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Etude de cas : Findus Lorsqu'en 1999, Nestlé vend la marque Findus au fonds d'i

Etude de cas : Findus Lorsqu'en 1999, Nestlé vend la marque Findus au fonds d'investissement Equity, une clause de non- concurrence prévoit que la marque ne pourra plus vendre de plats cuisinés surgelés pendant quatre ans en France et en Espagne. Le groupe Nestlé peut ainsi disposer d'une plus grande marge de manoeuvre pour renforcer les marques qu'il a gardées, et en particulier Maggi. Findus est alors cantonnée dans les légumes, les pommes de terre et le poisson pané. Les deux tiers de son ancien chiffre d'affaires disparaissent d'un coup. Findus se développe alors dans les catégories de produits qui lui sont ouvertes à travers une stratégie d'innovation : la marque lance, par exemple, le poisson pané préalablement enduit de matière grasse ou le mélange de légumes Wok. Elle voit alors sa part de marché passer de 4,3 % à 5,7 % entre 2001 et 2003, et se retrouve n° 2 du marché... derrière Maggi. Findus a une notoriété et une identité pérennes : 41 % des consommateurs continuent de la citer spontanément comme marque de plats cuisinés, 25 % croient même en avoir acheté au cours du mois précédent! Cela constitue un atout précieux pour préparer le retour de la marque dans son ancienne activité reine en 2004. Le secteur est pourtant en crise avec un marché stable, voire décroissant. Pour bien préparer son retour, la marque cherche à mieux comprendre les comportements des consommateurs et la manière dont ils utilisent les plats cuisinés surgelés. Pour cela, elle privilégie les études ethnographiques. En 2003, elle réalise une étude intitulée « Le loft » pour laquelle elle aménage un faux appartement avec salon et cuisine; quelque 200 familles viennent y préparer puis manger leur dîner à base de surgelés. Cette étude montre que 80 % des consommateurs regardent si les plats surgelés peuvent être préparés au micro-ondes alors que, dans la plupart des études antérieures fondées sur des interviews et des questionnaires, les personnes interrogées déclaraient n'utiliser qu'occasionnellement leur four à micro-ondes. Résultat : Findus adopte en 2004 des barquettes en papier utilisables à la fois au micro-ondes et au four classique. La marque se concentre alors sur les quinze recettes traditionnelles qui représentent près de la moitié des ventes : hachis parmentier, lasagnes, paella, moussaka... En 2005, une nouvelle étude intitulée « Caméra Conso » consiste à filmer à domicile dix foyers volontaires pendant une semaine, les films étant ensuite analysés par un nutritionniste et un sociologue. Cette étude permet, par exemple, d'optimiser le marketing-mix d'un nouveau produit fondé sur des billes de poisson pané, Crousti'balls, en indiquant quelle quantité prévoir dans les paquets et en suggérant d'adopter un packaging du type « cornet » dans lequel chacun peut piocher. Cette année-là, Findus devient leader sur le marché des surgelés, atteignant 7 % de part de marché et 57 % de notoriété spontanée. En 2006 a eu lieu l'étude « Caméra enfants » pendant laquelle dix enfants de CM1 étaient filmés lors de leurs déjeuners à la cantine et leurs dîners chez eux avec, en complément, des entretiens individuels et collectifs. Quatre mois plus tard, plusieurs nouvelles recettes sont lancées. Dans certaines d'entre elles comme le hachis parmentier, les légumes sont peu visibles car mélangés à d'autres aliments, afin d'éviter que les enfants ne les trient et ne les écartent. En 2007, des enfants de 8 à 11 ans sont invités dans un château de la banlieue parisienne pour participer à un programme d'initiation aux bonnes pratiques nutritionnelles et les observer en train de confectionner certaines recettes. Cette étude-là permet d'identifier des messages de communication porteurs auprès des enfants et de mieux appréhender l'importance des couleurs et du fractionnement dans l'alimentation des enfants. En 2008, Findus multiplie les innovations et se positionne comme un « créateur d'envies » sur ses trois marchés clés : les accompagnements (avec 6 nouvelles préparations de légumes et pommes de terre, dont les pommes Croustine), les plats cuisinés (avec une nouvelle offre de plats individuels et pour deux personnes), et les poissons (pour lesquels Findus s'est engagé dans une pêche responsable). Findus conquiert 730 000 nouveaux foyers consommateurs en un an et contribue fortement à développer les ventes de surgelés. En 2009, Findus anticipe une progression de son activité de 25 %, soutenue par de nouveaux lancements de produits et un plan de communication massif en TV, radio et affichage. Sources: Dossier de presse Findus, Findus leader engagé et créateur d'envies en surgelés, août 2008; « Un agitateur d'idées au rayon surgelés », Management, octobre 2007, p. 22-23; « Findus ou comment on ressuscite une marque », Capital, juin 2004, p. 144-145; « Nestlé Grand Froid ne craint pas le retour de Findus », LSA, 23 septembre 2004, p. 38; « L'intuition doit aussi dicter le travail du marketeur », Marketing Magazine, interview de Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus, janvier-février 2005, p. 32-35; « Findus numéro 1 des plats cuisinés », L'Usine nouvelle, 16 février 2005; « Findus espionne nos assiettes », Stratégies, 17 février 2005. Questions 1. Analysez les avantages et les limites des études ethnographiques privilégiées par Findus en les comparant à d'autres méthodologies d'études. Quelles autres approches recommanderiez-vous en complément ? 