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Remerciements On tient à exprimer notre reconnaissance à toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce travail. On remercie tout d’abord notre encadrant Mr Mohammed Belafhaili, ce projet n’aurait pas pu être rédigé sans sa coopération, ses critiques et son encouragement. Il n’aurait pas abouti sans ses efforts, son aide, sa patience et surtout sa motivation. On tient également à exprimer notre profonde reconnaissance à l’IGA, qui de par son image, sa formation, réussit à être a la hauteur de nos ambitions. 1 INTRODUCTION Souvent, l’événement n’est pas vraiment pris au sérieux. Parfois considéré comme de l’amusement, voire comme de l’inutile ou de l’argent gâché pour les avis les plus médisants, il doit encore s’imposer dans l’esprit du grand public comme un moyen de communication respectable et utile. Or, la communication événementielle, n’en doutons pas, est un vrai métier et un moyen reconnu de communication. Il permet de cibler son public. De faire passer des messages plus complexes et de marquer efficacement les gens. Mesurer l’efficacité d’un événement devient, une nécessité qui ne préoccupait pas les agents auparavant. Il sera intéressant de se pencher sur les outils qui s’imposent, et qui se multiplieront au fil du temps, afin de répondre aux demandes désormais chiffrées des clients et de comprendre pourquoi il est important de pourvoir mesurer leur efficacité pour l’avenir du métier. Aujourd’hui, faire le bilan d’un événement consiste généralement en un débriefing avec le client, au cours duquel chacun exprime ses impressions, s’appuyant essentiellement sur des données subjectives. Parmi les phrases régulièrement entendues en pareille situation, on trouve : les gens étaient 2 content le PDG a adore, la décoration était réussie, le public n’a pas suivi, le lieu était mal choisi…. C’est le plus souvent ainsi qu’un événement est mesuré, et l’agence ne maîtrise pas grand-chose : elle fait valoir ses arguments sans disposer de preuves tangibles. Le fait d’être recontacté pour une autre prestation est le seul moyen de savoir si l’événement a plu. En publicité peu importe si, par exemple, le président de la société annonceur n’a jamais vu sa publicité passer. Si les résultats sont bons en terme de GRP, pour lui compagne est réussie. L’événement est donc fortement soumis au ressenti des personnes. L’objectif est de rechercher comment la communication événementielle s’inscrit dans la stratégie de communication des entreprises. Notamment, constitue-t-elle un élément permettant de se construire un avantage décisif ou au contraire est-elle considérée comme un outil au même titre que d’autres instruments ? 3 4 Pour l’ANAE (association des agences conseil en événement et tourisme d’affaires), un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis. Présenter un nouveau produit à la presse, aller à la rencontre de ses consommateurs, motiver sa force de vente, etc. chaque événement est une réponse unique a une problématique qui intervient dans la vie d’une entreprise. Aux cotes du sponsoring ou du mécénat, de la relation publique, du marketing direct et de la promotion des ventes, l’événement fait partie de l’univers de la communication hors media qui se démarque des actions publicitaires. L’événement est cependant difficile a cerner, car il est multiforme et s’adresse a tous les publics : internes, cibles ou grand public. Par sa capacité à transmettre une émotion, il est avant tout un ‘media chaud’. S’il se nourrit de la dernière technologie, il demeure par essence profondément et totalement humain. Dans le monde du câble et du virtuel, l’événement permet de se rencontrer. De tous temps, les hommes ont eu besoin de se retrouver pour échanger, s’apprécier ou faire la fête, pour créer entre eux des temps forts. A/ L’événement dans la communication : 1) Evolution : Les événements ont-ils toujours existes ? Oui, bien sur. Mais avaient-ils déjà dans un passe lointain un rôle précis autre que celui d’exister et de divertir ? La encore on peut penser que oui. On ne pouvait évidemment parler de communication événementielle à l’époque. 5 Plus près de nous, avec le développement de la civilisation industrielle sont nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaitre, pour parvenir à imposer des produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives, notamment dans le secteur automobile. Avec l’implantation de grands groupes américains dans l’hexagone et le développement de nouvelles technologies de l’image, les premières agences spécialisées apparaissent au milieu des années 70. Mais le marche de la communication par l’événement ne prend réellement son essor qu’au cours des années 80. La notion de communication événementielle en tant qu’arme spécifique maniée par des professionnels se développe alors. Les agences spécialisées se proposent soit de créer des évènements sur mesure pour les annonceurs, afin d’en retirer des retombées médiatiques, soit d’accrocher le char des annonceurs a des événements existants, formule potentiellement moins coûteuse. En 1983, C’est l’époque du spectaculaire, bien soutenu par des budgets importants, parfois indécents, c’est le prix que les entreprises acceptent de payer pour la nouveauté pour à la fois étonner, plaire, et surtout faire parler d’elles. On le voit, les événements ont toujours existés, sous toutes les formes possibles et inimaginables. Mais la prise de conscience de leur importance et de leur utilité est très récente. Ils sont aujourd’hui reconnus comme des opérations spécifiques, constituant un métier propre. 