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SEANCE I : GENERALITES SUR LE MARKETING ET LE MANAGEMENT COMMERCIAL Par définit

SEANCE I : GENERALITES SUR LE MARKETING ET LE MANAGEMENT COMMERCIAL Par définition, le marketing englobe toutes les techniques utilisées dans le dessein de connaître les besoins et d’évaluer les intentions des consommateurs. Suivant les données qui sont obtenues, l’entreprise pourra mettre en place les meilleures stratégies qui lui permettront d’inciter les consommateurs à acheter. Afin que toutes les opérations puissent être menées à bien, les actions doivent être entreprises dans un ordre bien précis et un programme doit être scrupuleusement respecté. C’est ici qu’intervient la notion de gestion du marketing ou encore marketing management. Le marketing management Le marketing management comporte des étapes bien précises. Il s’agit de la planification, de l’organisation, de la direction et enfin du contrôle de la prise de décision. Ce dernier a principalement trait aux différentes gammes de produits à commercialiser, à la détermination du prix et à la promotion proprement dite. Il est bon de savoir qu’il est possible de faire la distinction entre deux cas. Dans le premier, le marketing dirige toutes les opérations et dans le second (comme c’est le cas de la création des différentes gammes de produits), le marketing joue un rôle de consultant, de conseiller. 1. L’entreprise comme organisation L’entreprise répond parfaitement aux définitions présentées de l’organisation aussi bien au sens économique, qui insiste sur l’aspect hiérarchique, que sur le plan sociologique, qui insiste davantage sur les relations sociales au sein de l’organisation et avec l’extérieur. 2. Dans leur étude de l’entreprise comme organisation, l’économie met l’accent sur la dimension d’action collective organisée par des structures formelles de coordination afin de remplir un objectif commun (lui-même pouvant être défini de plusieurs façons plus ou moins conflictuelles). Alors que la sociologie, dans ces différentes approches, met l’accent sur les relations sociales qui se nouent au sein de l’entreprise et avec l’extérieur, et sur la manière dont ces relations sont une réponse aux problèmes des différents individus qui composent l’organisation. Les perspectives économiques et sociologiques ne sont pas contradictoires mais complémentaires, car elles mettent l’accent les unes et les autres sur des aspects différents de la 1 réalité de l’organisation. Combinées, elles permettent d’avoir une meilleure vision de l’entreprise en tant qu’organisation. 2. L’environnement de l’entreprise L’entreprise existe dans un environnement dont elle fait partie intégrante. Elle n’est donc pas indépendante et ne suffit pas à elle-même. Par ailleurs, les activités de l’entreprise se développent en interdépendance étroite avec l’environnement qui lui impose des contraintes. Les structures internes de l’entreprise, en vue de faire face aux incertitudes, s’adaptent aux types et aux conditions de l’environnement, qui n’est ni statique, ni homogène. L’environnement de l’entreprise c’est l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et qui ont une influence directe ou indirecte sur elle. On distingue généralement trois types : 1. Le macro-environnement : environnement général de l’entreprise qui intègre les aspects sociologiques, économiques, juridiques, techniques … tant nationaux qu’internationaux. 2. Le micro-environnement : environnement spécifique de l’entreprise constitué de ses clients, de ses fournisseurs, de ses sous-traitants, de ses concurrents… 3. Le méso–environnement : représente les caractéristiques du jeu concurrentiel dans le secteur. Un secteur d’activité ne se trouve pas dans le même état selon les pays où l’on peut observer des différences au niveau de l’intensité de la demande. L’environnement de l’entreprise est constitué de l’ensemble des forces extérieures à l’entreprise qui agissent et réagissent au profit ou à l’encontre de l’entreprise. Un environnement Politique : Les décisions politiques sur les thèmes de la fiscalité ou du social par exemple vont se répercuter sur le comportement des acteurs de l’entreprise. 2 Un environnement Economique : On retrouve ici les grandes tendances liées à la conjoncture économique comme la croissance, l’inflation, le chômage ou encore la politique monétaire qui vont se répercutées sur l’activité de l’entreprise. Un environnement Socioculturel : Les facteurs démographiques, culturels, morales ou l’évolution des modes de vie peuvent en partie expliquer le comportement de l’entreprise et de son marché. Un environnement Technologique : Il comprend les nouvelles avancées technologiques, les dépenses de recherche et développement publics ou privées qui augmenteront la productivité des entreprises. Un environnement Ecologique : Il reflète à la fois l’évolution des règlementations liées à la protection de l’environnement et celle des nouvelles attentes des clients sur la dimension éthique des entreprises. On peut aussi y intégrer les ressources naturelles que va utiliser l’entreprise. Un environnement Légal : Toutes les sociétés devront respecter les lois, règlement et autres décrets qui vont régir l’exercice de l’activité économique. Les variables de l’environnement externe de l’entreprise peuvent tenir sous l’anagramme PESTEL. Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique Légal 3 Relations entre l’entreprise et son environnement : a. L’entreprise doit s’adapter à son environnement Les différentes composantes de l’environnement des entreprises évoluent : la concurrence se mondialise, la demande des consommateurs change rapidement, les technologies, les sciences progressent, les événements politiques et économiques s’enchaînent et la réglementation se modifie. Les entreprises se doivent d’adapter leur stratégie en fonction de l’évolution des composantes de l’environnement. Elles identifient les menaces que les évolutions de l’environnement font peser sur elles, mais aussi les opportunités qui peuvent en naître. Les entreprises ne peuvent pas rester passives face à ces évolutions. Exemple : L’augmentation du prix du pétrole (modification de l’environnement économique) est une menace pour de nombreuses entreprises, notamment dans le transport aérien ou l’automobile. Toutefois, cette évolution de l’environnement peut être perçue comme une opportunité pour d’autres. Ainsi, partant de ce constat, Toyota a développé une voiture hybride (Prius). 4 La demande pour cette voiture dépasse largement l’offre et permet à Toyota de gagner des parts de marché. Cette entreprise a donc transformé une contrainte en opportunité. Toutefois les entreprises ne font pas que subir leur environnement, elles peuvent également l’influencer. b. L’entreprise a une influence sur l’environnement L’entreprise agit également sur son environnement d’une façon positive (création d’emplois…) ou négative (pollution). Par sa stratégie, par son activité, par ses produits, l’entreprise modifie son environnement, de façon positive ou négative. Par exemple, une entreprise par sa présence dans une zone géographique donnée a des influences positives sur l’environnement : création d’emplois, formation des salariés, diffusion de technologies…Lorsqu’elle innove, l’entreprise peut modifier ou créer des habitudes nouvelles de consommation (téléphonie mobile, restauration rapide, Internet…). Toutefois une entreprise peut avoir des influences plus négatives sur son environnement : pollution, dégradation des paysages (conséquences négatives sur l’environnement écologique), licenciements massifs (conséquences négatives sur l’environnement économique et social) … Le niveau d’étude de l’environnement de l’entreprise Le macro-environnement de l’entreprise Le macro-environnement représente le cadre juridique, la conjoncture économique, le contexte sociologique, le cadre international et les évolutions techniques. Le macro- environnement s’impose à l’entreprise et détermine le cadre de son activité. Certains auteurs appellent ce niveau, l’environnement général et le définissent comme un ensemble de facteurs externes à la firme qui ont une influence sur ses opérations mais sur lesquels la firme exerce un faible contrôle (J. D. THOMPSON, 1967). Il concerne généralement les aspects suivants : politique, juridique, économique et socio-culturelle. Ces facteurs environnementaux conditionnent le niveau macro et le niveau méso environnement. Il existe de nombreux facteurs clés de cet environnement qui ont des conséquences pour l’entreprise. Celle-ci doit les connaître pour agir efficacement. Par exemple, une entreprise qui décide de lancer un nouveau produit doit savoir que la demande future est fonction de multiples facteurs. 5 Le micro-environnement de l’entreprise Le micro-environnement (ou l’environnement spécifique) est constitué de catégories d’acheteurs avec lesquelles l’entreprise entretient des relations directes. Il constitue un moyen d’action sur lequel l’entreprise peut agir par sa stratégie. Il est composé des clients, des réseaux de distribution, des concurrents, des fournisseurs et des partenaires (parties prenantes). La notion de l’environnement spécifique fait souvent intervenir la notion des parties intéressées ou prenantes ; on désigne ainsi les personnes, les groupes et institutions sur qui les résultats obtenus par l’entreprise auront des répercussions directes ou indirectes. En effet, depuis quelques décennies, nous assistons à des profondes mutations du système industriel et de nouveaux paradigmes se révèlent : montée des services, information en réseaux, mondialisation de l’industrie, complexification des processus technologiques. Ces évolutions ont fait naître une nouvelle approche : le méso- environnement. Le micro environnement de l’entreprise est constitué par ses partenaires sur le marché. L’entreprise désirant connaître son environnement spécifique doit apprécier les différents aspects le concernant. Cette étude de l’environnement de l’entreprise spécifique constitue le contenu essentiel des études de marché réalisées par les entreprises. 6 Le méso–environnement représente les caractéristiques du jeu concurrentiel dans le secteur. Un secteur d’activité ne se trouve pas dans le même état selon les pays où l’on peut observer des différences au niveau de l’intensité de la demande. De ce point de vue, dans une perspective d’internationalisation de son activité, l’entreprise ne peut se soustraire à l’analyse du méso-environnement caractéristique du pays dans lequel elle envisage d’étendre son activité. Le méso-environnement met en exergue les interrelations entre les chaînes transactionnelles : des modifications peuvent entraîner des transformations dans d’autres secteurs tout en obligeant les entreprises qui y opèrent à adapter leur comportement. L’objectif de la uploads/Management/gestion-management-commerciale-se-ance-1 1 .pdf