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Analyser la stratégie commerciale du point de vente Les organisation dans le re

Analyser la stratégie commerciale du point de vente Les organisation dans le retail Canal et circuit de distribution Un canal de distribution, ou “chaîne de distribution” est le chemin suivi par un produit, du producteur au consommateur. Il met en évidence les intermédiaires qui peuvent exister entre le producteur et le consommateur final. Par ailleurs, un même produit peut être distribué (c’est-à-dire mis à la disposition du consommateur) à travers différents canaux parallèles. L’ensemble des canaux utilisés pour commercialiser ce produit forme alors le circuit de distribution. La distribution est un des éléments fondamentaux du marketing-mix : c’est l’un des 4P du plan de marchéage (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) . Le choix du ou des canaux de distribution doit être cohérent avec les autres éléments du marketing mix. Canaux de distribution classique Les organisation dans le retail Canal de distribution direct ou indirect. • Un canal de distribution indirect passe par un ou plusieurs intermédiaires. • Un canal de distribution direct est dépourvu d’intermédiaires : l’entreprise productrice vend directement à ses clients. Les organisation dans le retail Canal de distribution court ou long. • Un canal de distribution long passe par plusieurs distributeurs ou grossistes avant d’atteindre le détaillant puis le client final. • Un canal de distribution classique passe par un seul grossiste avant d’atteindre le détaillant puis le client final. • Un canal de distribution court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le détaillant qui vendra lui-même au consommateur final. Au final, on classe principalement les canaux de distribution en trois catégories : direct, court ou long Les organisation dans le retail Les types d’intermédiaires. • les distributeurs : ils achètent directement auprès du producteur et prennent en charge la distribution des produits sur un large territoire, par exemple à l’export. • les grossistes : ils achètent en gros au producteur ou au distributeur et vendent aux détaillants, • les détaillants : ce sont les boutiques, magasins ou commerces en ligne qui vendent directement au consommateur final. Les organisation dans le retail Bien choisir son canal de distribution. Chaque type de distribution présente ses avantages et inconvénients : • les canaux directs ou courts permettent de préserver le taux de marge, mais nécessitent de lourdes dépenses en terme de commercialisation (recrutement et management d’une force commerciale, administration des ventes, etc . • les canaux de distribution longs dégradent la marge du producteur mais peuvent permettre d’écouler plus de volume. Les canaux longs permettent aussi d’économiser une partie des frais de commercialisation. Ce type de canal nécessite toutefois de former les intermédiaires afin qu’ils sachent vendre le produit à leurs propres clients. Enfin notons que le producteur n’aura pas accès aux coordonnées des détaillants ou des clients finaux. Les organisation dans le retail Quels critères l’entreprise doit prendre en compte pour bien choisir son canal de distribution ? • le canal est-il cohérent avec ma cible ? Les consommateurs s’attendent-ils à trouver mes produits sur ce lieu de vente ? • le canal est-il cohérent avec mon positionnement ? • le canal est-il cohérent avec les volumes que je suis capable de produire ? • le canal est-il cohérent avec ma structure de prix ? (si ma marge est confortable, je peux me permettre de vendre en circuit long) • le canal est-il cohérent avec les délais de paiement que je peux accepter ? • le canal est-il cohérent avec mon organisation interne ? Canaux de distribution : Exercice classiquePour un produit frais, donnez moi les exemples de canaux de distribution ? Canaux de distribution : Exercice Voici quelques exemples de canaux de distribution pour des produits frais : • circuit direct : vente à la ferme, vente sur les marchés • circuit court : vente en coopérative de producteurs, ou vente aux supermarchés sans intermédiaire • circuit long : vente à des centrales d’achat, qui revendent ensuite à des supermarchés. Les formes d’organisation du retail L’essor de la grande distribution en France https://www.lci.fr/conso-argent/retour-sur-la-saga-de-la-grande-distribution 2076826.html Quelques chiffres de la distribution Les chiffres-clés (source LSA 2017) • 297,8 Mrds € : Le CA TTC (avec carburants estimé du Top 100 du commerce de détail en France en 2016) • 65 : Le nombre d’enseignes en croissance en 2016, soit une de moins qu’en 2015. Il y en avait 59 en 2014 et 56 en 2013. • 33 : Le nombre d’enseignes en baisse de chiffre d’affaires en 2016, le même nombre qu’en 2015. • + 8,61 % : L’évolution moyenne en valeur des 9 enseignes étrangères du top 100 (contre + 5,71 % en 