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INTRODUCTION I- HISTORIQUE ET CLARIFICATION CONCEPTUELLE DU YIELD MANAGEMENT A-

INTRODUCTION I- HISTORIQUE ET CLARIFICATION CONCEPTUELLE DU YIELD MANAGEMENT A- HISTORIQUE DU YIELD MANAGEMENT B- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT C- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT SELON L’ENCYCLOPEDIE MARKETING D- DIFFERENTES APPROCHES DU YIELD MANAGEMENT II- PRATIQUE DU YIELD MANAGEMENT III- MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT IV- LES ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT A- AVANTAGES DU YIELD MANAGEMENT B- INCONVENIENTS DU YIELD MANAGEMENT V- CONTRAINTES LIEES A L’UTILISATION DU YIELD MANAGEMENT VI- ANALYSE ET CRITIQUE PERSONNELLE DU YIELD MANAGEMENT CONCLUSION SOURCES 1 INTRODUCTION Le concept de management des services appelle à une stratégie particulière pour la rentabilité et l’accroissement du CA de l’entreprise. Dans le domaine des services, un service non consommé ou non vendu est perdu contrairement à un produit tangible. Le service est périssable. De ce fait, les américains ont inventé la notion de YIELD MANAGEMENT pour valoriser la variable prix du marketing-mix en période de forte demande afin de tirer parti de la composante volume en période de faible activité. Notre exposé abordera de long en large la notion du YIELD MANAGEMENT, sa pratique réelle avec quelques exemples à l’appui, ses avantages et inconvénients. I- HISTORIQUE ET CLARIFICATION CONCEPTUELLE DU YIELD MANAGEMENT A- HISTORIQUE DU YIELD MANAGEMENT Selon le Professionnel du marketing JEAN-MARC LEHU, la technique du Revenue Management est née aux environs de 1958, aux États-Unis, lorsque certaines compagnies aériennes ont cherché des solutions face aux passagers qui, malgré une réservation voire un achat, ne se présentaient pas à l'embarquement. On peut donc assurer que la première étape du Revenue Management fut la quantification et la prévision du nombre de passagers défaillants (ou en anglais : no show passengers). L'objectif était de vendre plus de billets que de places "physiques", tout en évitant les passagers refusés à l'embarquement pour cause de surréservation (code aérien : OVB pour over-booking, ou encore DNB pour Denied Doarding). Le Revenue Management est la technique qui permet d'offrir ‘’au bon moment, la bonne quantité d'un service spécifique au bon prix.’’ Appliqué à une compagnie aérienne par exemple nous avons : 10 places à 100 euros 10 jours avant le départ. L'on peut envisager dans ce cas que, la veille il y avait 15 places de disponibles, ou que la veille le prix unitaire était de 90 euros, voire les deux. B- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT 2 Le yield management, expression d'origine anglaise, en Français gestion fine, est un système de gestion des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l’optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle également revenue management, ou encore, de manière plus restrictive, tarification en temps réel. De nombreuses autres définitions ont été avancées en fonction de l'approche envisagée. Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, ...). Le Yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute. Les applications de yield management ont connu récemment de nouvelles applications avec le développement de l’Internet qui favorise les procédures de gestion tarifaire en temps réel (exemple de la SNCF). Selon Wirtz et al. (2003) le yield management est une technique adéquate pour les entreprises de service présentant les caractéristiques suivantes : • Des capacités finies ; • Des stocks périssables • Des marchés micro-segmentés (clientèle « affaires » sensible au délai et une clientèle loisir sensible au prix par exemple) ; • Une demande fluctuante (permettant de faire varier les tarifs en fonction de la demande) ; • Des services pouvant être vendus par avance ; • Un ratio charges variables / charges fixes faible (un siège vide coûte aussi cher à transporter à une compagnie aérienne qu’un siège occupé). Ces critères ne dépendent pas de l'entreprise, elle les subit. Afin d'optimiser son chiffre d'affaires, le Yield management amène l’entreprise à adapter son offre en prévision de la demande. Selon la période, l'entreprise se retrouvera avec une capacité trop importante, les ventes ne suffisent pas à rentabiliser la journée en raison des hautes charges fixes. À l'inverse, la capacité peut