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Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) Prof. BENBBA Brahim b.b

Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) Prof. BENBBA Brahim b.benbba@uae.ac.ma 2020-2021 1 Plan du cours Chapitre 0: Processus de planification marketing Chapitre 1: Le produit Chapitre 2: Le prix Chapitre 3: La distribution Chapitre 4 : La communication: publicité et promotion 2 références • Marketing Management 15° édition de Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Hemonnet, publié par Pearson Education , 2016 • LE MARKETING,, Sebastien SOULEZ, Gualino, Lextenso édition, 2° édition, 2010 3 Chapitre 0: Processus de planification marketing 4 5 6 7 8 9 10 Marketing Stratégique : Le diagnostic Diagnostic externe Analyse des éléments liés à l’environnement de l’entreprise (éléments non maîtrisables) L’entreprise doit analyser le macro-environnement*, la concurrence (directe et indirecte), la distribution, la demande (consommateurs, acheteurs, prescripteurs, …) Le diagnostic interne Analyse portant sur les éléments maîtrisables par l’entreprise. L’entreprise peut mener une analyse fonctionnelle (RH, Technique, Financière, Marketing, production, logistique…) Marketing Stratégique : La segmentation La segmentation est le découpage d’un marché en sous- ensembles homogènes, c.à.d. en groupes de clients relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing spécifique. Marketing Stratégique : La segmentation Marketing Stratégique : La segmentation Marketing Stratégique : La segmentation CROISEMENT DES CRITERES Marketing Stratégique : Le ciblage Le ciblage permet de choisir les segments que l’entreprise cherche à atteindre en priorité L’entreprise propose le même mix marketing à l’ensemble du marché cible. Ce type de ciblage tend à disparaître, les attentes des acheteurs étant de plus en plus spécifiques l’entreprise adapte son mix marketing à des segments différenciés Focus sur un seul segment (Niche – Individualisation) Marketing Stratégique : Le ciblage ●Easyjet propose des vols à des prix bas ●Carrefour se bat pour vous proposer les prix les plus bas ●Les piles Duracell durent plus longtemps ●Les poêles Tefal n’attachent pas ●Lavazza est le café italien par excellence Le positionnement est un outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer sa différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée. Marketing Stratégique : Le positionnement Marketing Stratégique : Le positionnement Le marketing opérationnel Le marketing opérationnel •Le volet opérationnel du marketing a souvent été décrit comme le « mix marketing » ou les «4Ps » du marketing proposés par Jérôme McCarthy (1960), regroupe l’ensemble des techniques spécifiques ayant pour but la mise en application des options retenues au niveau du marketing stratégique afin d’atteindre le consommateur •Le marketing opérationnel est un processus centré sur l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou des segments existants. C’est le processus classique qui vise un objectif de part de marché et de générer des ventes avec des outils tactiques et des moyens d’action : produit et la marque, la distribution, le prix et la communication. Contraster le marketing opérationnel et stratégique Le marketing opérationnel Une entreprise commercialisant des montres de luxe devra, pour optimiser ses ventes, • s’assurer de la qualité de ses montres, du prix haut de gamme significatif pour la cible indiquant la qualité du produit, du circuit de distribution capable de capter la cible (des revendeurs de grandes marques et de la communication la plus valorisante pour ladite cible. Le marketing opérationnel George Clooney Chapitre I. Le produit • La politique de produit se définit comme l’ensemble des actions concernant la création, l’innovation, l’adaptation ou l’abandon de produits par l’entreprise. • L’objectif de ce premier élément du mix est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée, mais aussi pour l’entreprise Non durables Durable s Tangibles Intangibles • “Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis et utilisé en vue de satisfaire un besoin.” 1. Qu’est ce qu’un produit? • des attributs physiques (fonctionnels) : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design… • des attributs de service : les garanties, le service après vente, la réparation, conditions de paiement, … • des attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, marque, style, packaging, … L'automobile peut être associée à la technologie, à la modernité, à la virilité, à la liberté, au statut social, à la mode... et ces représentations peuvent évoluer dans le temps. Parfois le produit (fonctionnalité) semble presque secondaire dans la perception du client. 