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II. Marketing de l’innovation: Processus de développement et de lancement de no

II. Marketing de l’innovation: Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 4. L’élaboration de la stratégie de lancement Cette étape comporte trois phases: 1- Spécifier la stratégie marketing: - cible (profil, taille et comportement), - positionnement, - objectifs de vente en volume et chiffre d’affaires, - Objectifs de part de marché - et objectifs de rentabilité pour les deux ou trois premières années. 2- Préciser le marketing-mix - Produit: packaging, le nombre de variantes et de références; - Prix: prix de vente aux détaillants et le prix de vente souhaité aux clients finaux; - Distribution : le réseau de distribution et les leviers employés pour l’inciter à référencer et à mettre en avant le produit; - Communication: les différents outils de communication employés et les axes de communication; - ainsi que le budget marketing pour la première année. 3- identifier l’évolution des objectifs, des budgets et de la stratégie marketing au cours des années suivantes II. Marketing de l’innovation: Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 5. L’analyse économique Après avoir défini les grandes lignes de la stratégie de lancement, le responsable du nouveau produit étudie de façon approfondie l’attrait commercial et financier de l’opération. L’analyse économique vise à: prévoir les ventes, les coûts et les bénéfices futurs du produit, et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise. Le cas échéant, l’entreprise poursuivra la mise au point du produit; sinon, il sera abandonné. II. Marketing de l’innovation: Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 6. L’élaboration du produit Les concepts de produit qui ont franchi le stade de l’analyse économique sont transmis au département de R&D qui va élaborer un prototype. Cette étape est importante pour au moins trois raisons: C’est le premier pas vers une concrétisation du produit; Cette étape exige un investissement important, bien supérieur à ceux réalisés au cours des étapes précédentes; C’est au cours de cette étape que l’on saura si l’idée peut être traduite en un produit réalisable techniquement et commercialement. II. Marketing de l’innovation: Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 6. L’élaboration du produit SODEBO: lorsque la marque a voulu entrer sur le marché des pizzas individuelles, elle a choisi de lancer des petites pizzas rondes. Or, lors du processus de fabrication, un problème mécanique a empêché la pate de bien s’étaler et la pizza en est sortie ovale . Bien que cette forme ne correspond pas au projet initial, la direction a poussé sa commercialisation. La marque est devenue leader du secteur des pizzas individuelle et détenait plus de 65% de part de marché au 3éme trimestre 2010. II. Marketing de l’innovation: Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 7. Les marchés-tests Une fois le produit au point et après avoir défini le plan de lancement, on peut le tester. Un marché-test est un lancement , réel ou simulé, réalisé sur une zone et une période restreinte afin de comprendre comment le marché réagit au nouveau produit et ainsi mieux prévoir ses ventes. Le lancement peut être réalisé dans des conditions expérimentales (marché-test simulé), ou dans des conditions réelles mais sur une zone limitée (marché-test fondé sur des panels ou lancement dans une zone limitée). Processus de développement et de lancement de nouveaux produits 1. Recherche des idées: L’idée obtenue mérite-t-elle d’être analysée? 2. Filtrage: L’idée est-elle compatible avec les objectifs, stratégies et ressources de l’entreprise? 3. Développement et test du concept: Peut-on faire correspondre à l’idée un concept viable et attractif pour le marché? 4. Élaboration de la stratégie marketing Peut-on mettre en place une stratégie marketing efficace? 5. Analyse économique Lancer ce produit va-t-il permettre d’atteindre les objectifs de rentabilité? 6. Élaboration du produit Le produit est-il techniquement et commercialement au point? 7. Marché test: Les ventes du produit en test correspondent-elles aux attentes? 8. Lancement: Les ventes correspondent-elles aux attentes de l’entreprise? Préparer l’avenir A b a n d o n Doit-on modifier le produit? Doit-on modifier la stratégie marketing? OUI OUI OUI OUI OUI OUI OUI OUI OUI NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON OUI uploads/Marketing/expose 1 .pdf