestion de l’information qui se développe sur deux axes : spéculatif (recherche et recueil de l’information) et projectif (évaluation et projection des résultats éventuels) et qui concerne l’ensemble de l’entreprise aussi bien les fonctions technologiques que financières et commerciales L’AFNOR (norme XP X50-053, avril 1988) présente la veille comme une activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance de l’environnement technologique, commercial…pour anticiper les évolutions. Enfin Humbert LESCA grand spécialiste de la veille la définit comme « Le processus collectif continu par lequel un groupe d’individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur de l’entreprise, dans le but de créer des opportunités d’affaires et de réduire des risques et l’incertitude en général. […] L’expression veille stratégique est une expression générique qui englobe plusieurs types de veilles spécifiques telles que la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille commerciale, etc. » Historiquement ce sont les grands groupes industriels qui ont été les premiers à mettre en œuvre une démarche de veille. Dans un premier temps pour leurs opérations à l’international, pour suivre les mouvements de leurs concurrents, l’évolution des technologies et la solvabilité de leurs fournisseurs. Ces opérations étaient organisées autour d’un responsable de la veille, mais leur portée, en termes de nombre de destinataires, était limitée puisque le seul format de diffusion était le papier. Il est important de différencier veille et espionnage industriel souvent associé à tort. La veille fait référence à des sources d’information dites « ouvertes » accessibles et ce de manière légale. Quant à l’espionnage industriel, il fait plutôt référence à des procédés visant à obtenir des informations de la concurrence par tous les moyens (récupération de poubelles, écoute téléphonique, achats d’informations). Même si l’espionnage industriel existe encore, on peut dire que l’ouverture et l’accessibilité croissante des informations a rendu ce procédé peu loyal moins utilisé. L’émergence de l’Internet et l’appropriation par les entreprises des systèmes d’informations a permis de rendre les produits de veille accessibles au plus grand nombre. De nouvelles possibilités sont ainsi apparues, permettant de rendre la démarche plus efficace : un plus grand nombre de destinataires, une meilleure mise à jour des informations, un plus grand volume d’informations traitées. L’apparition d’outils accessibles à tous de type open source ont permis de mettre la surveillance de leur environnement à la portée de toutes les organisations et ce de manière quasi automatisée. Nonobstant ces avantages, il convient de mettre en place une démarche rationalisée de la veille d’informations pour qu’elle reste au service de la stratégie tant dans ses moyens que dans son orientation. Quelle importance revêt la veille aujourd’hui et quelles sont ses caractéristiques fondamentales pour être optimale ? Enfin la veille doit rester au service d’objectifs à atteindre : chronophage et coûteuse en terme humain et technique elle se doit de dégager pour l’organisation une réelle valeur. Face à ce qui est appelée aujourd’hui l’infobésité, il faut garder le cap sur les apports de cette démarche. La veille est efficace si et seulement si elle répond à des objectifs définis précisément .Elle doit contribuer de façon adaptée à la production d’informations utiles et utilisables pour répondre à sa vocation initiale qui est d’anticiper les évolutions afin de conserver ou de créer un avantage concurrentiel clair. 1. Etat des lieux Les typologies de veilles L’analyse des cinq forces de PORTER (1986) met en évidence les cinq dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité de concurrents, la menace de nouveaux entrants, la menace de produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs. D’après cette analyse Martinet et Ribaut (1986) ont mis en évidence la relation entre les différents paramètres de PORTER et les veilles qui peuvent leur être associées. Les 4 types de veille associés aux cinq paramètres de Porter (2.Gérard VERNA) Les veilles définies par Martinet et Ribault peuvent aussi être des composantes d’une veille plus globale (Portnoff, 1990) ou plus stratégique (Calori, Atamer & Laurent, 1988). On peut parler de veille stratégique ou prospective qui vise à fournir aux décideurs des entreprises un ensemble d’informations afin de les assister dans leurs prises de décisions stratégiques. Cette veille s’appuie sur l’exploitation de signaux faibles pour réduire l’incertitude liée à l’environnement. Quant à La veille opérationnelle, elle vise à donner aux acteurs de terrain les