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LE SWOT : DEFINITION, METHODE ET EXEMPLE LE SWOT : DÉFINITION Le SWOT est un ou

LE SWOT : DEFINITION, METHODE ET EXEMPLE LE SWOT : DÉFINITION Le SWOT est un outil de stratégie d’entreprise inventé par un groupe de professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews, et Guth destiné à identifier les options stratégiques d’une entreprise ou d’un projet. Il permet de définir les objectifs en se basant sur les facteurs internes et externes pour les atteindre. Réaliser un SWOT est une démarche qui s’appuie sur l’identification de vos Forces, vos Faiblesses, ainsi que les Opportunités et Menaces du marché (en anglais : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – SWOT). Au-delà de sa facilité de mise en œuvre, l’un des intérêts majeurs du SWOT ou FFPM est qu’elle est applicable à tout type de démarches stratégiques. Elle peut s’appliquer : • à l’ensemble d’une entreprise ou d’une organisation ; • à un projet de création d’entreprise ; • à des projets individuels au sein d’un seul service ; • à une démarche spécifique (campagne de publicité en ligne par exemple) ; • à une démarche personnelle, • ou tout autre projet qui nécessite une réflexion stratégique. Le plus souvent, les SWOT sont utilisés au niveau organisationnel afin d’évaluer dans quelle mesure une entreprise ou un projet de création est en phase avec ses objectifs de croissance et ses facteurs clés de succès. DÉCOMPOSER LE PROCESSUS DE L’ANALYSE SWOT OU FFPM Nous savons que le SWOT représente les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui s’exercent sur un projet, une entreprise ou un organisme. Mais comment interpréter et définir chacun de ces éléments ? Examinons-les en détail afin de mieux les comprendre et savoir comment les travailler individuellement. Les Forces ou Strengths Le premier élément de la matrice SWOT à étudier est S ou les forces. La démarche consiste à identifier puis évaluer les forces dont dispose votre projet ou votre entreprise pour développer son activité. Il faut pour cela regarder l’ensemble des aspects de l’activité : commerce, gestion, management, administratif, .. Les forces identifient et synthétisent ce que votre entreprise ou votre projet fait particulièrement bien. On parle ici de caractéristiques et de fonctionnalités qui représentent une valeur ajoutée pour votre offre client. Cela peut être un élément tangible comme un emplacement, un produit ou un savoir-faire spécifique ou quelque chose d’intangible, comme le renom d’une marque d’entreprise, un réseau ou une offre de service particulière. Il peut aussi s’agir de votre personnel, de vos ressources humaines ou de votre capacité managériale : un leadership solide ou une excellente équipe d’ingénieurs. Les Faiblesses ou Weaknesses Après avoir travaillé sur vos forces, il est temps de prendre du recul et d’utiliser votre esprit critique pour identifier quelles sont les faiblesses de votre projet ou de votre entreprise. Votre entourage de confiance, personnel ou professionnel peut vous aider à les identifier. Qu’est-ce qui retient ou limite votre entreprise ou votre projet ? Cela peut être des contraintes (financières, techniques, géographiques, réglementaires, …), ou des difficultés organisationnelles (problèmes logistiques, formation, recrutement de personnel qualifié, …). Ce deuxième élément de l’étude SWOT doit également prendre en considération les éventuelles faiblesses par rapport aux concurrents ou aux innovations de votre secteur d’activité. On peut imager ce propos en évoquant le cas d’une forte concurrence qui empêcherait la possibilité de développer une Proposition de Vente Unique (PVU) clairement définie. La présence d’un trop grand nombre d’acteurs complique la différentiation commerciale. Les Opportunités ou Opportunities Une stratégie se base sur les forces et les faiblesse dont on dispose, mais aussi sur les opportunités qui s’offrent à nous et sur les risques encourus. Les opportunités et les menaces sont des éléments externes à l’entreprise, des éléments et/ou événements sur lesquels l’entreprise a peu ou pas d’influence mais dont elle doit tenir compte pour assurer son développement économique. Les Opportunités aussi appelées Possibilités représentent les éléments externes qui peuvent contribuer au développement de l’activité. Une opportunité représente une possibilité de développement commercial identifiée mais qui n’a pas été mise en œuvre. Une entreprise qui ne parvient pas à traiter correctement l’ensemble des contacts ou de prospects générés par son équipe de marketing dispose d’une opportunité de développement commerciale identifiée. L’entreprise ou la startup qui élabore une innovation permettant de conquérir de nouveaux marchés représente une autre opportunité. En résumé, dans un SWOT, les opportunités couvrent tout ce qu’il est possible de réaliser pour développer un projet, dynamiser l’activité commerciale, améliorer les ventes. Cela comprend l’ensemble des démarches permettant