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1 PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION CHAPITRE 1 : LA FONCTION COMMERCIALE 1. DEFINI

1 PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION CHAPITRE 1 : LA FONCTION COMMERCIALE 1. DEFINITION ET IMPORTANCE 1.1 Définition La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent. 1.2 Importance Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont considérablement augmenté l’offre sur les marchés. La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les clients des entreprises multiples et éparses. Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS. 2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et le consommateur. On peut distinguer quatre fonctions de la distribution : - La fonction logistique - La fonction commerciale - La fonction de gros - La fonction de détail 2.1 Fonction logistique La logistique commerciale regroupe l’ensemble des activités effectuées par une entreprise qui permettent de gérer de façon rentable le mouvement des produits depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation. Cette fonction intègre en son sein le transport, le stockage et la manutention des produits. Elle est appelée distribution physique. Mener de façon efficace, elle procure un avantage concurrentiel. 2.1.1 Transport Comme il est évident qu’on ne peut installer une usine à proximité de chaque client ou demander à tous les clients de se rendre à la fabrique, le transport des marchandises se dresse comme la tâche la plus essentielle de la distribution. 2 2.1.2 Stockage Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur prochaine utilisation. Il permet de réguler le flux de production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet à la distribution d’éviter les ruptures de stock, de fidéliser la clientèle et de faire des spéculations. 2.1.3 Manutention La manutention est l’ensemble des activités qui consistent à la manipulation du produit : allotissement, emballage, rangement.. 2.2 Fonction commerciale La fonction commerciale intègre toutes les activités d’avant et d’après vente c’est-à-dire la prise de commande, la négociation achat-vente et la communication. 2.2.1 Négociation Il s’agit pour l’entreprise de chercher les clients potentiels ( prospection ), les démarcher en vue de les conserver. 2.2.2 Prise de commande La prise de commande consiste pour un client de passer une commande auprès de son fournisseur. Le client émet un bon de commande ou fait un appel d’offre. Si les deux partenaires tombent d’accord sur les conditions générales des ventes alors la livraison peut être effectuée. 2.2.3 Communication La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par l’affichage des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des vendeurs sur les points de ventes, les publicités et promotions sur les lieux de vente. 2.3 Fonction de gros La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants. 2.3.1 Caractéristiques • L’importance de la fonction de stockage • Le caractère sous régional de l’entreprise : un distributeur qui assure une fonction de gros couvre généralement plusieurs départements. 3 • La spécialisation de l’entreprise par clientèle ou par produit. 2.3.2 Rôles Son rôle est de : • Constituer un trait d’union entre le producteur ou l’importateur et les détaillants. • Acheter régulièrement et en grandes quantités. • Assurer pour le détaillant un rôle de "centralisateur" de marchandises et de stockage. REMARQUE : Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercer par des centrales d’achat ou des chaînes volontaires. 2.4 Fonction de détail La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l’alimentation aux clients, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro détail. 3. CANAUX DE DISTRIBUTION 3.1 Définitions • Canal Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu’à l’utilisateur. • Circuit Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de produits. • Réseau de distribution Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui remplissent les différentes fonctions de distribution pour ses produits. • Filière La filière est une succession des stades techniques de production et de distribution reliée les uns aux autres par des marchés et concourent tous à la satisfaction de la demande finale. 3.2 Types de canaux 4 Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet d’identifier trois types de canaux de distribution. 3.2.1 Canal direct Le canal direct est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final. Producteur Consommateur Ce canal est aussi appelé canal sans niveau. 3.2.2 Canal court Le canal court est un canal où il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Producteur Détaillant Consommateur Il est aussi appelé canal à un niveau. 3.2.3 Canal long Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires. Producteur Grossiste (s) Détaillant Consommateur Il est aussi appelé canal à plusieurs niveaux CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS DIRECT - Connaissance approfondie des besoins de la clientèle - Lancement rapide des nouveaux produits - Service à la carte pour les clients - Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et détaillants ) - Organisation et gestion très lourde des vendeurs - Stockage très important - Capacité financière importante - Nécessité de connaître la distribution COURT - Gain de la marge des grossistes - Bon service après vente - Une meilleure connaissance du marché - Une croissance de la notoriété et de l’implantation géographique. - Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs - Nécessité de faire un stockage important. - Certains détaillants peuvent être insolvable. LONG - Réduit la force de vente - Une couverture géographique plus dense et une régulation des ventes grâce aux stocks des intermédiaires - Diminution des frais de transport et de stockage - Perte du contact avec les détaillants et dépendance vis à vis des grossistes : perte du contrôle de la distribution du produit. 5 3.3 Evaluation du circuit de distribution Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont données par le panels de détaillants de Nielsen sous forme de deux indices appelés : • Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN) • Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV) 3.3.1 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN) La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de points de vente qui la détiennent. Nombre de magasins qui vendent la référence considérée DN = x 100 Nombre total de magasin de l’échantillon Exemple : La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 supérettes sur 200. 120 DN = x 100 = 60 % 200 Cela signifie que 60 % des supérettes vendent la boîte de NIDO 1 kg.. 3.3.2 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV) La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée. Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les magasins qui vendent la référence considérée DN = x 100 Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le nombre total de magasin de l’échantillon Exemple : Si dans les 120 supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg, la chiffre d’affaires réalisé en lait en poudre est de 250 millions de FCFA alors que le chiffre d’affaires réalisé par tous les magasins (200) est 625 millions. 6 250 000 000 DN = x 100 = 40 % 625 000 000 Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg réalisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait en poudre conditionnée. Remarque : • Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est distribué dans les points de vente dont le volume des ventes est important ( pour la classe de produits considérée) • Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est commercialisée chez les petits commerçants. Dans cet exemple, la boîte de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40. cela signifie que l’entreprise n’a pas su choisir les points de vente générateurs de chiffre d’affaires. On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle. Part de marché de la référence considéré DP = x 100 DV 5 Si la part de marché de NIDO 1 kg est évaluée à 5 %, alors sa DP = x 100 = 12,5 uploads/Marketing/ distribution-merchandising-xx-pour-ingenieur-insim.pdf