informations et les connaissances à la bonne pratique de leur métier dans un souci de performance et d’efficacité. Elle peut être scindée en différents types de veilles. Les nouveaux territoires de la veille se multiplient Cependant cette typologie inspirée de Porter ne saurait être exhaustive. Les domaines de la veille peuvent se multiplier à l’infini : chaque fonction peut développer sa veille (marketing, juridique, finance,..) et certaines veilles sont apparues avec le développement de l’exposition des marques sur le net : veille de l’e-réputation, veille d’opinion sur les réseaux sociaux. Type de veille Objets d’étude Objectifs Veille concurrentielle Evolution concurrents directs/indirects, actuels et potentiels Politique de prix Choix de fournisseurs Stratégie d’entreprise Politique de recrutement Moyens de communication Outil de benchmarking Repérage et maintien de l’avantage concurrentiel Veille marketing Analyse environnement externe/interne Politique marketing de l’entreprise et des concurrents Evolution du marché Comportement des consommateurs Analyse des retombées des actions marketing Identifier de nouveaux marchés Proposer de nouveaux produits Accompagner le lancement de l’offre Veille commerciale Clients/prospects Fournisseurs/distributeurs Signatures de contrats Evaluation de solvabilité Evolution clients Surveillance appels d’offre Identifier les prospects Optimiser les achats Influer sur le pouvoir de négociation avec les autres acteurs de son environnement Veille e - réputation Image positive Notoriété des dirigeants Veille d’opinion Niveau de satisfaction / insatisfaction Conversations blogs, forums, réseaux sociaux Critiques et avis des consommateurs Anticipation des signes de futures crises. Empêcher des détournements d’image Anticiper décalage image perçue/image voulue. Repérer les attentes/niveau de satisfaction Proposer de nouveaux produits, améliorer l’offre Veille juridique Législation Législation Nouveaux textes, jurisprudence Etre en conformité avec la loi. Utiliser les décisions juridiques pour lancer de nouveaux produits, attaquer de nouveau marché Veille technologique Innovation Evolution des produits Dépôts de brevets / nouveaux procédés Etre en conformité. Repérer les actions des concurrents Veille sociétale Evolutions de la société Evolutions : sociale (climat), culturelle (mœurs valeurs) démographique (population) politiques (opinions) économique (croissance, pouvoir d’achat) S’adapter aux attentes, repérer les freins actuels et à venir. (4.Les matinales, la fonction veille et ses outils 5.Mémoire Anna Leymarie) Les veilles une plus ou moins grande nécessité ? Selon Gérard Verna (2) toutes les entreprises devraient malgré les sacrifices que cela occasionne, mettre en place un système de veille. Il préconise de prioriser la surveillance des différents éléments en fonction de la taille de l’entreprise. Ainsi une veille concurrentielle devrait toujours être au cœur de la surveillance de l’environnement des entreprises. De plus, pour un quart des entreprises connectées à internet, la veille commerciale est le troisième motif de connexion au réseau. Ce qui indique un intérêt pour cette surveillance de leurs marchés (3.INSEE) Le cycle de la veille Le cabinet Mediaveille spécialisé dans ce domaine présente la méthode de veille rationnalisée (4.La fonction veille et ses outils) qui utilise essentiellement le web mais qui peut être étendue en utilisant d’autres sources à tous les types de sources d’information et tous les moyens de collecte. Le fil directeur de ces méthodes de veille est un processus continu dans le temps. Cette méthode actualisée par les nouveaux outils s’appuie sur une démarche largement reconnue, celle du « cycle du renseignement ». Principalement, cette démarche comprend les étapes suivantes [Alquier et Salles, 1997] : - l’expression des besoins ; - la recherche d’informations ; - l’exploitation (vérification, traitement, analyse, synthèse) ; - la diffusion aux destinataires. 1. Expression des besoins Cadrage : définition du périmètre et des « clients » (utilisateurs). La ou les finalités de la veille hiérarchisées sous forme de question (ponctuelle/permanente) Les types d’analyse à fournir, les types de données à collecter, les sources à exploiter (formelles/informelles) La définition du budget. 2. Collecte des informations Le plan de collecte : favoriser l’automatisation de la collecte. Repérer les sources formelles (écrites) et informelles (orales) et s’attacher à ne pas oublier ces dernières : repérage des acteurs en contact avec les différentes sources d’information ou dont l’action peut avoir une influence sur l’avenir de l’entreprise. uploads/Management/ la-veille-commerciale.pdf