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Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hu

Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hug MCEI – OVSM 2004 juin 2004 1 HAUTES ETUDES COMMERCIALES Faculté des Sciences Economiques et Sociales Publicité et Sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques _____________________________________________________________________ William Endres et Christophe Hug Concours 2004 MCEI Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hug MCEI – OVSM 2004 juin 2004 2 Publicité et Sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques Résumé du sujet : L’utilisation de sex appeal dans les images de publicité parait innocente. Or celles-ci sont souvent remplies d’associations complexes liant la sexualité, les genres et les biens de consommation. Les publicitaires utilisent de telles images pour attirer l’attention du consommateur et le corps est ainsi montré dans son ensemble ou en partie, de plus en plus pour vendre tout et n’importe quoi. Une telle ubiquité d’images sexualisées a des implications sur la conscience de soi dans la société et justifient certaines inquiétudes dans la population. La publicité est une institution structurante de la société de consommation puisqu’elle en oriente les valeurs et les attitudes. Dans ce travail, nous analyserons le contenu, les thèmes et les tendances d’une sélection de publicités de presse pour cerner des implications en terme d’enjeux culturels et éthiques. Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hug MCEI – OVSM 2004 juin 2004 3 1. Introduction......................................................................................4 1.1 La publicité ou le besoin de se faire remarquer.............................................4 1.2 L’utilisation du Sexe dans la publicité ,,........................................................5 1.3 Erotisation croissante et pornographie publicitaire........................................7 1.4 La définition de l’éthique ...............................................................................8 1.5 L’éthique et le marketing...............................................................................9 2. Méthodologie..................................................................................11 3. Analyse ..........................................................................................12 3.1 Corps à nu .......................................................................................................12 3.2 Le souci du détail ............................................................................................16 3.3 Matérialisation de l’acteur ..............................................................................18 3.4 De l’érotisme à la pornographie......................................................................21 3.5 Soumission, Violence, Adultère…ou lorsque les limites sont franchies ........25 3.6 Lorsque le sexe sert le message ......................................................................28 4. Discussion......................................................................................31 4.1 Du côté de la société : les enjeux culturels et psychologiques .......................31 4.2 Du côté des professionnels : les enjeux déontologiques et éthiques................32 5. Conclusion......................................................................................34 Références..........................................................................................35 Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hug MCEI – OVSM 2004 juin 2004 4 1. Introduction Depuis plusieurs années, on observe une augmentation de l’importance des considérations environnementales et éthiques de la part des consommateurs. Que ce soit par des actions au niveau de choix financiers avec l’augmentation de l’intérêt des investisseurs pour les fonds de placement « éthiques », au niveau de ses choix alimentaires avec un succès toujours croissant des produits issus de cultures et de traitements « bio » ou encore en boycottant des entreprises jugées faibles sur les domaines social et écologique, le consommateur montre clairement son intérêt pour ce qu’il considère comme juste. Le métier du marketing est souvent considéré comme le métier de l’entreprise qui respecte le moins un code de conduite éthique. Combien de personnes interrogées sur les pratiquent marketing donneraient une autre réponse que : « le marketing nous pousse à acheter ce dont on n’a pas besoin, et ce par tous les moyens » ? Sans aucun doute un petit nombre. Certes c’est le secteur qui joue le rôle d’interface entre le reste de l’entreprise et les consommateurs, raison pour laquelle il est facilement montré du doigt, jugé et critiqué. Mais est-ce là la seule raison ? Dans une étude menée par l’Ecole de Management de Lyon1, on constate que les professionnels du marketing possèdent eux-mêmes une image majoritairement négative de leur profession. Ils estiment également de manière très négative la perception du consommateur sur le métier du marketing. Il semble donc clair que le problème de la question de l’éthique dans la relation avec le client potentiel soit pertinente et nécessaire. Dans ce travail nous allons discuter de certaines pratiques en marketing et en communication en nous demandons si elles sont éthiques ou non. En particulier nous allons nous pencher sur l’utilisation directe ou sous-entendue du sexe dans la publicité. 