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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAITRISE EN ÉTUDES QUÉBÉCOISES PAR CHANTALE DUREAU LA PUBLICITÉ DE L'ASSURANCE VIE AU QUEBEC: STRATÉGIES ET DISCOURS (1920-1960) DÉCEMBRE 2007 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. 11 RÉSUMÉ Entre 1920 et 1960, pour s'attirer de nouveaux clients et mettre en garde leur clientèle établie contre les risques et les malheurs dont elles prétendent les protéger, les sociétés d'assurance vie élaborent sans cesse des campagnes publicitaires qu'elles diffusent dans les journaux. Ces campagnes font constamment référence à la conjoncture et au contexte social, économique et politique. On veut en effet démontrer les bénéfices de l'assurance vie et faire en sorte que les consommateurs puissent s'identifier aux messages véhiculés. Cette recherche s'intéresse aux types de campagnes publicitaires mises au point par les assureurs vie, aux grands thèmes et stratégies sous-jacentes, à la manière dont ces sociétés présentent l'assurance vie en tant que service, ainsi qu'aux valeurs et motivations sur lesquelles elles misent pour convaincre le public du besoin qu'il a de l'assurance vie. Elle examine les efforts consentis pour faire le lien entre la réalité et le produit qu'offrent les assureurs; elle examine aussi l'évolution du discours des sociétés d'assurance en lien avec les transformations de la société, notamment entre la première et la deuxième partie du XXe siècle, alors que l'État met en place des mesures et des programmes qui établissent un filet de sécurité sociale. Enfin, cette recherche se penche sur la manière dont les publicités d'assurance vie dépeignent la famille et le rôle de chacun de ses membres ainsi que la façon dont elles formulent leur message, selon qu'elles s'adressent aux hommes ou aux femmes. Notre étude montre que les compagnies d'assurance vie sont particulièrement sensibles à l'image qu'elles projettent et que leurs campagnes de publicité sont bien structurées et d'une grande qualité. Elles visent avant tout à modeler l'opinion publique, qui de prime abord se montre réticente à l'égard d'un produit qui aborde et tire profit de l'éventualité d'une mort prématurée. III REMERCIEMENTS Je tiens d'abord à remercier ma directrice, Sylvie Taschereau, pour sa confiance, la liberté qu'elle a su me laisser dans la gestion de ce projet et le soutien apporté à la rédaction de mon mémoire. Ses commentaires et ses critiques constructives m'ont aidés à mener à terme cette recherche. Je suis également reconnaissante à Yvan Rousseau qui a gentiment mis à ma disposition un fichier informatique contenant des publicités ainsi que des articles sur l'assurance vie. Je le remercie aussi pour ses réponses à quelques- unes de mes interrogations. Enfin, j'offre mes sincères et vifs remerciements à ma famille pour son soutien tout au long des années consacrées à la recherche et à la rédaction de ce mémoire. TABLE DES MATIÈRES Page FtltSlJMIt ------------------------------------------------------------------------------- Il Jt][MER<=IEME~TS ----------------------------------------------------------------- 111 TABLE DES MA TIÈRES ----------------------------------------------------------- IV LISTE DES FIGlJRES --------------------------------------------------------------- Vl1 I~TR()DlJ<=TI()~ -------------------------------------------------------------------- <=HAPITRE 1 - LES F()~DEME~TS DE LA RE<=HER<=HE --------------- 3 1.1 L'assurance vie: de la méfiance à l'lttat providence ------------------ 4 1.1.1 Un lent développement ----------------------------------------------- 4 1.1.2 Assurance, État providence et culture de risque ------------------- Il 1.1.3 Les institutions de prévoyance--------------------------------------- 16 1.2 Le phénomène publicitaire-------------------------------------------------- 19 1.2.1 L'industrie publicitaire ----------------------------------------------- 19 1.2.2 Le produit publicitaire ------------------------------------------------ 22 1.2.3 À qui s'adresse les publicités? -------------------------------------- 26 1.2.4 La publicité, miroir d'une société en perpétuel changement? --- 31 1.3 Problématique, sources et méthode --------------------------------------- 34 1.3.1 Questionnement et démarche ---------------------------------------- 34 1.3.2 Sources et méthodologie --------------------------------------------- 37 <=HAPITRE 2 - LES F()RMES DE LA <=()MMlJ~I<=ATI()~ PlJBLI<=ITAIRE E~ ASSlJRA~<=E VIE ------------------------------------------ 43 2.1 lJ ne planification soigné ? --------------------------------------------------- 43 IV 2.1.1 Des campagnes publicitaires bien organisées ---------------------- 43 2.1.2 Des campagnes d'envergure nationale------------------------------ 48 2.1.3 Miser sur l'établissement plutôt que sur le produit---------------- 49 2.2 Autres choix de stratégies publicitaires----------------------------------- 53 2.2.1 Carte professionnelle, bilan financier et publicité de service ---- 53 2.2.2 Approche sentimentale, informationnelle et testimoniale -------- 59 2.3 Les compagnies se concertent ---------------------------------------------- 63 2.3.1 La publicité coopérative ---------------------------------------------- 63 2.3.2 Une première ? -------------------------------------------------------- 68 2.3.3 La Life Insurance Advertisers Section------------------------------ 75 2.3.4 Une campagne coopérative, institutionnelle et éducative--------- 79 2.3.5 Des Campagnes efficaces -------------------------------------------- 82 CHAPITRE 3 - L'ASSURANCE VIE, UN SERVICE, UNE REPRÉSENTATION -------------------------------------------- 88 3.1 Un commerce à caractère social ------------------------------------------- 89 3.1.1 Un mouvement de solidarité ----------------------------------------- 90 3.1.2 L'assurance vie un service humanitaire? -------------------------- 95 3.1.3 Une entreprise au service