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Matière : introduction au marketing Planification Marketing PLAN INRODUCTION I-

Matière : introduction au marketing Planification Marketing PLAN INRODUCTION I-/ Analyses préalables au Plan Marketing 1-L ’importance de la planification 2-Le plan marketing 3- La définition de la mission et des buts de l’entreprise 4- L ’analyse de la situation 5- Modèle SWOT comme outil d’analyse II-/Construction et Elaboration du Plan Marketing 1. Fixation des objectifs de marketing 2. Formulation des stratégies et plans d’action 3. Elaboration des programmes de marketing 4. Détermination du budget et des mesures de contrôle CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Semestre quatre : sciences économiques et gestion 1 Matière : introduction au marketing Planification Marketing INRODUCTION La planification se situe en aval du processus stratégique. La stratégie générale de l'entreprise et la stratégie marketing ont été choisies, les marchés cibles, le positionnement et le marketing mix ont été également définis. Ces différents éléments doivent conduire à l'élaboration d'un plan de marketing. Il représente un document écrit qui reprend pour une période donnée toutes les décisions commerciales retenues par l'entreprise. Il présente la marche à suivre et à respecter pour les actions stratégiques. Il facilite ainsi la cohérence et le déroulement des activités relevant du marketing. Le plan constitue donc à cet égard un document de référence pour tous les intervenants, les collaborateurs de l'entreprise. Il sert de base de comparaison pour apprécier les résultats et les performances de la fonction marketing. Le plan de marketing relève de différents niveaux d'analyse en fonction de l'objet, de la planification et de son horizon temporel. L'objet du plan peut concerner un domaine plus ou moins large : l'ensemble de la fonction marketing, ou bien une gamme, un élément précis du marketing mix. Par ailleurs, la planification peut être assimilée à l’agencement de toutes les décisions de marketing en fonction d’objectifs communs dans le but de profiter au maximum de l’effet de synergie des efforts fournis. Elle consiste en un processus d’anticipation des changements dans l’environnement des marchés et en la mise au point d’un plan d’action pour une période donnée. Donc, le présent travail traitera la planification marketing en deux principaux axes. Le premier sera consacré aux différentes analyses préalables effectuées par le responsable marketing tout en traitant de prime abord l’importance de la planification et l’intérêt d’un plan marketing. Le deuxième s’articulera au tour de la construction et Semestre quatre : sciences économiques et gestion 2 Matière : introduction au marketing Planification Marketing l’élaboration du plan marketing. Enfin, ces différentes étapes seront sanctionnées par un cas d’un projet en cours de création. I-/ Analyses préalables au Plan Marketing 1L’importance de la planification La planification des activités de l’entreprise est sans aucun doute la plus cruciale des activités que le gestionnaire doit exécuter. Planifier, c’est mettre sur pied des programmes d’action dans lesquels les objectifs visés sont clairement définis. C’est également déterminer les modes de financement prévus et les étapes de la réalisation de ces programmes. Prévoir les activités futures de l’entreprise, à court et à long terme, permet au gestionnaire de diriger, d’intégrer et de contrôler le développement et le fonctionnement de l’entreprise, il est donc de toute première importance pour la survie et le succès à long terme d’une entreprise de planifier aujourd’hui ce qu’elle sera demain. La planification en marketing s’avère d’autant plus importante qu’elle constitue le lien entre ce que l’entreprise peut offrir pour satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs. Ce type de planification a donc pour but de prévoir les activités de l’entreprise qui touchent le marketing et d’instaurer certaines mesures pour en contrôler les résultats. Le marketing a pour rôle d’aider à réaliser les objectifs généraux de l’entreprise. 2Le plan marketing Semestre quatre : sciences économiques et gestion 3 Matière : introduction au marketing Planification Marketing Le plan de marketing est l’outil le plus utilisé lors du processus de planification en marketing. Qu’est-ce que le plan de marketing ? Et à quoi sert-il ? Le plan Marketing sert d’abord à des fins stratégiques, car il oblige l’entreprise à analyser périodiquement la situation d’un produit sur le marché et à en prévoir l’évolution, de même qu’à anticiper les actions des concurrents. Il permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels d’un produit et de s’ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert à coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles. La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de l’entreprise à ses marchés. Ce plan oblige l’entreprise à examiner les nouvelles possibilités de développement des produits et des marchés, à reconnaître les changements et les mutations de l’environnement, et favorise l’utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles. Le