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LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E- COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MES

LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E- COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MESURE ? Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 169 La confiance du consommateur marocain dans le e-commerce : Quel instrument de mesure ? ILHAM EL HARAOUI Enseignante – Chercheure à la FSJES -Université Ibn Tofail ilham@univ-ibntofail.ac.ma Résumé: La confiance a joué un rôle primordial dans le développement des théories du marketing et du comportement du consommateur, soit en ligne soit dans l’environnement traditionnel du commerce. C’est un concept qui a été récemment très cité dans les stratégies marketing des sites web marchands, mais qui a en parallèle beaucoup suscité l’intérêt des chercheurs vis-à- vis de sa mesure et les items qui le composent. L’objectif de cet article est de développer un instrument de mesure pour la confiance électronique selon les normes en vigueur en sciences de gestion et dans le domaine du comportement du consommateur. Nous proposons un instrument de mesure unidimensionnel, valide, fiable et composé de 7 items, qui peuvent être utiles pour concevoir des stratégies susceptibles de susciter la confiance du consommateur en ligne, de même, pour les chercheurs dans ce domaine. Mots-clés : commerce électronique ; confiance électronique ; instrument de mesure ; consommateur marocain. ABSTRACT: MOROCCAN CONSUMER TRUST IN THE E-COMMERCE DEVELOPMENT OF MEASUREMENT INSTRUMENT Trust has played a main role in the development of marketing and consumer behaviors’ theories, either online or in the traditional environment of commerce. It’s a concept that is actually stated in the e-commerce’s marketing strategies. On the other hand, it has raised the interest of the researchers concerning its measurement and the items that are behind. The objective of this article is to develop an instrument to measure the electronic trust that is consistent with the criteria required in the field of consumer behavior online.Our instrument is unidimensional, valid, reliable and includes 7 items, which would be useful to set strategies for building trust, besides its usefulness by researchers in the related research field. Keywords: electronic commerce; electronic trust; instrument to measure electronic trust; Moroccan consumer. LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E- COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MESURE ? Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 170 INTRODUCTION Le e-commerce connait une croissance partout dans le monde. Cette croissance varie certainement d’un pays à un autre. Néanmoins, elle reste moins importante par rapport à celle que connait le commerce traditionnel. Plusieurs aspects managériaux peuvent expliquer ce fait. Nous nous pencherons dans le cadre de cet article sur une dimension liée à l’aspect marketing. De ce point de vue, dans le e-commerce, la virtualité de l’entreprise, la séparation entre le consommateur et le produit et l’absence des représentants commerciaux ont rendu la tâche du marketer plus difficile. Ce dernier a besoin de plus d’efforts pour comprendre le comportement du consommateur, bien que des stratégies ingénieuses pour l’inciter à acheter plus souvent enligne. Tandis que certains chercheurs ne voient aucune différence entre le comportement d’achat traditionnel et celui en ligne, d’autres chercheurs ont souligné par contre qu’une nouvelle étape a été ajoutée au processus d’achat. Cette étape se caractérise par la construction de la confiance. Une confiance qui a un impact assez considérable et direct sur le comportement d’achat du consommateur en ligne (Jarvenpaa et al., 2000). De ce fait, la confiance a été considéréecomme étant l’un des principaux obstacles qui empêchent les achats en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). Le manque de confiance a été alors reconnu comme un frein essentiel au développement du e-commerce (Isaac & Volle, 2008). Au Maroc aussi,ce manque de confiance a été considéré comme l’une des principales raisons du non-achat en ligne (Duccass & Kwadjane, 2015). D’où découle la problématique de cet articlequi peut êtreformulée comme suit : quels sont les lignes directrices sur lesquelles un e-commerce peut focaliser son attention et ses efforts afin de susciter la confiance du consommateur en ligne ? De ce fait, nous nous sommes fixée dans le cadre de ce travail, l’objectif de spécifier les items qui mesureraient la confiance électronique, et qui peuvent être utilisés par les gestionnaires des sites web marchands, pour inciter les consommateurs à avoir confiance dans leur e-commerce. LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E- COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MESURE ? Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 171 Nous allons dans un premier temps, explorer le concept de la confiance,et de la confiance électronique à travers la littérature et spécialement en sciences de gestion,en relation avec le comportement du consommateur. Nous puiserons alors dans la littérature afin de développer un instrument de mesure de la confiance électronique, et ceci du point de vue du consommateur. Nous espérons que le développement de cet instrument de mesure aura d’un côté un apport théorique, et d’un autre côté, un apport managérial pour les gestionnairesdu e-commerce. CONFIANCE ET CONFIANCE ELECTRONIQUE Le concept de la confiance a été défini et amplement discuté dans plusieurs recherches, soit en sciences économiques, soit en sciences de gestion ou dans d’autres disciplines comme la sociologie et la psychologie. Il existe ainsi différents courants concernant la définition, la nature et l’importance du rôle que peut jouer la confiance dans une relation. Pour les économistes, la confiance a une valeur économique et tourne autour du concept de risque. Elle est considérée comme l’un des supports stratégiques qui peuvent être à l’origine de la création de la valeur, tout en diminuant les coûts, puisque les individus sont considérés comme des êtres rationnels et calculateurs. Ce concept de la confiance a pris de l’importance dans les échanges économiques, où elle a généré une valeur ajoutée dans la théorie de l’échange, surtout sur le plan macro- économique. D’un autre côté, d’autres chercheurs en sciences économiques ont souligné que la confiance est une source de productivité et un vecteur du succès économique. Elle a été aussi considérée comme un élément essentiel à l’économie nationale, et qui des conséquences directes sur cette dernière. Ceci se justifie par le fait que seules les sociétés qui se situent dans un environnement qui se caractérise par un niveau élevé de confiance sociale sont supposées être en mesure de créer de grandes entreprises, qui seront les piliers pour la conquête de l’économie mondiale. La confiance peut ainsi jouer un rôle important dans l’explication du développement économique de plusieurs pays (Fukuyama, 1995). Pour les sociologues, la confiance a été considérée comme indispensable pour la continuité d’une relation socialement équilibrée. Néanmoins, elle entraîne des éléments inévitables LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E- COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MESURE ? Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 172 comme le risque ou le doute. Sa fonction principale a été considérée plutôt sous son usage sociologique que psychologique, puisque les individus n’auront pas d’occasions ou même de besoin de faire confiance en dehors des relations sociales (Lewis & Weigert, 1985). Pour certains sociologues, la confiance a été définie comme une construction purement sociale qui répond à un besoin de sécurité. Elle a été considérée également comme indissociable de l’environnement social et culturel (Charreaux, 1998),qui à leur tourne peuvent pas être séparés de l’environnement économique, d’où les propos de certains chercheurs qui considèrent que la confiance reste toujours un concept hybride et complexe. Pour les chercheurs en psychologie, la confiance est définie comme un état psychologique interne, qui se manifeste par l’attente d’une partie que l’autre partie n’exploitera point sa vulnérabilité et qu’elle honorera ses engagements. Dans cette discipline, nous pouvons distinguer deux formes de confiance interpersonnelles. D’une part, nous pouvons noter la confiance cognitive qui se base sur les croyances individuelles concernant l’autre partie et d’autre part, la confiance affective qui concerne les relations émotionnelles des individus. La confiance a été aussi définie en psychologie comme un processus dynamique, puisqu’elle peut évoluer, au fur et à mesure, que la relation entre deux parties évolue. Nous pouvons même constater que certaines relations peuvent se développer sur la base d’une confiance cognitive, pour évoluer ensuite vers une confiance affective. Notre objectif ici n’est pas d’explorer les différentes définitions et dimensions de la confiance, mais plutôt de mettre en exergue, le fait que la confiance est un concept complexe et que ses définitions divergent quant au nombre de dimensions et aux multiples domaines où elle apparait. Dans le domaine du e-commerce et avec son expansion, de nouveaux concepts sont apparus dans la littérature. Le concept de la confiance existe toujours, mais sous une autre dénomination de la confiance électronique. Dans le cadre de ce travail, nous explorerons à travers la littérature en science de gestion, ces deux concepts, de la confiance et de la confiance électronique, comme première étape dans le processus du développement de notre instrument de mesure. LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E- COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MESURE ? Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 173 Concept de la confiance En sciences de gestion, la confiance a été considérée comme un élément central dans la réussite des échanges et uploads/Management/la-confiance.pdf