du pays ----------------------------------- 99 3.2 Contre vents et marées ------------------------------------------------------ 101 3.2.1 Face aux faillites et aux scandales----------------------------------- 101 3.2.2 Épidémie, crises et guerres ------------------------------------------- 106 3.3 Se distinguer des concurrents ---------------------------------------------- 110 3.3.1 À travers son iconographie------------------------------------------- 110 3.3.2 Une entreprise de chez nous ----------------------------------------- 112 3.3.3 Le succès --------------------------------------------------------------- 120 CHAPITRE 4 - LA PUBLICITÉ D'ASSURANCE VIE ET SON BAGAGE RÉFÉRENTIEL ------------------------------------ 124 v 4.1 Les attitudes à l'égard de l'assurance vie -------------------------------- 4.1.1 L'assurance vie et la mort -------------------------------------------- 4.1.2 L'assurance vie et son représentant --------------------------------- 4.2 Les rôles sociaux au cœur du discours publicitaire assurantiel------ 4.2.1 La classe moyenne et famille nucléaire----------------------------- 4.2.2 La mère, l'épouse et la veuve ---------------------------------------- 4.2.3 Le Pourvoyeur, le mari et le père------------------------------------ 4.2.4 Au soir de la vie ------------------------------------------------------- 4.3 L'influence de la conjoncture dans le discours publicitaire ---------- 3.3.1 De la charité à la sécurité sociale------------------------------------ 3.3.2 La Seconde Guerre un toumant-------------------------------------- 124 ]25 128 133 137 142 153 158 161 161 166 CO N CL U SI ON ------------------------------------------------------------------------ 169 BIBLIOGRAPHIE-------------------------------------------------------------------- 177 ANNEXES 1.1 - Répartition des publicités------------------------------------------------- 193 2.1 - Sociétés d'assurance vie faisant partie de notre corpus ------------- 195 2.2 - Compagnies d'assurance vie membre de la C.L.I.O.A. en 1948 --- 200 3.1 - Emblèmes et slogans repérés dans les publicités --------------------- 202 3.2 -Emblème et slogans de la campagne collective------------------------ 210 4.1 - Représentation de la famille dans les publicités ---------------------- 211 4.2 - Représentation de la veuve dans les publicités------------------------ 212 4.3 - Représentation du père dans les publicités ---------------------------- 213 VI LISTES DES FIGURES 2.1 Exemples de publicités financées par des sociétés d'assurance vie -- 44 2.2 Exemples de publicités financées par des sociétés d'assurance vie -- 46 2.3 Exemples de pu blicités sous forme de carte professionnelle ---------- 54 2.4 Exemples de publicités sous forme de bilan financier ----------------- 56 2.5 Exemples de pu blicités de service public --------------------------------- 57 2.6 Exemple de publicité utilisant l'approche sentimentale --------------- 60 2.7 Exemple de publicité utilisant l'approche informationnelle---------- 61 2.8 Exemple de publicité testimoniale ----------------------------------------- 62 2.9 Publicité de la Metropolitan Life montrant la coopération entre la compagnie et ses succursales dans la diffusion des messages pub li cita ires-------------------------------------------------------------------- 64 2.10 Exemples de messages publicitaires financés par des consortiums-- 69 2.11 Première publicité de la campagne collective de la C.L.I.O.A.------- 70 2.12 Publicités de la campagne collective publiées de 1922 à 1930 -------- 72 2.13 Publicités de la campagne collective publiées de 1932 à 1940 -------- 73 2.14 Publicités de la campagne collective publiées de 1942 à 1950 -------- 74 2.15 Publicités de la campagne collective publiées de 1952 à 1960 -------- 75 2.16 Publicités de la campagne collective publiées après 1960 ------------- 75 2.17 Publication du Conseil canadien de la Sauvegarde de l'enfance et de la famille en collaboration avec la C.L.I.O.A ------------------------------- 85 Vll 3.1 Publicité d'un organisme de charité commanditée par des sociétés d'assurance vie canadiennes-françaises ---------------------------------- 98 3.2 Publicité de la Sun Life demandant à la population d'investir dans l'assurance vie pour vaincre l'inflation ----------------------------------- 109 3.3 Publicité de la campagne collective invitant le public à faire confiance aux compagnies peu importe leur provenance ------------- 113 Vlll 3.4 Publicité des compagnies La Laurentienne et La Solidarité exploitant le thème du nationaliste canadien-français --------------------------------- 116 3.5 lIIustration provenant d'une brochure de la Sauvegarde vers 1905, demandant aux Canadiens-français d'investir dans des sociétés canadiennes-françaises ------------------------------------------------------ 117 3.6 Publicité de la Sun Life soulignant qu'elle a été fondée au Québec - 119 3.7 Exemple de publicités comportant une illustration du siège social de la compagnie --------------------------------------------------------------- 122 4.1 Publicités où la «Mort» est représentée---------------------------------- 129 4.3 Publicité de la Dominion Life présentant une veuve dans ses habits de deuil ------------------------------------------------------------------------- 131 4.2 Publicité de l'Excelsior Life dont l'illustration fait référence à la mort de l' assuré --------------------------------------------------------------- 132 4.4 Publicité de la Dominion Life ayant pour thème le travail de l'agent d' assurance ------------------------------------------------------------------- 133 4.5 Publicité ciblant l'agriculteur ---------------------------------------------- 139 4.6 Pu blicité ciblant l' ouvrier --------------------------------------------------- 140 4.7 Publicités de produits de consommation--------------------------------- 152 4.8 La vieillesse représentée par la publicité de l'assurance vie uploads/Marketing/ 030031951.pdf