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Responsable du Développement Commercial La stratégie digitale CAS 2 ▪ Titre de

Responsable du Développement Commercial La stratégie digitale CAS 2 ▪ Titre de la publication : ▪ Nom de l’Auteur : ▪ Nom de l’éditeur : ▪ Formateur : Santaniello « Reproduction effectuée par la C.M.A.V. avec l’autorisation du C.F.C.. Toute nouvelle reproduction est soumise à l’autorisation préalable du C.F.C. » 1 Produire des contenus digitaux Vesta Vigilance, société créée par Marcel Mak-Ouard en 2005, a connu un fort développement sur le segment de la vidéosurveillance de haute technologie. Son portefeuille clients est composé pour 90 % de collectivités locales, d'établissements hospitaliers et scolaires ainsi que d'entreprises, et pour 10 % de particuliers. Elle distribue ses produits, fabriqués en France sous sa propre marque, dénommée V&V. Depuis les attentats de Paris, en janvier 2015, le marché du B to B devient très concurrentiel et arrive à maturité. L'activité de l'entreprise s'en ressent. Marcel Mak-Ouard souhaite capitaliser le succès de la société de la marque auprès des professionnels, acquis sur l'excellence technologique, pour conquérir la cible des particuliers. Il a réalisé une enquête auprès des habitants de l'agglomération versaillaise qui l'a convaincu que cette conquête passera par une présence sur Internet. Il a décidé d'envoyer Majda, une commerciale de l'entreprise, en formation sur le thème du community management. À la demande de Marcel Mak-Ouard, la nouvelle community manager est chargée d'élaborer une stratégie de marketing omnicanal. Vous êtes recruté(e) comme stagiaire chez Vesta Vigilance pour assister Majda dans sa nouvelle mission et réfléchir à la production et à la diffusion de contenus pour la marque. MISSION 1 Élaborer une stratégie de brand content digital et de content marketing Majda est chargée de concevoir les grandes lignes d'une stratégie de brand content et de content marketing cohérente avec l'identité de V&V. Elle vous associe à ce projet. A réaliser (ressources 1 à 5) 1) Relevez dans le discours de Marcel Mak-Ouard les éléments que vous pourrez exploiter pour rédiger un contenu conforme à la stratégie brand content. 2) Proposez à partir du discours de Marcel Mak-Ouard une ligne éditoriale, conforme à la stratégie de la marque V&V. 3) Étudiez les propositions des commerciaux et précisez pour chacune d'elles s'il s'agit de brand content ou de content marketing. Justifiez vos réponses. 2 Les actions de content marketing menées par Majda ont généré du trafic sur les blogs, YouTube et sur Facebook. Majda souhaite donc convertir les abonnés et les visiteurs en prospects. Elle envisage de créer une landing page et de publier un contenu vidéo sur YouTube et Facebook. Elle vous demande de réaliser quelques tâches. À RÉALISER (ressources 6 à 8) 4) Proposez une landing page. 5) Précisez si l'idée de publier un contenu vidéo sur YouTube et sur Facebook est pertinente. Justifiez votre réponse. 6) Rédigez les grandes lignes d'un script vidéo susceptible de générer des conversions en exploitant l'idée du commercial Rayane. Ressource 1 Brand content et content marketing : quelle différence ? Le brand content est la production de contenu sur la marque par la marque elle-même. La communication est « brand centric ». La marque communique sur elle-même, son histoire, son expérience, son expertise. Elle crée de l'affect, affirme son positionnement et véhicule ses valeurs par des contenus informatifs ou pédagogiques tels que des conseils pratiques, des reportages, des tutoriels vidéo, des livres blancs, des jeux, etc. Cette communication augmente la visibilité de la marque et construit son image. La diffusion du contenu se fait sur Internet (site Web, blog, réseaux sociaux), à la télévision ou dans la presse. Le content marketing ou marketing de contenu vise à mettre le consommateur au centre de la communication, à l'attirer, à créer de l'engagement. L'objectif de cette démarche est de le convertir en lead1 et ainsi transformer les interactions en actions rentables. On parle alors « d'audience centric », ce qui signifie que les actions marketing sont centrées sur l'audience. 1 Un lead est un contact commercial qui a manifesté un intérêt pour l'enseigne ou la marque et que l'entreprise a identifié. 