de développer votre business, faire croître votre entreprise ou atteindre les objectifs de votre entreprise. Les Menaces ou Threats Le dernier élément à identifier pour réaliser votre SWOT sont les Menaces qui pèsent sur votre entreprise. A savoir : tout ce qui amène un risque pour le développement de votre entreprise, ses possibilités de succès ou de croissance commerciale. Cela représente un champ d’investigation assez large qui peut comprendre des facteurs assez diversifiés tel que l’émergence de nouveaux concurrents, l’évolution de la réglementation, des risques financiers externes (bulle financière ou immobilière) ainsi que tout ce qui pourrait compromettre l’avenir de votre entreprise ou de votre projet de création. LES FACTEURS INTERNES ET EXTERNES Les quatre éléments ci-dessus sont communs à tous les SWOT. Ils représentent les champs d’investigations que de nombreuses entreprises regroupent en deux sous- groupes distincts : à savoir les facteurs internes et externes. Cela explique que certaines matrices SWOT sont parfois appelées analyses internes- externes ou matrices IE. Les facteurs internes du SWOT Les forces et les faiblesses sont considérées comme des facteurs internes car elles résultent de décisions stratégiques, managériales ou organisationnelles prises sous le contrôle du dirigeant de l’entreprise ou de son équipe. L’accueil client, le taux de retour SAV (service après-vente) ou le taux de renouvellement de clientèle sont des facteurs qui sont (ou devrait être) sous le contrôle de l’entreprise, ce qui en fait des facteurs internes. Un accueil client peu apprécié, un taux de SAV important ou un taux de renouvellement de clientèle élevé seront par conséquent considérés comme des faiblesses alors qu’un accueil client de qualité, un faible taux de SAV ou une fidélité durable de la clientèle feront partie des forces de l’entreprise. Les facteurs externes du SWOT A l’inverse, certains éléments ne peuvent pas être contrôlé par l’entreprise. Les risques météorologiques, l’évolution de la réglementation ou l’arrivée de nouveaux concurrents sont considérés comme une menace dans une analyse SWOT. Pour autant, peu de chose peuvent être entreprises pour limiter ce type d’événements, cela en fait des facteurs externes. COMMENT FAIRE UNE ANALYSE SWOT ? À l’instar des matrices fonction-avantages, il existe plusieurs façons d’effectuer une analyse SWOT. Toutefois, quelque soit la démarche que vous privilégierez, la première des étapes à suivre est nécessairement de commencer par vous poser une série de questions. Ces questions vous permettront d’identifier les attributs de vos 4 catégories. L’analyse des Forces de votre matrice SWOT Prenons notre premier élément, les Forces, par exemple. Pour déterminer quelles sont vos forces, vous pouvez commencer par vous interroger sur : • Ce qui plait à vos clients. Quelles sont les caractéristiques ou les fonctionnalités que vos clients apprécient dans votre entreprise ou vos produits ? • Ce qui vous différencie de vos concurrents. Quelle est la valeur ajoutée spécifique et différenciante de votre entreprise que n’ont pas les autres acteurs du marché ? • La qualité de votre positionnement. Comment les acteurs du marché positionnent- ils votre marque ? Quels sont vos attributs de marque les plus positifs ? • La pertinence de votre offre commerciale. Quelle est votre proposition de valeur. En quoi représente-elle une proposition de valeur unique pour les segments de clients que vous visez ? • Vos ressources. De quelles ressources uniques disposez-vous (et que vos concurrents n’ont pas) ? Les réponses fouillées, précises concrètes et détaillées à ces questions vous permettront de commencer à cerner et à énumérer les attributs composant les forces de votre projet de création, de votre entreprise ou de votre organisation. Il vous faudra ensuite les regrouper, les trier et les synthétiser pour avoir un ensemble d’attributs « Forces » clairs et pertinents. L’analyse des Faiblesses de votre matrice SWOT Nous pouvons utiliser le même principe pour déterminer les faiblesses de votre projet entrepreneurial ou votre entreprise : • Ce qui déplaît à vos clients. Qu’est-ce que vos clients ne perçoivent pas ou n’apprécient pas dans l’offre commerciale de votre projet. • Le manque de différenciation par rapport à vos concurrents. Quelles sont les caractéristiques et/ou fonctionnalités qu’ils ne valident pas ? • L’inadéquation entre votre offre et les attentes clients. Quels problèmes ou plaintes sont remontées de votre étude de marché ? Quelle analyse faire des retours clients (SAV, retours produit, …) ? • La faiblesse du taux de transformation. Pourquoi certains prospects ne commandent-ils pas ou bien certains clients annulent-ils ou changent-ils d’avis ? • Les axes de progrès. Qu’est-ce que votre entreprise pourrait mieux faire ? • La difficulté de votre positionnement. Quels sont vos attributs de marque les plus négatifs ? • Le manque de pertinence de votre uploads/Management/le-swot-converti.pdf