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23, rue Mohammed Abdou, Palmier, Casablanca - Maroc - Tél. : +212 5 22 42 74 82

23, rue Mohammed Abdou, Palmier, Casablanca - Maroc - Tél. : +212 5 22 42 74 82 - Fax : +212 5 22 90 76 08 Email : contact@observatoiredutourisme.ma - Site : www.observatoiretourisme.ma - LE YIELD MANAGEMENT- Les bonnes pratiques de gestion au service des professionnels 23, rue Mohammed Abdou, Palmier, Casablanca - Maroc - Tél. : +212 5 22 42 74 82 - Fax : +212 5 22 90 76 08 Email : contact@observatoiredutourisme.ma - Site : www.observatoiretourisme.ma Préambule Les comportements et habitudes des consommateurs ont connu une mutation profonde ayant suscité une prise de conscience des opérateurs en vue de relever de nouveaux défis, notamment:  Proposer des produits et services adaptés aux attentes et exigences des clients, et veiller à les fidéliser  Se démarquer des concurrents  Augmenter sa rentabilité  Développer la politique de commercialisation  Maitriser la gestion À cet effet, la mise en place des outils et techniques managériaux adéquats s’avère indispensable pour améliorer la rentabilité et la compétitivité des opérateurs. Ainsi, dans le but d’apporter un meilleur éclairage sur ces outils de gestion, l’Observatoire du Tourisme édite de nouveaux supports dont la première édition traite du système de gestion « Yield Management », utilisé au début dans le secteur du transport aérien avant d’être développé pour d’autres services. Principe du Yield Management LE YIELD MANAGEMENT Le Yield Management (YM) est un système de gestion simultanée des tarifs et de la capacité disponible qui a pour objectif la maximisation du profit en fonction de l’offre et la demande. Cette technique est particulièrement adaptée au marketing des services et utilisée dans les entreprises dont les coûts sont majoritairement fixes. Les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers sont parmi les principaux utilisateurs du YM, vu la nature de leurs prestations et les niveaux de tarifications qui sont fixés en fonction de la période choisie et du moment de la réservation. En plus de son apport sur le plan commercial et marketing et sur le plan financier, le YM permet de privilégier les clients ayant la meilleure contribution au chiffre d’affaires, tout en offrant des accès à des tarifs avantageux sur des périodes creuses. Il s’agit de vendre le bon produit, au bon client, au bon prix et au bon moment, pour générer le meilleur revenu.  Restaurants  Croisières  Hôtels  Conférences  Compagnies aériennes  Cinéma / Théâtre  Location de voitures  Trains Principaux domaines d’application Le secteur de l’hôtellerie répond aux principaux critères requis pour la mise en place du YM: Des produits « périssables » : les prestations ne peuvent pas être stockées ou reportées dans le temps, les chambres restées vacantes ne génèrent aucun revenu.  Une capacité fixe: il n y a pas de possibilité d’augmenter la production en fonction de la demande.  Des coûts fixes qu’il faut couvrir en assurant un minimum de remplissage.  Une demande prévisible et variable. PRODUIT Standard Supérieur Deluxe DEMANDE TO/AV Corporate Individuel PRIX Tarif contrat Promotion TEMPS: Délais de réservation, périodes 3 composantes à valoriser, une composante à maitriser 1. Le Yield Management en hôtellerie 1 Compte tenu du rôle majeur que joue la technique du YM dans l’optimisation de la gestion hôtelière, les parties suivantes traitent, particulièrement, de l’application du YM et son apport dans le secteur de l’hôtellerie. 2. Mise en place du Yield Management LE YIELD MANAGEMENT La mise en place du YM nécessite une visibilité sur la demande prévisionnelle. L’anticipation de cette dernière passe notamment par un recueil et une analyse des données relatives à: Ventes: historique des réservations, état des refus de vente, annulations et no-shows, courbe de remplissage. Clientèle: attentes, sensibilité au prix, durée de séjour, saisonnalité, délais de réservation. Indicateurs de performance: taux d’occupation, chiffre d’affaires, REVPAR, prix moyen. L’anticipation de la demande suppose également Une identification des concurrents, leur politique commerciale et leurs pratiques tarifaires. Une connaissance du contexte touristique et économique ainsi que les différents évènements qui influencent la fréquentation. Une connaissance du calendrier de vacances et de l’agenda des évènements futurs. a. L’analyse L’analyse de la demande mène à constituer des segments regroupant les clients qui présentent des caractéristiques homogènes en termes d’attentes et de comportements