2. Si Findus souhaitait mieux connaître son image de marque auprès des consommateurs, quelle méthodologie d'études recommanderiez-vous ? Établissez les étapes du déroulement de cette étude. 3. Analysez les raisons expliquant le succès du relancement de la marque Findus et formulez des recommandations lui permettant de renforcer son développement pour les années à venir. Corrigé 1. Analysez les avantages et les limites des études ethnographiques privilégiées par Findus en les comparant à d’autres méthodologies d’études. Quelles autres approches recommanderiez-vous en complément ? Dans le cadre de sa stratégie d’innovation, Findus a fait le choix de privilégier les études ethnographiques, afin de mieux comprendre le comportement des consommateurs et la manière dont ils utilisent les produits surgelés. Cela a permis à la marque de : - détecter l’écart entre ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement (ex : fréquence d’utilisation du micro-ondes dans la préparation des surgelés) ; - optimiser le marketing-mix de certains produits (ex : modification de la présentation de certaines recettes destinées aux enfants, adaptation des quantités proposées par consommateur, modification du packaging de certains produits pour gagner en praticité ou pour faciliter une utilisation au micro-ondes en plus du four classique) ; - concentrer l’offre-produits autour des 15 recettes les plus appréciées des consommateurs ; - avoir une connaissance fine des comportements et attitudes des enfants vis-à-vis des surgelés et de l’alimentation en général (identification des messages de communication porteurs, mise en évidence de l’importance des couleurs et du fractionnement dans leur alimentation). Néanmoins ces études ethnographiques réalisées par Findus comportent des limites : - Elles ne permettent de connaître que les comportements des personnes observées et non leurs motivations profondes, contrairement à des études qualitatives de type entretien individuel ou focus groupes. - Elles ne permettent pas de comprendre pourquoi certains consommateurs n’achètent pas de produits surgelés et ne donnent donc pas de clés pour essayer de recruter cette population, contrairement à des études qualitatives de type entretien individuel ou focus groupes. - Les personnes étudiées savaient qu’elles étaient filmées et que leur comportement serait analysé, ce qui constitue un biais. É Plan d’étude : 1. Définition du problème à résoudre : connaître l’image de marque auprès des consommateurs. 2. Recueil et analyse des informations secondaires : analyse des données qui existent déjà et analyse des commentaires des consommateurs sur les sites Internet (e-réputation). 3. Recueil des informations primaires : réalisation d’une étude d’image.  Réalisation de réunions de groupe réunissant d’un côté des clients de la marque et de l’autre des ex- et des non-clients. Cela permettrait d’analyser la perception de la marque par ces différents groupes de 8-10 personnes chacun, en utilisant par exemple des méthodes projectives telles que des associations de mots, le portrait chinois, etc. Il conviendrait d’inclure des questions sur les concurrents de Findus, afin de déterminer les territoires de marque respectifs.  Confirmation des informations recueillies par une enquête à grande échelle, afin de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la population. Administration d’un questionnaire individuel, comptant une dizaine de questions fermées, par téléphone, à un échantillon de 1000 personnes sélectionnées par quotas sur les critères du sexe, de l’âge et de la profession en complément d’une stratification par région et par catégorie d’agglomération. 4. Analyse des données. 5. Présentation des résultats. 6. Prise de décision. Les raisons qui expliquent le succès du relancement de la marque Findus sont nombreuses :  Certaines sont générales et liées à l’évolution socioculturelle de la société moderne dans laquelle nous vivons, impactant la consommation globale de surgelés (diminution du temps accordé à la préparation des repas et à leur consommation, augmentation du nombre de foyers ne comptant qu’une seule personne, généralisation de l’utilisation du micro-ondes…).  D’autres sont directement liées à la politique marketing mise en œuvre par Findus : - Malgré les changements de propriétaires et les uploads/Marketing/ etude-de-cas-findus.pdf