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CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?, R

CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?, Revue de Management et de Stratégie, (12:2), pp.11-24, www.revue-rms.fr, VA Press 1 Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ? SOFIANE CHERFI, LEM UMR 8179 Université d'Artois Résumé : Cet article propose une compréhension du concept de développement durable et son implication dans le domaine du marketing. Le but est de mettre l'accent sur les différentes dimensions ou sens du « développement durable ». Cet article vise aussi à mieux comprendre l'interaction entre le marketing et le développement durable, afin de pouvoir proposer aux entreprises une démarche cohérente et ainsi mieux les accompagner à anticiper l'évolution des performances économiques, environnementales et sociales. L'apport de notre article se situe dans la manière et les formes de l’intégration du développement durable, dans les pratiques des entreprises notamment en termes de communication afin d'ôter le paradoxe entre les pratiques du marketing, voire son sens, et le développement durable Mots clés : Développement durable, responsabilité sociale, éthique, marketing, communication. Abstract: This article provides an understanding of the concept of sustainable development and its involvement in the field of marketing. The goal is to focus on the different dimensions or sense of "sustainable development." This article also aims to better understand the interaction between marketing and sustainable development in order to offer companies a consistent approach and to accompany them to anticipate changes in economic, environmental and social performance. The contribution of this paper lies in the manner and forms of the integration of sustainable development in the practice of business including marketing in order to remove the confusion between marketing practices and even its meaning and sustainable development. Key words: Sustainable development, social responsibility, ethics and marketing. CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?, Revue de Management et de Stratégie, (12:2), pp.11-24, www.revue-rms.fr, VA Press 2 INTRODUCTION La prise de conscience des problèmes écologiques causés par les activités humaines, principalement l'industrie, ont provoqué des préoccupations et une prise de conscience de l'impact des activités industrielles sur l'homme et sur son environnement dès le début des années 1960. Ainsi, depuis la décennie suivante, les questions environnementales n'ont pas cessées de s'inviter dans tous les débats écologiques, économiques et sociaux, de plus l'inquiétude grandissante pour notre planète continue à occuper tous les esprits. À cause, d'une part du réchauffement climatique, la perte de la biodiversité, la pollution, etc. Et d'autre part, de l'épuisement des réserves naturelles, notamment dans le domaine énergétique. Toutes ces notions ont provoqué une nouvelle forme de réflexion, vis-à-vis du modèle de développement économique, plus respectueuse envers la nature et ses ressources, ces réflexions ont donné naissance à la notion de "développement durable". Le principe de cette notion est de concilier le développement économique qui vise une croissance sans fin avec l'équilibre écologique, de façon à éviter la dégradation et l'épuisement des ressources naturelles non-renouvelables pour les générations futures. Selon un sondage BVA (mars 2012), 85 % des Français déclarent déjà agir personnellement et concrètement pour le développement durable, face à ce constat il est clair que les questions environnementales et notamment le concept du développement durable deviennent une variable indispensable pour l'entreprise à l'égard de son engagement et sa responsabilité envers son environnement. Cette responsabilité renvoie vers un respect de trois critères :  économique : stimuler la croissance,  social : promouvoir la responsabilité sociale  environnemental : protéger l'environnement. D'un point de vue économique, on a souvent reproché au marketing de refuser de changer sa philosophie et ses habitudes, particulièrement sa manière d'être comme moyen qui accroît le profit au service du producteur. Cette incompatibilité d'objectifs entre le marketing qui vise à vendre plus et le développement durable, semble antinomique. Cependant, cette mission qui vise à concilier le marketing et le développement durable, n'est pas insurmontable et elle concerne tous les services d'une organisation. De plus, la finalité des entreprises est de faire des bénéfices, ce but peut être atteint, en étant attentif aux besoins des consommateurs, qui montrent un intérêt croissant pour les pratiques éthiques. Le comportement des consommateurs Français a sensiblement changé, depuis que la crise a commencé ; ce changement a été amorcé par trois préoccupations : les scandales écologiques/sanitaires, des considérations éthiques et par souci financier. Dans cet article, nous apporterons une