7 Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur: Le produit vu comme un panier d’attributs 1. Qu’est ce qu’un produit? « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit » 1. Qu’est ce qu’un produit? « Le marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide département des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le marketing représente beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une activité particulière : c'est une activité qui considère l'activité d'affaires comme un tout, appréhendé du point de vue de son résultat final à savoir le point de vue du consommateur. La préoccupation et la responsabilité de la sphère marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de l'entreprise. » Peter Drucker I. La politique de produit 1. Qu’est ce qu’un produit? • Cas Sodebo. PME familiale créée en Vendée en 1973, Sodebo a lancé Pastabox en 2009. Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro-ondes, ces pâtes peuvent être préparées en deux minutes et dégustées directement grâce à leur fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Sodebo a analysé les évolutions des modes de consommation alimentaire, identifié les tendances en matière de déjeuner et mené une veille sociologique des usages, en France comme à l’étranger. Pour s’inscrire dans la tendance au nomadisme urbain et à la déstructuration des repas, Sodebo a développé un produit transportable et recyclable qui s’ancre dans le quotidien des consommateurs. Comme le résume le directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne soupçonnait pas, mais qui devient une évidence. » en 2013, Sodebo commercialisait 36,5 % des box vendues en France en grandes et moyennes surfaces (source IRI 2013) et réalisait 415 millions d’euros de chiffre d’affaires brut, tous produits confondus. Le marché des box est aujourd’hui saturé et très concurrentiel avec, entre autres, les Lunch Box de Lustucru, les Choucroute Box de Stoeffler, etc.. 30 ATTRIBUTS TECHNIQUES • PASTABOX - Tortellini Chèvre Sauce à la tomate Faites-vous plaisir avec une pause déjeuner 100% veggie avec la nouvelle PastaBox tortellini chèvre. Transformez votre pause du midi en une délicieuse expérience gourmande ! Quelques minutes au micro- ondes et le tour est joué ! Laissez-vous surprendre par sa délicieuse farce qui se marie à merveille aux tortellini frais préparés chaque jour nos ateliers de Saint-Georges de Montaigu et à la sauce à la tomate. A découvrir au rayon frais de votre supermarché. Les pâtes Fabriquées par nos pastaïos à St-Georges-de-Montaigu, les pâtes de nos PastaBox sont garanties 100% fraiches. Leur composition ? De la semoule de blé dur,de l’eau, des oeufs et une pincée de sel. La simplicité, ça a du bon ! 31 PASTABOX LES PÂTES FRAÎCHES, C'EST TOUT UN ART ! Quelques minutes au micro-ondes et vos papilles sont en Italie ! La fameuse PastaBox de Sodebo, ce sont 8 recettes de délicieuses pâtes fraîches préparées chaque jour dans nos ateliers et autant de façons d’ensoleiller votre pause déjeuner au bureau. Laquelle sera votre préférée ? Il vous faudra toutes les goûter pour le savoir ! Faites votre choix au rayon frais de votre supermarché. 32 Attributs symboliques – Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro- ondes, ces pâtes peuvent être préparées en deux minutes et dégustées directement grâce à leur fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Attributs de services – Sodebo a développé un produit transportable et recyclable qui s’ancre dans le quotidien des consommateurs. Comme le résume le directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne soupçonnait pas, mais qui devient une évidence. » 33 Les étapes de création d’un produit cas d’un lancement ou d’une refonte d’un produit/service I. La politique de produit 1. Qu’est ce qu’un produit? Etablir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ? Transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit ? I. La politique de produit Exemple : crème anti-rides I. La politique de produit Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à l’image qu’il souhaite associer au produit. •Créer une nouvelle marque implique de uploads/Marketing/ cours-de-marketing-operationnel-niveau-3-annee-s5 1 .pdf