2015 , qui représentent 9 % des ventes totales du classement. • + 1,14 % : L’évolution moyenne en valeur des 91 enseignes françaises du top 100 (contre + 0,35% en 2015 , qui représentent 91 % des ventes totales du classement Quelques chiffres de la distribution Top 100 des plus grosses enseignes de distribution de France classées par chiffre d'affaires 2019 (LSA) Quelques chiffres de la distribution Quelques chiffres de la distribution Exercice : Analyser l’évolution du marché de la grande distribution de ces 3 dernières années Quelques chiffres de la distribution Le commerce indépendant • Entreprises indépendantes juridiquement et financièrement • Certaines formes de commerce indépendant résistent mieux que d’autres (ex : boulangerie, parapharmacie…) • En France, en 2016 : 457 000 commerces de détail dont 300 000 indépendants • Equipement de la personne 40,2%, alimentaire 24% et équipement de la maison 18,8% Le commerce associé Le commerçant est toujours propriétaire et responsable juridiquement et financièrement de son activité, mais il contracte des engagements avec une structure externe en échange d’un ensemble de services : • Marque (notoriété, image…) • Structure d’achat et d’approvisionnement (centrale d’achat, logistique) • Savoir-faire marketing (concept, études, merchandising…) • Soutien financier (assistance au financement, caution…) 2 principaux types de commerce associé : groupements de commerçants et la franchise Le commerce associé : le groupement de commerçants D’abord connu sous la forme de coopérative : moyen en commun pour développer leur activité ou réduire leurs coûts, les adhérents gardent le pouvoir et dirigent le groupement à égalité de voix. Rôle d’Edouard Leclerc : « vendre au prix le plus bas,… un adhérent ne peut posséder plus de 2 magasins » => Jean-Pierre Le Roch crée en 1969 Offices Distribution, qui deviendra en 1973 Intermarché. Le commerce associé : le groupement de commerçants Principes coopératifs : liberté d’adhésion, pouvoir démocratique, participation économique des sociétaires, autonomie et indépendance, formation et information, coopération entre coopératives, engagement vers la communauté. Evolution : équipes centralisés du management => rôle de direction, et adhérent réel poids politique et économique Le commerce associé : le groupement de commerçants Lire page 55 Retailing Le commerce associé : la franchise C’est une méthode de collaboration entre une entreprise (le franchiseur et plusieurs indépendants (les franchisés pour exploiter une marque, un concept de service ou de distribution. Franchisés : propriétaires et indépendants tout en étant liés avec le franchiseur par un contrat : droit et obligations. En 2017 • 1ère en Europe • 3ème mondiale • 1 976 réseaux • 74 102 points de vente franchisés • 59,55 milliards de chiffres d’affaires • Plus de 670 000 emplois (directs et indirects) Le commerce associé : la franchise Le commerce associé : la franchise Le commerce associé : la franchise Le commerce associé : la franchise Les 4 éléments de base pour accompagner ses franchisés 1. Une structure 2. Une bonne connaissance du marché national et local 3. Des outils 4. La formation Le commerce associé : le commerce intégré Les points de vente appartiennent à une même entreprise, et les commerçants/directeurs sont des salariés de l’entreprise. Les fonctions achat et de détail sont intégrées dans la même entreprise de distribution. Le Grand magasin Première forme du grand commerce, il a une large gamme de produits à prix bas Secteur très concurrentiel, et des prix de loyers assez important, le grand magasin a un positionnement assez haut de gamme, voir Luxe Le commerce associé : le commerce intégré Les magasins populaires Crées en France dans les années 30 : formule américaine « tout à 5 cent ». Ils concurrençaient les grands magasins, mais surtout les petits détaillants (large choix à prix bas) . Déclin et concentration => Monoprix qui a résisté (racheté par Casino en se repositionnant : clientèle urbaine, à revenus plus élevés, célibataires/couples recherchant des services et des produits de qualité. Monoprix se diversifie avec Monop’ et Dailymonop (supermarchés et supérettes) Le commerce associé : le commerce intégré Les grandes surfaces spécialisées Années 82 : émergence de grandes surfaces spécialisées Elles vendent une seule catégorie de produits (jouets, chaussures, articles de sport…) Elles sont souvent situées dans les zones commerciales périphériques ou centres commerciaux. Les grandes chaînes d’hypermarchés se sont spécialisées : Auchan avec Leroy Merlin, Boulanger et Décathlon Les quelques pôles principaux : - Equipement de la maison dont électroménager, bricolage, jardinerie : But, Darty, Leroy Merlin, Truffaut.. - Le bien-être de la personne hygiène beauté et habillement : Sephora, H&M, Zara… - Les loisirs produits uploads/Marketing/ 1-analyser-la-strategie-commerciale-de-pdv-2.pdf