3 Ressource 2 Discours de Marcel Mak-Ouard (extrait) « Comme vous le savez, nous avons fait de la sécurité de nos clients notre seul objectif. Notre vocation est de protéger les personnes et les biens en fournissant et en installant un matériel performant destiné à prévenir tout risque d'intrusion et de cambriolage. Nos solutions sont à la pointe de la technologie car, pour nous, la sécurité des personnes et de leurs biens n'a pas de prix, et notre écoute attentive des problèmes et des besoins de nos clients nous permet de mettre à leur disposition des produits et des services à la hauteur de leurs attentes. Nos systèmes de vidéosurveillance avec alarme intégrée ont fait leurs preuves auprès des professionnels qui leur reconnaissent des qualités largement au-dessus des produits de la concurrence. La marque V&V est aujourd'hui appréciée par tous nos clients et partenaires et respectée par nos concurrents. C'est cette référence sur le marché des professionnels qui nous donne l'opportunité d'investir celui des particuliers en ciblant une clientèle haut de gamme. Investir le marché des particuliers, c'est également confirmer notre ambition d'être les meilleurs dans notre zone de chalandise. Nous sommes leader sur le segment des professionnels. Notre expérience et notre savoir-faire nous permettront d'occuper la première place sur le segment des particuliers d'ici cinq ans. Cela nous impose aussi une autre façon de travailler. Nos systèmes sont complexes à installer, et à comprendre, et à utiliser pour un particulier. Nous devons trouver les moyens de lever cette difficulté. Je compte beaucoup sur le digital pour cela. Notre site Web, nos deux blogs et notre présence sur les réseaux sociaux doivent véhiculer notre identité, nos principes et la satisfaction de nos clients. Ils doivent démontrer nos compétences et surtout notre souci constant de mettre le meilleur de nous-mêmes au service de la sécurité de nos clients. Ils doivent enfin nous permettre de tisser une relation de proximité avec notre nouvelle cible. Les réseaux sociaux permettent une excellente viralité et nous devons leur accorder une priorité dans nos actions de communication. » 4 Ressource 3 Enquête réalisée auprès des habitants de la communauté de l'agglomération de Versailles (extrait) Sur un échantillon de 500 personnes interrogées : • Femmes : 56 % • Hommes : 44 % • Âge moyen : 40 ans • Taux de notoriété de Vesta Vigilance et de la marque V&V auprès des particuliers : 12 % Type d'habitat Habitat équipé d'une alarme uniquement Habitat équipé d'un système de vidéosurveillance avec alarme intégrée Pavillon avec jardin de moins de 200 m2 60 % 15 % Pavillon avec jardin de 200 à 500 m2 80 % 12 % Pavillon avec jardin de plus de 500 m2 80 % 20 % Maison de ville 60 % 25 % Appartement 70 % 15 % • 66 % des personnes interrogées déclarent regarder des vidéos chaque jour. • 65 % ont un compte Facebook et y passent en moyenne 1 heure par jour. • 58 % consultent des vidéos pour monter un meuble ou utiliser un outil de bricolage ou de jardinage... • 50 % consultent les blogs d'entreprises pour voir les nouveautés. Ressource 4 Des principes à respecter pour la ligne éditoriale Identifier la cible : à qui l'entreprise s'adresse-t-elle ? Quelles sont les attentes ? La ligne éditoriale aborde-t-elle les préoccupations principales de la cible ? Définir les objectifs de communication : Développer la notoriété ? Améliorer l'image ? Déclencher une action de la part de la cible ? 5 Choisir les médias et les formats adaptés : Comment la cible se comporte-t-elle sur Internet ? Où cherche- t-elle de l'information : site, blogs, réseaux ? Sous quelle forme : infographies, livres blancs, vidéos... ? Définir le positionnement de l'entreprise par rapport à ses concurrents : Haut de gamme, technologie, proximité, innovation, accessible ? La ligne éditoriale est-elle différenciante ? Est-elle cohérente avec son mix Marketing ? Tient-elle compte des ambitions de l'entreprise ? Définir le ton du message : Créer une émotion ? Raconter une histoire ? Amuser ? Prouver ? Écrire pour le Web, ce n'est pas la même chose qu'écrire sur un papier, car il faut réfléchir aux mots-clés utilisés par les internautes et les intégrer dans la publication afin qu'ils soient repérables par les moteurs de recherche. Ressource 5 Idées proposées par les commerciaux Alain : Ça peut être pas mal, pour le lancement, de proposer sur Facebook une installation gratuite pour l'achat d'un système de vidéosurveillance avec quatre caméras et un enregistreur. Sylvie : Je reçois souvent des appels et des mails de nos clients, qui oublient de changer de piles d'autonomie et, suite à une coupure de courant, n'arrivent plus à paramétrer leurs caméras. Ils seront ravis de trouver sur notre site ou sur un de nos blogs les explications nécessaires et des guides pas à pas. Rayane : Moi, je propose de filmer une simulation de vol d'une maison, comme dans la réalité où un des voleurs s'acharne sur une caméra qui le flashe à chaque fois qu'il donne un coup uploads/Marketing/ 2-produire-des-contenus-digitaux.pdf