contribution à la compréhension du concept de développement durable et son application dans le marketing, autrement dit : est-il compatible avec les objectifs d'un développement durable ? L'objectif de cet article est de comprendre en quoi le développement durable peut aider le marketing à redorer son image et rétablir la confiance des consommateurs irrités par les pratiques de ce dernier. Nous commencerons cette étude par la définition du concept de développement durable, son origine, son utilisation en théorie et en pratique. Une deuxième partie sera consacrée au marketing, le paradoxe avec le CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?, Revue de Management et de Stratégie, (12:2), pp.11-24, www.revue-rms.fr, VA Press 3 développement durable, et pour finir, nous analyserons le rôle du marketing dans la promotion du développement durable. 1. Le concept entre hier et aujourd'hui Le rapport Brundtland donne la définition suivante : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de "besoins", et plus particulièrement des besoins des plus démunis, à qui il convient d'accorder la plus grande priorité, et l'idée des limitations que l'état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l'environnement à répondre aux besoins actuels et à venir ». Cette définition reprend plusieurs conditions :  Le respect de l'environnement,  La prévention de l'épuisement des ressources naturelles,  La diminution de la production des déchets et de la consommation d'énergie. 1.1. Le concept aujourd'hui Depuis l'entrée en vigueur du protocole de Kyoto en 2005, sur le réchauffement climatique, la notion de développement durable s'installe progressivement dans les mentalités des consommateurs en privilégiant les marques qui ont une véritable éthique. De la même façon, les entreprises se sont engagées dans cette voie, plus ou moins forcées par les exigences des consommateurs, ces entreprises ne se limitent aujourd'hui plus à mettre en avant l'argument écologique de leurs produits, mais utilisent toutes les techniques du marketing et de la communication dans la vente de produits afin de répondre aux standards du développement durable. À partir de la définition proposée on s'aperçoit que les dimensions sociales et culturelles sont incontournables pour qu'un développement puisse être durable, aujourd'hui le développement durable suppose «l'intégration équilibrée des objectifs économiques, sociaux et environnementaux des sociétés, dans un esprit d'équité et avec le souci de préserver les intérêts des générations futures» (M.C. Smouts, D. Battistella & P. Vennesso : 2003), Autrement dit, le développement durable s'appuie sur trois piliers : le progrès économique, la justice sociale, et la préservation de l'environnement. Ces piliers sont présents dans le schéma de construction du développement durable qui intègre à la fois les biens collectifs (publique), les biens des entreprises et les individus (privés). Ces trois dimensions ne sont pas juxtaposées, mais forment plutôt une interdépendance qui les unit dans une logique d'évolution de la société humaine, qui se caractérise comme suit :  Le développement durable : l'être humain est au centre des préoccupations économiques, sociales et environnementales. Il est seul capable d'agir sur ces sphères et ainsi sur la pérennité de notre planète.  Le développement viable : C'est l'association de la sphère économique et environnementale, c'est-à-dire d'une croissance économique suffisante et basée sur les ressources renouvelables. CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?, Revue de Management et de Stratégie, (12:2), pp.11-24, www.revue-rms.fr, VA Press 4  Le développement vivable : C'est l'association de la sphère environnementale et sociale, c'est-à-dire lutter contre le réchauffement climatique, afin d'en assurer un cadre de vie acceptable. Cela ne se fera qu'à travers l'idée de réduire les inégalités entre pays du Nord et du Sud.  Le développement équitable : C'est l'association de la sphère économique (la croissance) tout en respectant les droits de l'homme, c'est-à-dire faciliter l'accès pour tous à l'éducation, la formation, ce qui passe par une plus grande équité notamment dans le commerce mondial. 1.2. Les limites du système Le concept de « développement durable » a souvent été critiqué à plusieurs niveaux, c'est un terme qui emballe les foules. Mais pour certains c'est une notion dangereuse et néfaste qui n'a pas de place dans une économie de marché, car elle est à l'opposé du principe de la liberté privée (John Baden), qui incite producteurs et consommateurs à économiser les ressources. Ils perçoivent le concept comme un frein à leur développement (à court terme). D'autres craignent une forme de dérive vers des modèles de substitution à durabilité faible, autrement dit pourquoi se lancer dans la protection du capital naturel alors qu'il est remplaçable par les connaissances Humaines. De tels modèles uploads/Management/le-marketing-durable-une-utopie-ou-une-confusion-durable.pdf