6 2) la dichotomie médias/hors medias : On a coutume de distinguer la communication médias et la communication hors médias. Si la première est facilement identifiable, regroupant la publicité sous toutes ses formes (TV, presse, affichage, radio, cinéma et Internet), on voit souvent certains types de communication être classés dans les hors médias, avec plus au moins de pertinence (comme la promotion des ventes ou le marketing direct), la communication hors médias regroupe les relations presse, les relations publiques; la création d'événements, le sponsoring et le mécénat. Pour les entreprises les masses médias concentrent généralement la plus grande part du budget de communication. le hors médias est aujourd'hui de plus en plus utilisé; en ce qu'il permet à moindre coût de toucher un public certes plus faible, mais plus ciblé et de délivrer un message plus adapté, plus fort, est donc avec plus d'impact. 3) l'événement dans la communication hors médias: La communication événementielle fait donc partie intégrante de la communication hors médias; et plus généralement de la stratégie de communication des annonceurs. Elle s'inscrit dans la logique de communication de proximité; l'événement est en effet une opération intense qui privilégie la proximité avec son public; dans un lieu choisi et à un moment déterminé pour vivre un moment exceptionnel. 7 -Il se doit d'être toujours renouvelé pour continuer à susciter l'intérêt ; étonner et capter l'attention. Puissamment attractif; il incite à se déplacer et à se rendre "la ou il faut être" pour recevoir collectivement et dans les meilleurs conditions un message précis. L’événement à pour caractéristique de rompre avec les habitudes; de provoquer le rare et l'inattendu. -La communication événementielle est un choix stratégique de communication pour optimiser l'efficacité d'un message. Elle prend toute sa valeur en privilégiant la relation directe et le face à face. Loin de se limiter à une belle mise en scène, elle nécessite la prise en compte de la problématique globale du client: qu'elle est son histoire? Quel message veut-il faire passer? Auprès de quel public? Dans quel contexte? Et pour quels objectifs? La réponse à ces questions déterminera le type d'événement, son format, son ton est la meilleure façon d'y faire passer les messages. L'événement n'est pas une fin en soi. Intégré dans une politique globale de communication; il n'a de sens qu'en fonction de ce qui l'a précédé et de ce qui le suivra. Il doit venir en complément d'autres actions de communication; médias et hors médias. -Paradoxalement bien qu'éphémère, la communication événementielle s'inscrit dans la durée. Parce qu'elle marque les esprits et permet une prise de conscience collective. L'événement est donc au service de la politique globale de communication de l'entreprise; médias et hors médias compris (car les deux sont de plus en plus complémentaires). B/ l'événement pour qui? Pourquoi? 8 1) un métier plusieurs publics : On a vu jusqu'ici l'événement comme parti intégrante de la politique de communication des entreprises. Cette vision, bien que juste, est incomplète et ne prend pas en compte la moitié des événements organisés par les entreprises: les événements de communication interne. En effet; motiver sa force de vente, présenter en interne ses nouveaux produits, récompenser ses salariés sans autant de problématiques qui se posent à toute les entreprises, et la réponse passe le plus souvent par un événement organisé en collaboration avec une agence. Pour l'année il existe quartes domaines privilégiés de communication événementielle, est à chacun correspond certains types d'événements: Pour des publics interne : -Conventions d'entreprises : Il s'agit de rassembler les collaborateurs (sièges, succursales et/ou réseau), pour faire adhérer, motivé, stimuler, fédérer, convaincre. -Lancement de produits: En premier lieu expliqué à l'interne; les nouveaux produits feront parfois l'objet d'une communication événementielle externe. Objectifs: informer; séduire; convaincre; présenter etc. -Séminaires; forums, rencontres: conçues souvent sur uploads/Management/ la-communication-evenementielle.pdf