1.1 La publicité ou le besoin de se faire remarquer Nous sommes quotidiennement soumis à des milliers de formes publicitaires, si bien que nous développons naturellement un mécanisme d’immunité mentale défavorable à la publicité. Notre mental se protège par un état de torpeur et la conséquence en est que la grande majorité des messages publicitaires que nous rencontrons passent inaperçus. Ceci est l’ennemi latent que les publicitaires cherchent à contourner et dont ils mesurent les conséquences dans leurs statistiques. En effet, l’efficacité d’une campagne est évaluée par une panoplie d’indicateurs (taux de notoriété, de 1 Flipo, J.-P., Revat, R., « Ethique et marketing : l’enquête », Cahiers de recherche no. 2003/11, juin 2003. Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hug MCEI – OVSM 2004 juin 2004 5 mémorisation, etc.), et c’est sur ce terrain que les créatifs publicitaires se battent contre l’indifférence par tous les moyens. Plusieurs stratégies sont envisageables pour éviter qu’un message publicitaire ne passe inaperçu. La première consiste à agir sur les émotions des individus. Elles peuvent être sollicitées par divers procédés, par exemple par l’esthétique ou les sentiments. Une autre approche s’inscrit dans cette stratégie en utilisant de manière plus ou moins directe les tabous de la société. L’usage du sexe s’inscrit souvent dans cette dernière. Concrètement, il s’agit surtout d’accrocher l’individu. Cela peut aussi se faire par la provocation, quitte à le mettre dans une situation inconfortable. En impliquant ainsi le consommateur, ces stratégies créatives augmentent substantiellement l’impact et le taux de mémorisation d’une publicité.2 Se faire remarquer est le principal but qui pousse les annonceurs de plus en plus en avant dans leur perpétuelle quête. La publicité est ainsi contrainte par un besoin de renouvellement constant. Bien que ceci présente une force créative qui puisse être intéressante, souvent cette course en avant se traduit par des transgressions de la limite de l’acceptable. En particulier, une conséquence de cette fuite en avant est l’érotisation des plus poussée des images auxquelles est soumis le consommateur. 1.2 L’utilisation du Sexe dans la publicité 3,4,5 L’utilisation de sexe dans la publicité remonte à loin. Son utilisation très répandue reflète la croyance des publicitaires dans l’efficacité d’un tel outil d’attraction du regard. L’attraction physique déclenche en effet des émotions positives lors des premiers contacts. Cependant, l’utilisation de ces images attractives sur le comportement d’achat reste à prouver. En effet, il a été montré que la nudité et le contenu érotique, bien qu’augmentant l’attention des gens, n’a pas un effet forcément positif envers la marque. En fait, il semblerait que plus le niveau de nudité ou d’érotisme augmente, les effets positifs sur la communication s’amenuisent voire s’inversent. Malgré cette incertitude concernant son efficacité, l’utilisation de sexe reste considérée comme une méthode efficace de l’arsenal des publicitaires, puisque l’un des buts premiers en est d’attirer l’attention des consommateurs. Les publicités sexuelles font bien évidement appel aux pulsions et fantasmes sexuels selon Freud. Ils rentrent ainsi dans la catégorie des publicités suggestives. Différents mécanismes entrent en jeu, agissant comme pulsions inconscientes au sens descriptif du terme. Interviennent en particulier les désirs, les fantasmes et les interdits. Elles 2 Joanis, H. (1995) : De la stratégie marketing à la création publicitaire, Paris, Dunod 3 Zeitlin, D. M., & Westwood, R. A. (1986). Measuring emotional response. Journal of Advertising Research, 26, 34-44. 4 LaTour, M. S., Pitts, R. E., & Snook-Luther, D. C. (1991). Female nudity, arousal, and ad response: An experimental investigation. Journal of Advertising, 19, 51-62. 5 Jennifer Harper. Does Sex Really Sell?, Insight on the News, 2001 Publicité & Sexe - Enjeux psychologiques, culturels et éthiques W.Endres, C. Hug MCEI – OVSM 2004 juin 2004 6 peuvent faire appel au plaisir, qui peut être d'autant plus important si il est teinté de transgression. La notion de fantasme, scénario imaginaire d’accomplissement d'un désir inconscient est un terreau fertile pour la publicité. Lors de l’interprétation d’une publicité, l’individu fait intervenir la projection. Elle est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation et elle fournit également l’effet conatif. L’individu fait ensuite intervenir l’identification. C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété et adapte partiellement ou totalement son mental sur le modèle de celui-ci. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportements avantageux, pour que le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est cet aspect qui joue sur l'image idéalisée de soi. 6 La représentation des femmes et hommes dans la publicité est spécifique au sexe auquel elle s’adresse. La nudité féminine pourrait ainsi être considérée comme le moyen idéal d’exploiter la perception masculine. Cependant, on constate que ceci est en fait rarement le cas. La nudité féminine est en général plutôt utilisée pour des produits féminins. La publicité s’adresse aux femmes à propos de leur corps, particulièrement en utilisant un métalangage qui parle du soi tel qu’il est vu par d’autres. La stratégie qui est utilisée est basée sur l’identification avec un « moi » normatif : « si uploads/Marketing/ publicitate-si-sex.pdf