être trop faible, et être sous une grande demande. On ne peut satisfaire toutes les demandes et donc on perd un client par manque de produit. Le Yield management est utile pour ces entreprises. Pour l'une, afin d'attirer plus 3 de clients, de moduler les prix selon la demande et l’autre, afin de vendre les produits aux prix les plus intéressants. L'objectif principal que visent les entreprises en faisant recours au Yield management est de maximiser leurs chiffres d'affaires. Plus le CA sera optimisé, meilleur sera le résultat ; contrairement aux entreprises ayant de nombreuses charges variables, où le résultat dépendra aussi bien du CA que de leurs charges variables. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise doit œuvrer à l’augmentation du profit lié à la vente :  du bon produit ;  au bon client ;  au bon prix ;  au bon moment. Le Yield Management n’est efficace qu’à travers ses 6 étapes préparatoires de valorisation. Précisons que Chacune des 6 étapes apporte à elle seule une très forte valeur ajoutée : 1. Inventory Management : c’est l’étude du produit (Ex. chambre) et sa mise en valeur au travers d’une différenciation par catégorie, mettant en relief les attributs physiques ou les attributs de services associés. 2. Rate Management : c’est le positionnement de la grille tarifaire dont la différenciation par période, par segment de clientèle et par catégorie de chambre permet de donner une structure à l’optimisation et de mieux communiquer avec le marché. 3. Segmentation : c’est la possibilité d’analyser et de mieux comprendre le comportement de la demande de chacun des types de clients et de mesurer leur sensibilité aux prix. A la différence d’un canal de distribution qui mixe plusieurs segments ayant des comportements différents, le segment regroupe des clients ayant le même comportement d’achat en termes de prix, de contrainte et de motivation. 4. Communication Réservation et Réception : ce sont plusieurs méthodes simples qui utilisées conjointement permettent de faciliter la matérialisation des demandes et des réservations dans les meilleures conditions : hiérarchie de l’offre, upsale, upgrade, alternative, garanties, information client. 5. Budgets et Plan d’action commercial : au travers de leur étude ou de leur mise en place, nous nous attachons à mieux cerner les moyens 4 et vecteurs commerciaux existants ou nécessaires ainsi que les objectifs de l’entreprise en termes quantitatifs, qualitatifs, de rentabilité. L’évolution du Marketing-Mix et du C.A. en dépend étroitement. 6. Les prévisions de demande : c’est l’anticipation de la demande par segment qui permet ici une progression du chiffre d’affaires et de la qualité de prestation délivrée à une clientèle que l’on souhaite privilégier. Basées sur les étapes précédentes et sur des méthodes simples de calcul, les prévisions vont permettre une meilleure application de la tarification. Il devient facile de coter une demande de groupe en fonction du volume d’individuel qu’il déplacerait. Il est tout aussi simple de décider de l’ouverture ou de la fermeture de certains tarifs à la vente en se basant sur des critères objectifs. C- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT SELON L’ENCYCLOPEDIE MARKETING Selon l’encyclopédie du marketing, le Yield Management est une Technique de gestion développée aux États-Unis reposant sur une différenciation par les prix. Alain Maruani précise que « L'efficacité d'un “yield”, c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs.» L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Véronique Guilloux explique que : « Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La conséquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation.» Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de “perishability problem” : de nombreux services ne sont pas consommés quand ils sont disponibles ; ils sont alors définitivement perdus. L'incertitude générée par le client rend indispensable la mise en place d'un système de pilotage en temps réel de la servuction. 5 L'Académie des sciences commerciales recommande l'utilisation du terme marchétique, alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent « management du rendement » et, de façon plus élaborée, « optimisation du rendement global d'un réseau ». Il n’est pas uniquement un système informatisé ou une offre de prix réduits aux clients, c’est une stratégie de gestion uploads/Management/expose-yield-management.pdf