plan de marketing est donc l’outil de planification indispensable à toute entreprise. L ’élaboration d’un plan de marketing offre plusieurs avantages pour l’entreprise. Thuillier, présente ces avantages comme suit : -obliger la direction de l’entreprise à prendre conscience des modifications de l’environnement dans lequel elle évolue et auxquelles elle doit s’adapter si elle veut progresser ; -permettre de reconnaître les secteurs d’activités qui offrent les meilleures possibilités pour l’entreprise et leur allouer des ressources financières, humaines et matérielles ; -permettre d’éviter le gaspillage des énergies en concentrant les efforts vers des objectifs communs précis, définis d’avance ; -permettre de contrôler des activités par comparaison des résultats obtenus avec les objectifs précédemment établis ; Semestre quatre : sciences économiques et gestion 4 Matière : introduction au marketing Planification Marketing -fournir un cadre de référence à la prise de décision et obliger les responsables à agir pour que les choses arrivent plutôt que réagir aux événements. Comme il se veut un outil de travail, le plan de marketing n’est donc pas un document abstrait, mais plutôt une analyse pratique de la situation et un engagement pour l’avenir. 3 La définition de la mission et des buts de l’entreprise Avant de planifier quoi que ce soit, il est essentiel que les dirigeants d’une entreprise répondent à la question suivante : quel genre d’entreprise gérons-nous ? La réponse à cette question définit ce qu’on peut appeler la mission de l’entreprise. En d’autres termes, la mission d’une entreprise tend à définir sa raison d’être ; il s’agit en quelque sorte de la finalité de l’entreprise. Cependant, il ne s’agit pas seulement de connaître la raison d’être de l’entreprise, il faut également savoir ce qu’elle est capable de faire et ce qu’elle espère réaliser dans l’avenir. Pour ce faire, toute organisation doit définir les buts qu’elle se propose d’atteindre. On peut résumer la définition de la mission de l’entreprise comme la réponse aux questions suivantes :  Quelle sorte d’entreprise souhaite-t-on avoir ?  Quel marché souhaite-t-on desservir ?  Quelle sorte de structure organisationnelle souhaite-t-on obtenir ?  Quelle direction suit-on ?  Quels sont les facteurs critiques de succès qui permettent d’atteindre les objectifs ? Semestre quatre : sciences économiques et gestion 5 Matière : introduction au marketing Planification Marketing Exemple : L ’établissement de la mission et des buts que l’entreprise se propose d’atteindre fait ressortir les différentes options qui s’offrent à elle. L ’orientation subséquente du processus de planification dépend de cette première étape. 4 L’analyse de la situation L ’étape de l’analyse de la situation est une étape qui consiste à rechercher de l’information permettant au gestionnaire d’avoir une bonne connaissance de l’environnement, de la concurrence, du marché et de l’entreprise elle-même. 4.1L’analyse de l’environnement externe à l’entreprise L ’entreprise évolue dans un environnement externe réglementé et qui peut parfois être très contraignant. Le responsable du marketing doit donc connaître ces contraintes. L ’environnement externe d’une entreprise comprend des composantes économiques, technologiques, culturelles, sociales, démographiques, légales et climatiques. L ’entreprise qui veut s’adapter de façon efficace à son milieu ne peut se permettre d’ignorer ces diverses composantes ; elle doit donc recueillir le plus d’informations possibles afin de bien les connaître. a) L ’environnement économique Les stratégies de marketing d’une entreprise subissent l’influence du climat économique dans lequel elle évolue : récession, dépression, reprise économique, prospérité, inflation. L ’analyse du PNB, du revenu Semestre quatre : sciences économiques et gestion 6 Une société de transport commun. Quelle pourrait être sa mission ? Ce pourrait être offrir un service de transport adéquat au public sur tout son territoire, un service de transport adapté aux besoins des différents groupes d’usagers, tels que travailleurs, étudiants, handicapés, etc., de rentabiliser ses opérations et de vanter à la population les avantages d’utiliser le transport public plutôt qu’un véhicule personnel ou chercher à favoriser l’expansion future de l’entreprise ; et finalement, l’entreprise pourrait désirer maintenir une image d’honnêteté, de fiabilité et de service personnalisé. Matière : introduction au marketing Planification Marketing disponible, de la capacité d’emprunter des consommateurs s’avère d’une importance majeure pour le responsable du marketing. b) L ’environnement technologique Le directeur du marketing est responsable de l’exploitation des principales possibilités offertes par le progrès technologique. L ’entreprise utilise-t-elle les plus récentes technologies ? Connaît-t-elle les dernières techniques ou les derniers procédés utilisables dans son champ d’activité ? Les intègre-t-elle dans ses activités de production ? Quelles sont les nouvelles technologies qui uploads/Management/i-analyses-prealables-au-plan-marketing-semestre-quatre-sciences-economiques-et-gestion.pdf