d’achat, de contraintes et de motivations, et qui ont la même marge contributive sur un produit donné. Ce découpage de la clientèle en différents segments permet d’analyser et de mieux comprendre le comportement de chaque type de clients et de mesurer leur sensibilité aux prix, et par conséquent, de vendre différents produits à différents prix et ainsi, profiter de ce que chaque client est prêt à payer. Une cotation peut être établie pour les segments sur la base des critères de rentabilité et les objectifs stratégiques de l’établissement. Cette cotation intervient dans la décision d’accueillir un segment donné en période de forte ou de basse demande. b. La segmentation de la clientèle La mise en place d’un outil de Yield Management peut être rentabilisée sur une période allant de deux à six mois, en fonction de l’investissement et du potentiel de l’hôtel. 2 Analyse Segmentation de la clientèle Gestion des capacités Pricing Mise en place du YM L’instauration du Yield Management se base sur 4 opérations clés LE YIELD MANAGEMENT Bien que le YM repose sur une tarification modulable et différenciée, il ne consiste pas à faire varier les tarifs en permanence ou systématiquement, mais à gérer la grille tarifaire. Les classes tarifaires sont définies en fonction de la clientèle cible, la période, la demande, etc. Ainsi, chaque classe tarifaire est attribuée à un segment donné, en une période donnée et pour un service donné. En général, il s’agit d’une tarification différenciée en faisant correspondre à chaque segment plusieurs tarifs selon la période, qui conditionne l’intensité de la demande. c. Le pricing Sur la base des prévisions de fréquentation - élaborées à partir des historiques de réservation et du calendrier des évènements -, on procède à l’allocation des capacités aux différentes classes tarifaires déterminées et à la gestion de l’ouverture et de la fermeture de ces dernières selon la montée en charge des réservations. L’objectif étant de réaliser une meilleure attribution des capacités pour augmenter les clientèles les plus contributives et donc le prix moyen. d. L’allocation et la gestion des capacités Quand vous venez et nous vous dirons le prix. Qui vous êtes et nous vous dirons le prix. Prix Demande 2000 1600 1000 500 250 50 100 Prix Demande 2000 1600 1000 500 250 50 100 90 80 20 50 000 Dh 32 000 Dh 30 000 Dh 15 000 Dh 2500 Tarif unique / chambre: 1000 Dh Demande: 50 chambres Revenu: 1000  50 = 50 000 Dh Illustration: Hôtel 4*, capacité de 100 chambres Modèle classique Modèle avec YM En appliquant un tarif unique, l’hôtel enregistre une perte d’occupation et une perte de revenu considérables. Dans la première figure, on peut constater un potentiel de chiffre d'affaires en dessus et en dessous du prix de vente appliqué. Avec le YM, et en appliquant différentes classes tarifaires, l’hôtel optimise son taux d’occupation et son chiffre d’affaire. Classes tarifaires: T1:1600 Dh, T2:1000 Dh, T3:500 Dh et T4:250 Dh Demande: 90 chambres Revenu: (T120) + (T230) + (T330) +(T410) = 79 500 Dh Perte de revenu Dites-nous: Combien vous êtes disposés à payer et nous vous dirons quand vous pouvez venir. 3 Optimisation du Yield Management LE YIELD MANAGEMENT La mise en place du YM repose sur des facteurs clés:  Une bonne politique commerciale et une présence sur les différents canaux de distribution et les centrales de réservation, afin de renforcer la visibilité auprès des clients actuels et futurs.  Des formations auprès du personnel sur les outils techniques, les démarches commerciales et les différents services de réservation et de réception, tout en les sensibilisant à la vision globale de l’établissement, ce qui permet de garantir une meilleure efficacité.  La maîtrise du surbooking sur la base de l’historique des annulations et des no-shows, et ce pour assurer une occupation maximale des chambres.  Le suivi et l’analyse continus de la performance, à travers, principalement les indicateurs de Taux d’occupation, Prix moyen et REVPAR.  La gestion et le contrôle de la durée de séjour, car dans certains cas, accepter de nombreux clients ayant réservé une seule nuit, risque de bloquer certaines réservations portant sur une durée de séjour plus longue, et par conséquent réduire le revenu total sur la semaine. Après la mise en place du Yield Management, et si l’établissement dispose d’une capacité importante, il serait optimal d’instaurer, dans un deuxième temps, un système informatisé qui permettra le gain de temps, la précision et le traitement de l'information de manière plus approfondie. 4 uploads/Management/fbp-yield-management 1 .pdf